从“战略误判”到“逆势翻盘” 海底捞能否重回巅峰

时间：2023-04-10 21:58:07来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

■中国经济时报记者李晓红

“勒紧裤带”一年的海底捞，终于重回盈利轨道。

3月底，海底捞发布了2022年度业绩报告。截至2022年12月31日，海底捞实现营业收入347.41亿元，同比减少15.5%；净利润约13.73亿元，扭亏为盈。

作为火锅界的“明星”，海底捞交出的这份超市场预期的“成绩单”，无疑为行业恢复提振了信心。与此同时，这份“成绩单”又被认为是“抠”出来的业绩。

事实上，2022年，在疫情冲击和经济下行压力加大的背景下，几乎所有的餐饮企业都采取了压缩成本的方式，不再追求规模，更重视追求利润。

如今，疫情暂时远去，餐饮行业重现“烟火气”，降本增效下的海底捞如何重塑核心优势？能否抓住年轻消费者的“胃”和“心”？面对虎视眈眈的竞争对手，能否重回巅峰？这些都成为海底捞的“必答题”。

服务界“卷王”人设能否保住

近一段时间，海底捞频频光顾热搜榜。“水果仅限打包一份”“不再允许顾客自带菜”“要求四个锅底不能只点清水锅”......“抠门”的标签，也渐渐落到了海底捞的头上。

当初，海底捞能快速出圈，靠的就是细致的服务。去海底捞用餐，不仅能享受免费的水果和零食，还有人帮拎包、擦鞋，等位的间隙还能做个美甲。凭借热情的服务，海底捞成为餐饮界的服务标杆。很多人去海底捞，就是奔着海底捞无微不至的关怀服务去的。

如今，海底捞为什么变了？其实，在海底捞变化的背后，是成本预算的减少。在商业领域里，任何细致的服务都需要成本的支撑。

回到疫情初期，由于对疫情形势的误判，海底捞作出扩店计划。只可惜，快速扩张叠加疫情的双重影响，导致公司2021年巨亏41.61亿元，一年时间几乎把2018-2021三年的利润总和亏了个干净。

严峻的环境形势以及低迷的财报数据警醒了海底捞创始人张勇，海底捞及时调整经营策略，不再执着于“跑马圈地”，开始“减负”。

2021年11月，海底捞宣布启动“啄木鸟”计划，一度被业界视为“壮士断腕”之举，这个计划说白了就是降本增效。疫情期间，海底捞采取关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构、调整薪酬结构等一系列措施，使得营运效率提高、盈利能力提升。

2022年，海底捞打了一场漂亮的翻身仗，从巨亏超41亿元到大赚超13亿元，走出了“泥潭”。

海底捞相关负责人在接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，对海底捞而言，2022年是“挑战与机遇并存的一年”。2022年能够扭亏为盈，要归功于“啄木鸟”计划和“硬骨头”计划。

“海底捞扭亏为盈，主要是通过降本增效，持续深化数字化改革，优化内部管理的精细度，降低运营成本，向内挖潜力。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉中国经济时报·中时财经记者。

不过，有业内人士认为，如果降本增效影响到顾客的服务体验和门店服务质量，这对于以服务著称的海底捞，无疑是致命的。海底捞还是要回到服务制胜的发展道路上来。

海底捞还能“捞动”年轻人吗？

曾几何时，海底捞一度是年轻人最喜欢的火锅品牌之一。

在很多年轻人的心中，海底捞就是火锅界的“顶流”，如同星巴克之于一般的咖啡品牌，海底捞代表着“格调”和“品位”。借助年轻人的口口相传，海底捞成为“网红”，甚至被“神化”。

“工作日下午2点至5点、晚上10点至次日早7点，三五好友围着四宫格涮锅，一边闲聊一边涮肉。”这是不少年轻人都有的一个共同记忆。因为海底捞在这两个时间段，针对大学生推出六九折优惠，曾吸引了无数年轻人。

近年来，众多火锅品牌崛起，网红火锅店也层出不穷，年轻人有了太多的选择，对海底捞的新鲜感也逐渐褪去。

“火锅拥有非常稳定的消费群体，已经成为很多人餐饮消费中的刚需，大家隔段时间就会去吃一次火锅。与此同时，近两年，新派火锅不断兴起，比如重庆的渝大狮，加入更多当代年轻人喜欢的食材，在底料的配方上，随着当代年轻人口味作了适当调整。”陈端说，新派火锅品牌更注重消费环境的氛围感，在自身产品升级的基础上，面向新生代消费群体拓展市场。

事实上，年轻人吃火锅更加注重的是消费体验和情感共鸣，所以，快乐和社交才是吸引年轻人消费的关键因素。

“与新一代火锅相比，海底捞是最早版本的新派火锅，体现的是一种服务的升级。而像渝大狮等新派火锅品牌体现的是从食材、摆盘等产品侧到服务侧的综合升级。”陈端表示。

此外，各大火锅店品牌纷纷打起了“差异化”的概念。比如呷哺呷哺的“火锅+奶茶”、巴奴的毛肚、捞王的猪肚鸡、七欣天的海鲜、谭鸭血的鸭血等，这些品牌都有自己的标签。

“服务”一直以来是海底捞最醒目的标签，当前，在新一轮的行业竞争中，海底捞该如何把品牌特点和服务优势更好地结合起来，去赢得更多的年轻消费者，是发展中值得思考的问题。

海底捞相关负责人向中国经济时报·中时财经记者表示，2022年，海底捞增强了创新力度，推出新一代番茄锅、泡菜鸭锅、捞派九宫格等爆款新品，丰富了顾客的用餐体验。与此同时，海底捞借助社交平台和数字化工具加强与用户的多元互动，促进品牌年轻化升级，并与多个品牌跨界推出了联名产品，备受年轻人的关注。

挑战与机会并存

疫情暂时远去，线下消费场景正在有序恢复，餐饮行业信心逐步提振。

火锅作为中式餐饮赛道上的第一大品类，一直以来备受市场关注。《中国餐饮发展报告2022》指出，2022年中国火锅市场规模达到6046亿元。有业内人士预计，在营商环境更好的2023年，火锅市场将可能突破7000亿元。

陈端告诉中国经济时报·中时财经记者，火锅行业虽然看似规模巨大，但市场竞争却十分激烈。即便是作为火锅龙头的海底捞，市场的占有率也并不高，无法掌握行业的主导权。

进入2023年，火锅行业将迎来新一轮竞争。据中国经济时报·中时财经记者了解，不少火锅品牌已经开始为扩大市场份额而发力。

呷哺呷哺启动全面扩张战略，计划年内新开超过240家门店，包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁烧等。

喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”口号的巴奴火锅在北京、深圳等城市再开新店，尤其是最近在北京的几家新店成为所在商圈的“排队王”。

此外，更多具有价格优势和性价比的小众火锅跃跃欲试，期望在这个庞大市场中分一杯羹。

值得关注的是，近年来，在火锅行业兴起了场景多元化的竞争，以此来吸引消费者。比如，小龙坎是典型的国潮装修，处处体现中国古典建筑之美；五虎将火锅、巴蜀大将火锅则是以三国文化为主题。

在陈端看来，目前，海底捞的降本增效初见成效，在市场竞争中，海底捞的品牌优势依然还在，下一步应继续保持其品牌特色，聚焦聚力创新爆品，以爆品拉动品牌升级，进一步提升品牌关注度。

对于下一步的发展，海底捞CEO杨利娟表示，“2023年，将会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进服务、提升产品创新能力、增强餐厅运营能力、为顾客提供更多增值及社区营运服务等。同时，继续增加创新及新技术方面的投入，例如继续优化、研发业务管理系统、智慧餐厅技术。我们将以这些方式更好地提升消费者体验，推动公司高质量发展。”

2023年，对海底捞而言，挑战与机会并存。无论是大火锅品牌的快速发展，还是小众火锅的崛起，不仅将给海底捞带来压力，更促使海底捞在保持服务优势的同时在食材和菜品上下真功夫，只有这样，才能在火锅行业继续保持市场优势。

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