从口味到营销，从一款爆品拆解康师傅

时间：2021-09-28 17:28:12来源：food栏目：国内阅读：

近几年，消费者，尤其是年轻一代对于食物的美味度和健康度的要求日益提升。在此背景下，酸甜美味、营养健康的番茄味型正在越来越受欢迎。

从火锅锅底到快餐米线、再到方便零食如饼干、薯片、话梅甚至于酸奶，番茄味型似乎正在成为可以与传统的“麻辣口味”并驾齐驱的王牌口味之一。据新零售ecdataway系统数据显示，19/20年度，番茄口味产品增长198%，20/21年度增长37%。

究其原因，一方面，番茄色泽鲜艳、酸甜可口、营养健康、老少皆宜，客群非常广泛；另一方面，中国作为全球最大的番茄生产基地，食品企业采购原材料的成本相对较低。

这一趋势也同样出现在方便食品行业：湾仔码头和三全食品均推出番茄味速冻饺子；就在不久前，方便面领军企业康师傅也启动了国民超级美食“IP”番茄与鸡蛋的强强联合，推出番茄鸡蛋牛肉面，一经上市，就凭借“酸甜适宜的美味”与“年轻化的视觉营销”，成为爆款：“味道俱佳”、“美味可口”、“口感清香”......消费者毫不掩饰对它的喜爱，在康师傅方便面京东自营官方旗舰店，该商品的好评度更是高达99%。

康师傅究竟如何由一颗番茄开启创新之路，俘获年轻人的味蕾？康师傅番茄鸡蛋牛肉面的“爆款之路”有哪些值得方便食品企业学习和借鉴的地方？

回归本源：严选食材成就健康美味

无论时代如何变幻，对于食品行业来说，“食材”与“口味”仍是本源。番茄味型的流行，根本上源于其酸甜可口、清香解腻的口感、且受众客群广泛：你可能听说有人不能吃辣、有人不喜欢重盐，但很少有人不接受番茄。

而在众多发力番茄味型的食品企业中，无论是如西贝、海底捞这种连锁巨头，还是方便食品如粉丝、自嗨锅、方便面以及饼干、薯片这种小零食。一个普遍的共识是：能否最大程度还原番茄自然的酸甜清香口感，换句话说，“是不是好吃”是比拼功力的第一步。

此外，因为大众对于番茄的味道实在过于熟悉，这对食品企业来说是优势也是挑战：优势是前期的用户教育、推介成本较低，因为但凡看到“番茄”两个字，无需过多解释，消费者就知道味道是什么样子的；而挑战也随之而来，因为过于熟悉，企业做出来的产品是否美味，消费者吃过就知道。

做方便面起家的康师傅，深谙这一道理。一碗看似简单又家常的美味——“番茄鸡蛋牛肉面”背后，实则要经历前期广泛的市场与用户调研，中期食材、口味、配料与工艺的多次调试与研发，以及上市前渠道、营销的多重考虑。

从口味和搭配上看，番茄鸡蛋+牛肉的组合，不仅是对经典国民美味“番茄炒蛋”的致敬与复刻，也是长期以来众多面食爱好者的心头好。康师傅番茄鸡蛋牛肉面选用北纬40度纯正新疆阳光番茄，富含有机酸、番茄红素、维生素C等有助于人体健康的元素。搭配纯粮鸡蛋、茄蛋慢煨工艺、精选麦芯粉面条，最大程度呈现食材的香气与滋味。

康师傅的番茄鸡蛋牛肉面，将经典味道与严选食材精心搭配，成就爆款美味。而一款产品的升级或者新品上市，全流程涉及研发的立项、工艺、打样、试车等多个环节，每一个环节的成功都会经过从概念到落地的碰撞，每一次都是头脑风暴与食品科技、工艺的交融。

包装：颜值即正义

在一个颜值至上、“酒香也怕巷子深”的时代，要满足年轻一代挑剔且追求“网感”的喜好，方便食品仅仅做到“好吃”还远远不够，更要做到好看。

过去很长一段时间，饱和度偏高的正红、正蓝一直是方便食品包装的主流色。从实践中看，这确实起到了很好的抓睛效果。但如今的年轻一代消费者，相较于一瞬间的视觉冲击，他们更在意的是视觉审美。这就为产品的包装提出了更高层次的要求。事实上，近几年在各行各业的产品外包装、外观设计上，更具高级感的“莫兰迪色”“马卡龙色”正在成为趋势。

从新消费品牌“简·爱”酸奶的淡粉、薄荷绿包装；到“喜茶”“manner麦隆”等一些颇受年轻人喜欢的极简风包装和线下设计，食品企业对于“颜值”越来越重视。

康师傅也注意到了这一趋势。近几年在产品包装上进行了一系列创新，如鲜蔬面系列的白色、绿色、粉色，以及汤大师系列的马卡龙色调等，都可以看出，康师傅在减少新品包装冲击性的同时，正在用一种年轻人所喜欢的柔和审美和年轻人对话。

对于新品番茄鸡蛋牛肉面的包装设计，康师傅也花了颇多心思。该产品将番茄的延展造型设计为品牌图标，配以个性化字体，颇具心思地传达出了产品的核心卖点。同时，又以明黄色为主色调，以阳光为底纹，张扬而不张狂，温和、个性的氛围感直接拉满，在视觉效果上传达出一种“阳光、活力、美味”的亲近感。同时外包装上卡通化的形象“蛋定仔”，以及番茄鸡蛋牛肉面的新颖摆盘方式，更加直观地体现了品牌年轻化调性、营造了场景感。

营销：自创IP 玩转年轻化

在营销越玩越花哨的时代，谁能做到和年轻人同频共振，谁就能抢占先机赢得用户。国民护肤品牌百雀羚以“怀旧”为主题的营销，不仅赚足了情感分，也激活了年轻一代记忆中的品牌资产，为销量与品牌形象双双赋能；李宁的国潮“中国红”，也在年轻群体中刮起一阵时尚风，Z世代人群选择用购买力投票。

为了更贴近年轻群体的喜好和营销风格，康师傅为番茄鸡蛋牛肉面量身打造了独具个性的IP形象——“蛋定仔”。卡通化的鸡蛋拥抱番茄的独特造型不仅传达了产品的核心卖点，而且整体形象灵动、可爱，迎合了当下年轻人“万物皆可萌”的独特爱好。“蛋定”又意为“淡定”，这一情绪词汇与年轻人“保温杯里泡枸杞”、“佛系青年”、“健康生活”等标签人设吻合。寓情感于IP，这也是康师傅打造与年轻人情感链接的一项重要尝试。

从以上番茄味型产品的研发与营销路径案例中，我们可以看到，求新求变的时代，食品企业只有紧跟消费需求和市场趋势，同时熟悉年轻一代对口味与健康化趋势的重视，把老品牌优势和新市场需求结合起来，推陈出新，满足消费者个性化、差异化、精细化需求，才能在市场上赢得一席之地。