突然来这么一下。

文 | 二毛

图 | 网络

6 组人物故事线

重点最后两个字

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视频文案摘录

生活，不总是那么友好

它让你去热爱

又偷偷给你添加阻碍

生活给了一手烂牌

照样打得风生水起

该怎样做女生

你说了不算

不一样的色彩

一样有权利被看见

被呛是家常便饭

不影响王者夺冠

没有人会自讨苦吃

但挑剔的人会

不想放过机会

就别放过自己

就这样，敢发光

就这样，正面刚

就这样，逆风翻盘

就这样，去较量

就这样，不一样

就这样，犟到底

就犟！

德克士·黑椒安格斯牛霸堡

犟心之作，诚意上市

致敬生活中的每一个犟人

德克士这条片子，我看完后第一感觉就是：

一个专业做「鸡」的品牌，突然一下长了「牛」脾气。

因为过往我印象里，德克士是很少拍这样强态度感的片子的。

无论是在社交媒体上，还是在电视媒体/户外媒体上，它家的广告，更多的是那种以产品为主的硬广。

在这些广告里，出镜的还都是鸡肉类产品。

有时候是手枪腿，有时候是鸡腿堡，有时候是脆皮炸鸡……反正，就是跟鸡杠上了。

包括现在你去看它家官微，喊出的口号都是——「做炸鸡，我们是专业的」。

但在上面这条 3 分多钟的片子里，德克士明显跟以前的路数有所不同。

它一方面少见的走了一条放大人物情绪的广告路线。

另一方面也少见的把主打产品，放到最后才露出来。

而从相关信息来看，这款新上市的黑椒安格斯牛霸堡对于德克士来说，有着特殊的意义。

它是德克士产品研发团队耗时两年，反复做过多轮口感测试后，推出的一款符合更多国人口味的牛肉汉堡。

区别市面上的安格斯牛堡采用的传统西式芝士口味，德克士这款牛霸堡采用的是定制的海南黑胡椒风味。

也就是说，正是因为这款黑椒安格斯牛霸堡之于德克士的特殊性，才决定了德克士这一次广告片风格上的差异性。

当它在具体表达这种差异性的时候，德克士先是将研发这款产品时那种「犟心」，与生活中的「犟人」关联了起来。

然后再通过挖掘不同「犟人」的内心世界，来寻求大众意义上的共鸣。

比如，片子里德克士将镜头对准的：

有时代少年团这样的新生代组合，他们的「犟心」，是在机会面前，不放过自己；

有身高 171 的篮球高手军哥，他的「犟心」，是面对再强的对手，也敢于出手；

有 KPL 全能王阿泰，他的「犟心」，是你呛你的，他用热爱坚持登顶；

还有原型是德克士黑椒安格斯牛霸堡产品研发团队的研发人员，她的「犟心」，是用两年时间，来挑剔一款产品。

这些人虽然来自不同的圈层，但他们身上都带着一股子不泄气、不服输、不认输、不向生活低头的「犟劲」。

而且，在提取他们身上的共同点的时候，除了内心层面的挖掘，德克士还找到了他们经常挂在嘴边的 3 个字——「就这样」。

这 3 个字从他们嘴里说出来的时候，有坚定、有无畏、有不屑、有通透、有先干了再说……

虽然各自的含义略有不同，但是「就这样」背后所关联到的，也正是「就犟」这种精神。

德克士想要致敬的，也正是这样一群「犟人」。

如果一定要给「犟人」下一个定义的话，广告业有句话叫「每个人的人生，都可以是一个大创意」。

就着这句话延伸一下：

所谓的「犟人」，也是一种想要把自己生命活成一部作品的人。

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另外，要说起来，德克士在这次传播里提炼「就犟」这个态度主张来进行大众传播，这背后的深层次原因还有两个。

第一个原因是今年德克士进行了一次品牌升级。

在那次品牌升级里，德克士决定围绕「真实不做作」「惊喜不断」「激情燃炸」这 3 个关键词，在今后来对外持续塑造自己的品牌性格。

选择用「就犟」，它呼应的也是德克士在品牌层面所倡导的「激情燃炸」这个点。

第二个原因是「就犟」里的「犟」这个字本身拆开来看，就是「强+牛」，它能直接关联到黑椒安格斯牛霸堡这款产品本身。

从目前其他传播内容来看，德克士在多个渠道，放大的也是「就犟」之于产品的关联。

比如下面这组 RTB 广告，于无声中建立起的，就是人们对「就犟」和黑椒安格斯牛霸堡之间的联想。

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还有在线下为时代少年团打造的主题店，放大的也是「就犟」。

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最后，回看德克士围绕黑椒安格斯牛霸堡所做的这轮传播，如果有什么可以沉淀下来的话，我觉得今后德克士不妨可以考虑把「犟」这个字，设计成为一个专属识别符号，来捆绑黑椒安格斯牛霸堡。

记得麦当劳巨无霸 50 周年的时候，麦当劳专门为它设计过一套收藏币 MacCoin 来彰显它的经典性。

既然德克士光是投入在黑椒安格斯牛霸堡身上的研发时间就花了两年，那么想必德克士也不会在意花更长的时间，来把这款产品打造成为中国消费者心目中的一款经典产品。

所以德克士可以从现在就开始考虑，今后如何做到只要有黑椒安格斯牛霸堡出现的地方，就有「犟」这个汉字的出现。

它可以是一枚徽章，也可以是一个 icon。

再就是从这次传播的内容基调上来看，我想它多多少少也让人看到了德克士这个本土品牌，其实也是有性格和有脾气的。

隐藏在这种性格和脾气背后的，是德克士有一种捕捉大众情绪的能力，也有一种共情用户心理的细腻。

当然，还有一份潜藏不住的野心。

因为过去它是关起门来专心「做鸡」，现在公开放出话来要「搞牛」。

谁能保证下一次，它就不会「放羊」？

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毕竟，这个号 7 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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