从5月20日至6月18日，一年一度的年中大促再度成为焦点，各大平台围绕“全网最低价”开展了一场没有硝烟的争夺战。今年的“618”，淘宝、京东、快手等平台宣布取消延续了10年的“预售模式”，并打出了“简单、直接”的卖点。

电商平台促销的重点品类之一，酒水产品的销售则成为各大平台的“必争之地”。在大促期间，不少名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至部分产品的线上到手价已经低于线下经销体系的批发价。

01、线上“价格战”持续

5月20日晚上八点，618活动正式启动。天猫平台数据显示，开售1小时，28个品牌成交额破亿。当晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播，其中酒水达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。

与去年对比，今年“618”大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%。另根据拼多多发布的首周战报，白酒品类销售额同比增长超100%。

“低价”仍然是618的主旋律。去年双十一，泸州老窖、五粮液对“低价动作和行为”均发函予以警告，但今年618电商平台依旧“低价内卷”。

连日来，有关茅台“跌价”的新闻让白酒市场人心惶惶。根据今日酒价等平台数据显示，6月18日，2024年散件飞天茅台报价为2275元/瓶，较前一日跌15元，2024原箱飞天茅台报价为2580元/瓶，较前一天跌20元。5月份以来，贵州茅台的股价也是一路下跌，截至6月17日收盘，贵州茅台股价跌0.82%，报1541.5元，创下年内新低，较年初高位市值蒸发数百亿。

而在618之下，电商为茅台产品打出的价格更是使其雪上加霜。今年618大促期间，多家电商平台都推出了低于市场批发价的散装53度飞天茅台。在某电商平台上，百亿补贴后的散装53度飞天茅台价格已经从2439元/瓶下降至2250元/瓶。

券商机构认为，618大促带来的“价格重构”，是茅台酒批价下跌的主要因素。国海证券认为，茅台批价下跌是由于电商618活动加大补贴，叠加消费需求低所带来的边际供需失衡所致。随着618活动接近尾声，预计后续将企稳并逐步回升。

除茅台之外，其他品牌白酒的产品价格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面，泸州老窖旗下的国窖1573（52度，500ml）价格已低至806元/瓶，洋河梦之蓝M6+在补贴后价格为538元/瓶，汾酒的青花30也低至769元/瓶。

回看去年618期间，诸如国窖1573（52度/500ml）等高端白酒补贴后价格多维持在850元/瓶以上，今年618期间的酒水价格显然再创新低。

有业内人士表示，虽然消费结构发生改变以及直播电商给了消费者更多选择的空间，但今年名酒销售根本问题不是价格的问题，而是消费能力问题。

02、平衡线上、线下渠道势在必行

在白酒行业深度调整的当下，如何在挺价的同时完成去库存，成为整个行业的核心问题，而电商平台以低价走量的方式获取消费者，并不能让处于水深火热中的白酒行业得到缓解。

有业内人士表示，对未来白酒市场价格表示担忧，他认为如果电商反复用名酒低价销售来引流，会冲击白酒线下价格体系的稳定。特别是下半年也是白酒销售旺季，本来今年酒水消费就较为低迷，下半年双十一大促会不会再来一波，让市场酒价更卷。

“白酒线上价格战不能长期持续下去，”这是业内的普遍看法，阶段性的补贴可以为品牌引流，但受益的是商家，不一定是厂家。尽管对线上低价的手段嗤之以鼻，但在去库存的周期当中，为防止出现渠道间的恶性竞争，已经有越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式。

有数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达到900亿元，增长77.7%，是线上酒类市场增长的主要动能。尤其，白酒直播正呈现爆发式增长，根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

另外，根据各大酒企的2023年年报，白酒线上直销形式可能会有更高的毛利率，贵州茅台、五粮液、古井贡酒、今世缘线上销售的毛利率分别为95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比传统线下渠道高5-9个百分点。

但值得注意的是，白酒并不依赖电商平台发展，如何避免不让线下价格受到线上价格战的波及，保护线下渠道的利益，成为一道必答题。

中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，就表现而言，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

具体表现在，一是消费市场反馈情况来看，2024年和2023年同期对比略有下滑，复苏态势较弱，80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元，强分化特点，市场宽度竞争已成事实；二是价格段表现方面，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；三是倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

对于接下来白酒行业的走势，分析师们预测，在中秋和国庆双节的带动下，白酒行业可能会迎来新的增长机会。然而，供过于求的局面短期内难以完全扭转，企业仍需在产品创新、渠道优化和品牌推广上下足功夫，以应对不断变化的市场环境。

光大证券分析师认为，目前市场对于需求端的判断更加谨慎。二季度白酒渠道对于需求的体感环比一季度减弱一方面商务场景恢复较为缓慢，中小企业/民营企业团购消费仍有待恢复，另外去年同期存在宴席场景回补、基数较高，华东部分区域反馈今年受民间习俗影响宴席场次缩减，需求端目前未有明显改善，下个中秋国庆旺季是观察需求成色的重要窗口。

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