今年春节，德克士邀请品牌代言人时代少年团，拍摄了支贺岁片《大桶》。

作为西式快餐品牌，德克士此次将镜头聚焦在了主力消费群体二三线小镇青年身上，讲述了7位年轻人在工作和生活中遭遇的7种“难”，这种难在节日的气氛里更容易被放大和戏剧化，年轻人的“难”从过节开始……

01年轻人的难，答案都在「大桶」里短片的结尾点出了此次传播的核心主题“大桶大团圆”，今年是德克士首次在CNY推出“桶类”产品，而且是4-5人的大桶。围绕产品的核心卖点“大”，针对主力消费人群二三线小镇青年，德克士将春节的原生洞察锁定在“团圆”两个字，“大桶大团圆”的传播主题也顺势而生。围绕团圆，如何引发消费者对「在德克士团圆」这件事上的共鸣和感知？作为此次营销的全案代理商意合众创与德克士一起，从情感洞察、人物情节设定到画面呈现，对《大桶》做了多重设定。“现在的年轻人在外打工各有各的压力，即使面对最亲近的父母，可能也会硬撑，说自己过得不错。好朋友是我们为数不多的能卸下防备的对象。”在《大桶》的洞察中，朋友相聚这件事本身就足够带来力量和慰藉。在人物角色的选定上，微电影《大桶》锁定在了七个不同行业、不同领域中正在为生活挣扎的“打工人”——影视新人、设计师、游乐场工作人员、乒乓球运动员、外卖员、程序员、豆浆店小老板，这些人物都是小镇青年生活的映射和写照，接地气的人物设定也更容易将观众带入其中。影视新人小祺（马嘉祺）是众人眼中的大明星，却一直得不到好机会，练习室的垃圾桶装下了一封又一封的落选信；服装设计师小鑫（丁程鑫）的作品不被老板认可；口才绝佳的小轩（宋亚轩）希望成为主持人，但并不是一帆风顺，成为了一名整日穿着玩偶服无法发言的游乐场工作人员；乒乓球运动员小文（刘耀文）面临成绩不佳被强制退役的风险，捡球桶对自己来说再熟悉不过；学霸小源（张真源）即将毕业，而硕士论文依然没有进展；程序员小翔（严浩翔）在互联网公司奋斗，因为觉得自己混得不好甚至不愿面对家人，装满特产和父亲关心的水桶，让自己愈来愈愧疚；大学毕业回家继承了家里豆浆店的小霖（贺峻霖），知道自己整日与豆浆桶一起，暗地里经常被人看不起。久别团聚的时候，没有人过度吹嘘调侃，就算大家都知道彼此的难处，也不轻易戳穿。当朋友意外接到导演的邀约时，替朋友抢答发自内心的开心。这一份相聚时对彼此的善意，朋友间最真挚的友好，让每个人都获得了一份继续前行重新出发的力量，这也许就是朋友之于每个人的意义。此外，《大桶》的制作团队也拥有丰富的电影制作经验。《晴雅集》美术指导屠南、《长安十二时辰》的造型设计黄薇、《演员请就位》和《这就是演员》系列戏剧片段的执行制片均参与了内容制作。通过微电影的叙事方式和画面处理，德克士也希望通过这部影片传达品牌的质感与温度。 02以「大桶大团圆」为核心线上线下实效营销联动除了微电影，此次的传播宣发以及配套的落地活动也借鉴了电影宣发的形式。1月18日开始，德克士率先在微博发布4组悬念式预热海报：《桶》、《场景》、《手》、《侧脸》，用悬念吸引粉丝的好奇心，为微电影发布造势。左右滑动查看更多海报之后，德克士也配合发布了一系列微电影定妆照，提高粉丝对微电影的期待值之余，也带动了一波路人的好奇与关注度。预热阶段，相关话题阅读量突破4亿，转评赞互动量超过百万。电影级宣发模式，不仅撬动粉丝能量与舆论关注，阶段式传播节奏也为微电影持续性带来传播曝光。左右滑动查看更多作为依赖数千家门店运营的西式快餐品牌，又该如何将传播动作和声量，落地赋能线下销售？除了在宣发方面的持续发力，德克士响应国家“就地过年”的号召，以及品牌#大桶大团圆#的传播主题，发起了场全国范围内的线上线下Social活动「买大桶送大桶」——购买大桶拍照上传带上话题@德克士和你最想团圆的人，就有机会获得「大桶兑换券」，在社交媒体上和消费者高频互动。左右滑动查看更多德克士还为代言人偶像团体的核心粉丝群特别企划了专属“粉丝日”的福利活动，多版预告片提前在全国门店限定播放，并提前3天在线上发起门店微电影点映活动，单日门店精准导流数千人，门店物料二次扩散，在带动产品销量增长的同时，将热点流量转变成实际销售，构建线上线下的全链路营销闭环。左右滑动查看更多自2019年圣诞节意合众创为德克士牵手时代少年团合作以来，会玩的德克士每次都让艺人与粉丝成为品牌营销的共创者，此次，德克士系列粉丝营销，也赢得了核心粉丝群体的追捧，并收获粉丝的逆向应援。03总结打动人心的故事永远是品牌传播的一张王牌，但王牌也更易落入俗套。在一个热闹团聚的节点上，德克士通过复刻年轻人生活中的那些难，带消费者回顾过去、展望新年，在新旧交替的节点上落下一个先抑后扬的温情记忆点。传播上的配合则实现了粉丝以及TA人群的覆盖，将社交热度及曝光都导向“大桶”，建立“大”这个春节特定的营销符号。预计未来几年，德克士也会持续从“大”这个品牌符号出发和消费者互动，建立消费者春节的购买习惯和认知。

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