业绩预期峭壁式下跌，资本清仓式减持，在市值蒸发200亿后，呷哺呷哺集团公司内部管理层出现动荡。曾经的小甜品之王而今身处绝境，如何绝处逢生成为了呷哺呷哺捷伊挑战。我们不妨以局外视角，分析一下呷哺呷哺的发展战略得失。

图片来源：呷哺呷哺官方微信

呷哺呷哺是国内首家上市的甜品国际品牌，这个以高高性价比、亲民线路走红的一妙用台式机小甜品标榜“独立乐活主义”，曾长期受到都市白领和学生的热烈追捧。几经业务调整与国际品牌升级后，客单价随之水涨船高，从原来的40元左右提升到60、70元，高高性价比优势荡然无存。

“穷学生时期老是逛街的时候去吃一顿，将近一年没去，现在再去发现丸类涨价了不说，服务态度还超级糟糕。”“呷哺呷哺离我们越来越远了。”“感觉高性价比在减弱。不过消费升级，物价都贵啦，人工也贵，可以理解。不过食材最好也升级一下。”顾客与涨价后的呷哺呷哺疏离感渐生。

工作日的午餐时间，位于北京合生汇的升级门店in xiabuxiabu门可罗雀，几位顾客稀稀落落分布在店内各角落，失去了“孤独经济”刚刚兴起时的风光。

呷哺集团公司在过去的五六年间一直走在转型升级的线路上，in xiabuxiabu便是呷哺呷哺为突破国际品牌老化而推出的全新形像。

从诞生的机缘说起，在亟需推陈出捷伊关键时期，呷哺集团公司另一个副牌，广告歌台式机禅宗餐饮的湊湊甜品发迹并获得成功，呷哺呷哺想将这种模式复制到主线自身，由此打造出了具有“甜品+茶憩”这一年轻形像的in xiabuxiabu。in xiabuxiabu保留了一妙用的形式，但就客单价来说，它已从原来的快餐消费情景转向SNS消费情景。

in xiabuxiabu的出现，与其说是革新，倒不如说是善后处理。据微信公众号“财经十一人”消息，在呷哺集团公司洗牌运动中离场的中层管理者李靖说：“一定要做捷伊东西，比如海底捞一直在做供应链，西贝在尝试家庭消费情景的功夫菜，这都是他们面临挑战的善后处理方式。大家都在往前走，我们也一样，当时想做呷哺呷哺的新模型、推进in xiabuxiabu，商场方面也更欢迎这些新形式。”

但是就营收整体表现来看，2020年，呷哺呷哺整体业绩预期整体表现极为低迷，营业收入54.55亿元，同比下降9.53％，净利润183.7万元，同比下降99.36％。结果显而易见，in xiabuxiabu并没有激起太大水花。主导该项目的CEO赵怡因为没能为集团公司减亏行动增色而遭到罢黜。

呷哺呷哺向湊湊靠拢，表面上看是提升品质的途径，实则在很大程度上破坏了既有的高性价比功能定位。拥抱高档而放弃低价小甜品消费市场的结果只能是扰乱顾客既已存在的人格。当初呷哺集团公司扶植湊湊甜品目的在于同海底捞抢占高档消费市场，作为独立的国际品牌，湊湊整体表现夺目，在集团公司增收困难的处境中也能逆势生长。

1 湊湊的快速发展符合消费趋势。

甜品依靠国民好感度常年稳坐中国餐饮界C位，成熟的产品线加上居高不下的热度为甜品创造了极为丰富的消费市场资源。背靠广阔的消费消费市场，甜品产品线连锁化程度也远超行业平均水平，这也在不断刺激甜品产品线催生出更多业态从而应对不同人群的消费市场需求。

追随消费上行趋势的深入递进，甜品赛车场上明星国际品牌迭出，高档玩家云集，海底捞、巴奴和湊湊各自圈地，分别依靠服务、产品和环境在顾客人格中占位。前三个国际品牌是品质川味甜品的翘楚，而湊湊则领袖了口味偏清淡的品质台式机甜品。

图片来源：呷哺呷哺官方微博

放眼整个中国消费市场，以麻辣为显著特征的川味甜品绝对占有举足轻重的优势话语权，品质的甜品国际品牌更是契合当下食客追求极致的消费理念。因此无论海底捞还是巴奴，都有忠实的拥趸。

但是人类社会的复杂性映射到餐饮消费市场就整体表现出了多元的饮食市场需求，有香甜可口酸的也有香甜可口甜的，有偏好清淡的也有肉食重度依赖的……高档赛车场上川味甜品迸发活力的同时，湊湊正好对接了麻辣甜品以外品质甜品的消费市场需求。

2 集团公司发展战略应向湊湊倾斜，追击与进攻同等重要。

湊湊诞生于呷哺集团公司的边缘部门，集团公司此前一直将营销及业务重心落在主线呷哺呷哺身上，因此并没有为湊湊提供过多的资源配置。惊喜的是，在消费市场实践中，尽管湊湊前期的摸索行进整体表现平平，但是后期势能发展强劲，并一跃成为呷哺集团公司盈利的重要支撑。

湊湊的成功证明了在细分赛车场挖掘利基消费市场是行之有效的。凯中凯建议呷哺集团公司应乘胜追击，对湊湊甜品持续发力。

3 湊湊应与呷哺呷哺拉开距离，避免理性化。

一个集团公司之下，三个甜品国际品牌，一个领袖高档，一个领袖大众，如果发展战略理性化将相互削弱。在顾客人格端，呷哺呷哺是经济餐式小甜品，贴合一妙用消费情景；湊湊是高档次围桌甜品，满足聚餐消费情景。

呷哺呷哺和湊湊面向不同的消费市场需求互为补充，如果呷哺呷哺不断的向凑凑靠拢，势必造成人格混淆，导致三个国际品牌逐渐侵噬对方构建起的商业价值，最终落得两败俱伤的局面。呷哺呷哺同湊湊最好的做法应该是各行其道，就像丰田和雷克萨斯分别在经济车和豪华车消费市场占有有利话语权；九毛九和太二互不干扰，一个主攻新式西北菜，一个称霸酸菜鱼赛车场。

只有拉开距离，在原有的细分赛车场上各主一边，呷哺呷哺和湊湊才能开创更稳定、更宽广的消费消费市场。

4 呷哺呷哺不应偏离功能定位。

呷哺呷哺是一妙用小甜品的开拓者，成立至今已有二十多年，是小甜品的代名词，也是当之无愧的“小甜品之王”。呷哺呷哺门店装修简洁休闲，橙黄色调明亮显眼，几张双人或四人座的餐桌分布在门店四周，中央搭建环形吧台，围绕一圈高脚椅。在最典型的呷哺呷哺门店里，50元左右价格区间便可以享用一份有荤有素的双人精选套餐，就餐饮体验来说，呷哺呷哺绝对算得上高高性价比的甜品国际品牌。

湊湊是大餐饮模式，走客单价150元左右的高档甜品线路，更注重餐食品质和SNS私密性。相较于呷哺呷哺，湊湊的门店环境更有格调：中式禅宗装修风格，昏黄射灯温暖柔和，木制台几和长条椅沉稳厚重。湊湊雅致的环境和品质的SNS就餐情景，是湊湊有别于海底捞及其他川渝甜品门店的差异化形像。

呷哺呷哺和湊湊缔造了三个完全不同的消费情景，呷哺呷哺定调经济消费和悦己消费，而湊湊广告歌SNS消费和商务消费。无论是呷哺呷哺还是湊湊，都要根据自身功能定位实施得当的发展战略配称，偏离功能定位只会扰乱顾客的已有人格，最终要被消费市场所淘汰。

5 呷哺呷哺还有三个重大的发展战略机会。

■ 无需创建独立国际品牌即可覆盖甜品送餐消费市场。

甜品送餐消费市场尚属于开发不完全的半真空地带。伴随着孤独经济的延续，高高性价比的双人小甜品在甜品送餐消费市场中市场需求最旺盛，这也正反映了当前甜品送餐消费市场的主流消费情景和特性。呷哺呷哺完全可以利用自己成熟的国际品牌、团队、宣传、产品以及供应链优势开拓甜品送餐消费市场。

呷哺呷哺在顾客人格中占有“小甜品领导者”这一人格话语权，对于顾客来说，消费市场知名度和领导者话语权就是国际品牌的信任状。带着这个信任状出场，呷哺呷哺定能在甜品送餐消费市场分得更多的蛋糕。

■ 高档侧翼奶茶。

奶茶是简洁版的甜品，甜品是升级版的奶茶。在消费升级创造出的消费市场机会面前，高档或者更直观地讲，高档次就是顾客利益。在顾客人格中，小甜品要比奶茶更高档，他们选择呷哺呷哺而非奶茶也更顺应消费升级需要。

如果呷哺呷哺以相对品质的小甜品全面替代奶茶的市场需求，为顾客提供更优质的餐食、服务和更便捷的堂食机会，相信顾客在小甜品与奶茶之间二选一时，一定会优先考虑以呷哺呷哺为领袖的小甜品。

结语：

站在内部看，呷哺呷哺业绩预期下滑和湊湊营收增长似乎都是企业经营的结果。但站在内部看，两者所属的产品线却处于不同的趋势之上。只有正确理解了内部消费市场和自身禀赋，才可能制定出正确的发展战略，从而引导企业顺势而为，持续地向成功迈进。

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