网红轻食连锁品牌新元素破产：是餐饮寒冬来临，还是品牌经营不力

时间：2023-05-02 15:36:44来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

凛冬时节，冷空气一波接一波，本该是热火朝天的餐饮业，却接连有知名品牌闭店甚至破产。

近日，网红轻食品牌新元素餐饮突然发布通知，表示自2020年1月新冠疫情爆发至今，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响。过去两年中，门店业绩恢复缓慢和乏力，为此已造成整个公司的严重亏损。

新元素表示，目前公司已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，现在按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

新元素作为网红餐饮，曾经是国内最早的轻食品牌之一，在近20年的时间里，门店最多时超过50家。

对于新元素的破产，很多人对此表示诧异，加上最近海底捞、茶颜悦色等头部品牌的大规模闭店，认为是不是餐饮寒冬到来，现在并不是餐饮创业的好时机。

餐饮创业失败，究竟是餐饮寒冬来临，还是品牌经营不力？

01 昔日轻食头部品牌

新元素的创始人是美国人 Scott Minoie，最初是一家名为“元素 72”(Element 72)的果汁店，主要面向在上海的外国人。随着门店的成功，Scott Minoie将这家果汁店升级成为“新元素”，保留果汁的同时，也卖三明治等简餐。

2002 年，第一家新元素餐厅在上海商城楼下开业，正式定位为营业健康轻食餐厅，很快成为附近上班族们个人餐的优选。新元素也迎来快速发展阶段。

此后，新元素不断在一、二线城市扩张，最多的时候开到 50 家门店，其中以一线城市最多。这个跟新元素的品牌定位以及提倡的消费理念、客单价等有关。

创始人Scott Minoie曾经在接受采访时表示，新元素的目标是打造中国第一的新鲜食品品牌，让人们看到这间餐厅，就联想到新鲜健康与创新美味。确实，在营造健康生活方式方面，新元素可以称得上是国内餐厅里的佼佼者，也俘获了大批消费者的心。只是，时过境迁，这个轻食连锁品牌，也终于走向末路。

02 时运不济 VS 经营不力

新元素在通告中说到，门店经营受到新冠疫情的影响，最终造成公司破产。诚然，从市场发展的角度来看，疫情对于餐饮业的影响的确是非常明显的，毕竟，在疫情下，餐饮品牌和门店在客观上受到了巨大冲击，客流量下降从而引发了整个门店乃至品牌经营的问题，最终迫不得已关门歇业。

但在餐饮小店连锁咨询研究院看来，这并不是新元素走到今天这一步最核心的原因。

更多的原因，要归咎于新元素餐厅自身的经营。新元素算是当前网红餐厅中经营时间相对来说比较长的了，但是最终出现关门倒闭的现象，是因为新元素餐厅本身的经营模式对于用户的吸引程度也在衰退。

最终的结果就是自身经营模式的衰退，带动了整个企业的经营不善，最终让整个企业进入了关门倒闭的状态。在品牌创立的初期，国内西餐品牌还不是很多，新元素是小资时髦餐厅的首选，洋气又有仪式。但是如今，消费者对西式轻食的新鲜劲儿已经过去，性价比成为选择餐厅的重要因素。

另一方面，新元素有“经典”，但缺少创新，出现产品同质化严重的问题。新元素虽然开创轻食的先河，但毕竟多年过去，其菜品与其他餐厅在菜品上区分度不大。从菜单上看，其主食一般以三明治、汉堡、意面及牛排为主，配菜小食也是常见的薯条、沙拉，配汤也多为果蔬浓汤，与其他品牌无异，从开胃菜到饭后甜点都是典型的西式餐品。

同时，大部分消费者对轻食的看法还停留在“又贵又难吃”的层面，只要提到轻食首先会联想到蔬菜沙拉，给人一种“吃草”的错觉，觉得轻食消费溢价严重，性价比不高。在消费认知和价格比较的影响之下，消费者容易偏好平价轻食，或者索性选择其他品类，新元素餐厅已经不是“最优选择”。

更有甚者，虽然依旧有许多拥护者，但在近些年的消费评价中，消费者越来越多地给出“食材不新鲜”“难吃不划算”“服务态度差”的观点，甚至鸡排、牛排烤糊，不新鲜的菜叶被藏在色拉下面，分量和新鲜度大不如前等“不应该出现”的问题，也都不时出现在新元素的餐厅中。

或许，这才是新元素餐厅没有延续昔日荣光的真正原因吧。

03 其他品牌的前车之鉴

其实，随着消费者对健康饮食的需求越来越高，国内对于轻食的消费观念一直在升级，但从未抛弃这个品类。今年11月，被称为“沙拉界的星巴克”的轻食沙拉品牌Sweetgreen在纽交所上市，并创下首日股价涨幅超76%的好成绩。可见，这个赛道并不是没有机会。

恰恰相反，以低卡、低糖、低油为特点的轻食餐饮依然受到巨大欢迎，并且随着国内供给端轻食企业的快速增加，轻食行业也在完善的供应链的支持下得到了前所未有的关注。

据餐饮小店连锁咨询研究院的数据，国内的轻食品牌有70%是在2018年以后成立的，轻食订单量、商家数、沙拉消费量、订单量和消费人数等在外卖平台上都有显著增长。而截至2020年底，国内轻食消费的渗透率仅为40%，与发达国家90%的渗透率相比，国内轻食行业依然有巨大的市场空间。因此，这个赛道仍然有很多机会。

其次，对于餐饮品牌来说，关键是如何找到适合自己的市场优势，去整合资源塑造自身的核心竞争力。早些时候，新元素与 New balance、Oatly 燕麦奶、薄荷健康等等多元化的生活方式品牌合作，或者推出限定款餐品、建立会员积分体系、推出植物肉汉堡等，都是十分有效的营销方式。

通过建立单店盈利模型，形成稳定的资金流，才能让自身具备强大的市场发展的转变可能。环境的影响对于每个餐饮业来说都是一样的，餐饮品牌能否在其中找到变化，利用变化去形成更大的市场竞争力和竞争优势，才是餐饮品牌成就连锁的核心。

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