《“舒食+”德克士》

曾经以快餐文化为傲，而现在却走在“去快餐化”的道路上。今天要分享的是这家店铺：

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8年前，德克士以4997万美元的亏损额惨败一线城市，被迫撤回二三线城市。

5年前，攒足劲儿的德克士又在一线城市扑腾了一把，但无奈基因、产品、口碑都不具备明显优势的它，再次因水土不服被迫撤回。

不过，不死心的它今年又要卷土重回一线城市。而这次，德克士似乎想的挺多。说起德克士重回一线城市的新动作，还得从李明元（顶新集团餐饮事业群副董事长）的一段亲身经历说起。

▲李明元

2002年，他曾被安排前往卷饼界龙头老大Chipotle Mexican Grill去学习3个月，其中有几点让他觉得诧异：

1、偌大的Chipotle厨房里竟没有冷库，所有食材都是新鲜直供。2、菜单上清楚标明餐厅使用的肉食不含抗生素。3、通透式厨房可以让顾客对烹饪过程一目了然。

就是说，十几年前，当中国快餐还沉浸在追求速度和标准化的时候，美国快餐就已经意识到健康、休闲和时尚很重要了。

因此德克士瞅准了“舒食（Fast Casual）”的机会，并提出了“东方舒食文化”的概念，它要以“舒食”来替代“速食”，并增加休闲餐厅悠闲放松的感觉。

对于舒食，你也可以理解为是介于快餐（Fast Food）和休闲餐饮（Casual Dining）之间的一种餐饮形态。而德克士提出这一概念其实是5年前的事了。而为了“舒食”这一用餐理念，德克士可做了不少的改变。

1商标的变化

▲（左边是德克士的老商标，右边是德克士的新商标）

为了不让大家因为快餐强调“时间为本”而过分紧张，早在13年德克士先是把原来红黄色调，右上角还带个小闹钟的logo，换成了绿色清新可爱的小鸟。

新logo给人既轻巧又不失自然与健康的感觉，关键还能像肯德基山德士上校老爷爷，麦当劳黄金双拱门大M一样有了更高的识别度，让人看到有一只小鸟的商标能更加快速的联想到是德克士。

2店铺的变化

1、门头的改变

▲（左边是德克士的老门店形象，右边是德克士的新门店形象）

老门店运用了大量的黄红色调，黄红色调在消费者脑洞中已经形成非常强烈快餐店专用色调，所以德克士为了脱离快餐这个头衔，追求“舒食”理念，所以门店外观由原来的黄红色主调变成了更加现代化的咖啡色，再搭配上绿色的logo，给人一种轻快、舒适的感觉。

2、店铺内部：

▲德克士原先的点餐区域

▲现在德克士的点餐区域

抛弃了原先刺激，躁动不安的红黄色调，而选择用大量的木结构和标志性的绿色结合，减少不必要的符号堆砌；暖黄色灯光变得更加柔和。

而且，德克士的桌椅也进行了改进。

▲左图则为德克士的未改造之前的桌椅，右图则是德克士改造之后的桌椅。

德克士为了将让顾客在店铺用餐能有更好的体验感和舒适感，就将原先塑料硬椅都换成了木质软椅，椅子会稍微大一些，食客会坐的更加舒服，还将减少了桌椅的数量，让整个空间变的更加广阔，不在显得拥挤和狭小。

▲减少桌椅的数量，留出了大量的空间。

▲墙上贴着非常小清新风格的图片。

3食物的变化

除了全新门店装潢风格外，升级后的德克士在菜单设计上也颇费心思。除了脆皮炸鸡依旧是德克士的“金字招牌”外，还有有针对性地丰富菜单，增加了咖啡等休闲饮品，小食、甜点上也加入了沙拉、布丁等，强调使用新鲜食材。在部分套餐中，德克士增加了沙拉供消费者选择，提供更加营养均衡、休闲舒适的用餐体验。

▲两款独具东方口味的米汉堡——酱烧鸡肉米汉堡和XO鲜虾米汉堡的推出更加贴近中国人的饮食习惯，也更加符合健康饮食的时代潮流。

德克士所做的这一系列的改变，都是为给消费者植入品牌食品更健康的形象，德克士正努力提升着自己的“颜值”。虽然是西式快餐的运作模式，但它正试图通过餐厅的设计和氛围的打造，给消费者营造出一种健康、时髦、简约、舒适的感觉。

也是基于“舒食”概念的原点在向外延伸，它的目的就是希望打破快餐店的紧张感，让更多人愿意来店里多坐一会儿。

为了营造出更舒适、休闲的就餐环境，把“速食”转变为“舒食”，摆脱快餐头衔而做出的这些举动，虽然在打造“舒食+”店铺，德克士付出了比之前高出30%的装修成本，而且店内的容客量也比之前减少了近40%。（客容量的减少是因为店铺内的桌椅数量的减少）但德克士认为这样做短期内收益也许会有所下降，但是从中长期来看，未必会下降。

所以，在“去快餐化”的道路上，德克士还会开出更多以“舒食+”的餐厅。不管最后它能不能成功，好歹它已经走在了成功的路上。

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