现代市场营销理念为指导农民获得更大收益

在近一年来水果、蔬菜、粮食市场价格持续大幅走低的形势之下，此次100个农产品品牌的推出，被业界解读为国家试图通过农业品牌建设，为优质农产品品牌健康发展营造良好环境氛围。

而如何以现代市场营销理念为指导，提升农产品的市场竞争力，开辟更广阔的市场，让农民获得更大收益，再次成为众人关注的话题。

“近年来，各地都把农产品品牌建设作为发展高效特色农业、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，确实涌现了一批农产品品牌，品牌的覆盖率和品牌价值也得到了提高。”山东财经大学工商管理学院副院长、山东省农业厅农产品市场分析特聘专家杜岩表示，有别于工业品品牌，农产品品牌建设有其相对特殊的规律，需要因地制宜、因品制宜，“不能为品牌而品牌。”

甜蜜的烦恼

5日上午，正准备启程赴福州参加农交会的招远市官地洼果蔬种植专业合作社理事长王丰君，迎来了几位前来取经的周边村负责人。吸引后者的是，王丰君和他的数百位乡亲一起用十几年的努力，把他们的“官地洼西瓜”做成了声震招远甚至烟台的名牌农产品。

王丰君介绍，村里上个世纪90年代从地下40米深的岩石中打出过一口优质“矿泉水”井，用这口井的水种出的西瓜特别甜。

此后，村里又新打了6眼40米深的井，井水经有关部门检验全部达到国标标准。于是，从1997年开始，村里开始用这几口井的井水大规模种植西瓜。

与此同时，村里推广使用沼气池。平时瓜农将沼气池产生的沼渣、沼液全部回收，施用沼渣、沼液、农家肥及有机生物菌肥，绝不使用化肥。

在此基础上，王丰君牵头注册成立了果蔬种植专业合作社，并得到了当地政府在推广防虫网、诱虫板防虫及秸秆生物反应堆技术等方面的支持。

合作社将“官地洼西瓜”的外包装统一标识、统一图案、统一颜色、统一印制，“官地洼西瓜”一时在招远果蔬市场上声名鹊起，无论零售价还是批发价，都比普通西瓜高出一倍多。

接下来，“官地洼西瓜”于2005年取得无公害产地认证，2009年取得无公害产品质量认证，2010年注册了国家地理标志证明商标，并于当年被评为“烟台十大名瓜”。

前几年有邻村村民冒用“官地洼西瓜”的牌子到城里卖自己种的瓜，村民就把自己的身份证喷绘在大牌子上，逼得假冒者无计可施。近几年，政府采取了为合作社设销售专区的办法，合作社则派人进驻市场，通过对经营者进行身份甄别来打假，总算把假冒者“赶尽杀绝”了。

“后来名声越来越大，媒体报道也跟上了，西瓜基本上没等成熟就让北京、上海、青岛、烟台等地的大超市订走了。”王丰君说，目前村里平均每户能通过种西瓜获得10万元左右的纯收入。

但是，烦恼还是来了。

“由于前来订货的客户越来越多，而村里的土地仅有1500亩，已经有1200亩种上了西瓜，‘无瓜可卖’的现象已经持续了好几年了。”王丰君无奈地表示，最近几年合作社通过与周边4个村村民合作，整合了数千亩地，合作社提供种子、技术、肥料，他们贴牌生产“官地洼西瓜”。

“规模不能无限制地扩大了。”王丰君很严肃地说，“村子就这么大，地就这么多，能产多少西瓜是有数的，咱不能滥竽充数去骗人。再说了，规模太大，管理不过来，品质会下降，会砸了自己的牌子。”

玩转“魔方”

“在招远地面儿上卖(‘官地洼西瓜’)，我们就打‘官地洼’这张牌。到烟台也可以打，不过那是在获得‘烟台市十大名瓜’之后的事情了。但是到北京、上海就不顶用了，人家不知道你官地洼是什么地方，人家认的是‘地理标志’和‘无公害标志’。”王丰君告诉导报记者。

王丰君道出了许多小地域农产品品牌所共同面临的问题：农产品的品牌究竟朝哪个方向用力?

“目前在许多地区，由政府出面主导的农产品品牌建设，大多习惯于用一个并不起眼的地域名称来为某种农产品谋得一个‘地理标志’品牌，但是却忽略了这个品牌延展度的问题。正如‘官地洼西瓜’所遇到的瓶颈，由于产量有限，价格也不可能无限上涨，最后只能眼看着‘无限’的市场需求望洋兴叹。”杜岩说。

他认为许多地方政府在农产品品牌建设方面存在一定的认识偏差，“农产品卖到天价的地步，看似品牌建设成功了，但其实是很荒唐的，也是与共同富裕的目标背道而驰的。这一点，对于人口众多的农村而言，尤其重要。”

据导报记者观察，目前国内涌现的许多小地域农产品品牌，其实大多出自当地的饮用水水源保护区，正是良好的自然环境，为优质农产品的生产提供了得天独厚的条件。这似乎意味着，在某个足够大的区域内，完全可以通过注册涵盖地域范围更大的农产品品牌，让更多的农民从中获益。

在莱西市经营着两个莱西特产店的吕秀芹告诉导报记者，包括官地洼村在内的地处招远东南部丘陵地带的阜山、毕郭、夏甸3个乡镇，加上整个莱西全境，都属于大沽河流域，是招远市和青岛市数百万人口的饮用水水源保护区。多年来，她经常在招远和莱西两地间穿梭采购优质农产品，然后冠以“莱特”的品牌销往各地。

在吕秀芹的眼里，在这个山水相连的水源保护区内，优质农产品具有很高的一致性，她的“莱特”品牌是超越烟台、青岛行政区划的跨地域品牌。

“‘烟台苹果’、‘莱阳梨’、潍县萝卜’都是十分成功的案例。百余年来，数以百万计的百姓源源不断地从中获益，这是功德无量的事情。”杜岩建议，优质农产品的品牌建设最好能够先选定一个恰当的地域范围，这既是出于品牌传播过程中消费者对品牌认知的需要，也有对更加深远的社会效益的考量。