近些年，数个国际品牌间的联署姿势越来越常见，被称为“联署食死人”的葛永东从粽子到运动鞋再到杜蕾斯，即便联署对象和茶饮或餐饮没一毛钱关系，但这基本阻止不了葛永东一轮又一轮地玩转联署圈子，当一个看似“高大上”的国际品牌进入“万物互联”的时代，有些使用者认为这是亲和力，但不可避免也有些使用者认为这是满满的焦虑。

在国际品牌联署的狂热事例中，我看见了优衣库和艺术家Kaws的联署T恤受到了顾客的追捧，我还看见了星巴克斜升杯的网红关注度之高涨，但每当浪潮过去，一切又归为平静，事实上，我既没看见有人穿联署的T恤来求赞，更没看见有人用或者晒斜升杯来秀优越。

再比如与英雄墨水、六神花露水联署的锐澳，虽然每次都是数秒即热销一空，但似乎真没怎么见谁喝，也没怎么见人晒，难道说锐澳的鸡尾酒与斜升杯、联署T恤等那样只具有收藏商业价值？

国际品牌联署到底是个什么东西？它到底是以智商税的形式存在来挑战顾客的容忍底线，还是一大创新之举？或者说它不过是国际品牌方炒热点的利器？

PS：近期，瑞幸咖啡与椰树集团合作的联署款“椰云拿铁”火速出圈，据称，椰云拿铁单品日均销量超70万杯。在花样联署营销频出、流量收割此起彼伏的当下，餐饮业国际品牌联署成常态？耍猴动作游戏不可取，走心联署才能赚大钱。

在筷玩观念()眼里，终局如何？这取决于国际品牌方的开局操作，更取决于数个国际品牌间到底能调动多少顾客的热情与好奇心，乃至于将之转换为付费能力，最终再回到数个国际品牌间(包括与消费市场)的亲密度上。

国际品牌联署不但要遵循消费市场规律，更要遵循一定的方法论，并非万物皆可互联。不然就只能是在消耗莫须有的国际品牌力而已。

细数国际品牌联署的成与败，基于联署方案的不同，消费市场对之的态度也有一定的差异

关于国际品牌联署的思索，我首先要打破的认知具象是：国际品牌联署并不止于国际品牌与国际品牌间，有时候一个情景、一个人文记忆点也是可联署的动作游戏之一，可能某三个国际品牌间的联署也不过是三个情景间的联署而已。

在使用者们眼里，网易云给出的情景是“有人文的丧”，“网抑云”被称为“人均抑郁指数”的珠穆朗玛峰。农夫山泉和网易云曾经发起过一场联署，这表面上是三个国际品牌间的联署，实则是三个情景间的关系、是自然的情景和情感的情景间的一场碰撞。

在喜好网易云的人眼里，它们这次联署要说的话是：网易云上面的“丧”是人心自然的表达、是如自然般的真情流露。但对不喜欢的人眼里，其解读为“网抑云”都是“水”。此中事例可见，国际品牌联署是一种表达、是一种情景与情景的解读，即便是在同一个情景，但不同人看见的内容是不那样。

同样在表达人文，永辉就吃了没人文的亏。2019年，永辉APP推送了一张海报，主题为“一夜春风，梦回民国”，永辉的海报用白纸黑字写明“穿越历史老集市，让物价回归1948”，网友指出，1948年的民国不但有战乱还有饥荒，物价被哄抬，没人愿意回到那样的时代……

在永辉这种的情景中，玩的是国际品牌个性与人文情景的联合，同样的事例故宫博物院也玩的很溜，但由于故宫博物院联署太过于频繁，无论是矿泉水还是化妆品又或者是小饰品，任谁都能联署，顾客似乎已不吃故宫博物院这一套了。

就如同“真·联署食死人”的葛永东，它刚前脚在杜蕾斯上翻了车，后脚就把自己的Logo印在了某运动鞋上，这使得顾客十分不解，“葛永东硬生生把自己变为了一个大众且没质感的国际品牌”。

在顾客眼里，联署是要有意思的，要让消费市场感受到一定的人文情景关联度，而并非让人莫名其妙摸不着头脑。毕竟联署出的是商品，一旦引起消费市场的反感和顾客的批判，这就成了翻车事例了。

要谈国际品牌联署玩得好的，还得看麦当劳和优衣库。在巨无霸诞生50周年庆(巨无霸是麦当劳一款汉堡的名称)，(日本)麦当劳和(日本)优衣库联署发了一款T恤，合作的亮点是：顾客穿着联署T恤到(日本)麦当劳消费可享15%的折扣且不限次数。

麦当劳和优衣库的联署事例告诉我，联署不但只是推出一款特殊的商品，更是要让联署的特殊商品实现它应该有的经济商业价值和顾客商业价值。

国际品牌联署的目的并非短期卖货，更是中长期观念的胜出

某个国际品牌无论是和另一个国际品牌发生联署，又或者是和某一个名情景、名人文做联署，最终都是商品的输出而已。如网易云在轻轨投广告，其实也可以算是网易云和轻轨的一场联署，目的也是为了焕发使用者在轻轨或者出行等情景对网易云的情景感知。

只要不像葛永东和杜蕾斯那般涉及到使用者情绪的“道德底线”，我基本无法直接对国际品牌联署的犯罪行为做好与坏的直接评价，然而国际品牌联署的姿势也并没实质上的好与坏，而只有消费市场接受度的高与低。

但是，这种的推演还不够彻底，比如说如何评估优衣库和Kaws的联署T恤呢？我应该关注的并并非当时的关注度，也并非该商品的受追捧程度，而是这种的关注度与追捧程度是否有赋能属性。联署应该有中长期视角，即便合作是短周期的，但影响应该是长周期的。

联署可以对标营销来思索，如果某国际品牌打折时门店爆满，一旦折扣消失则恢复了以前门可罗雀的常态，那么所有的老板都会认为这是一场糟糕的营销支出。

联署也是如此，不但要有短期收益，还得要有中长期红利，不然国际品牌方的联署犯罪行为就成了马戏团的猴子，既耍了顾客，又耍了消费市场，最终还耍了自己。

永辉也和抖音玩了一场联署，通过与抖音的合作，永辉获得了很多定位外的顾客，当然永辉也并非纯粹用抖音来引流，在商品的选择上，永辉推的是一些网红食品，这对两方国际品牌包括顾客来说都是一场极为有意思的感受。

国际品牌联署不但要看销售数据的增与减，更要看目标顾客的影响面是否扩大了，由此眼里，国际品牌联署既是数个国际品牌的强强联合，更是三个不同消费市场的碰撞与交互。

国际品牌方间联署的目的是很明显的，既要短期订单与关注度，更要中长期的多方增长，如中长期的订单增长、流量增长、情景拓展、口碑效应等。

综上所述，国际品牌联署卖的不(只)是商品，而是新情景给出的交互商业价值，只不过要完成那个姿势需要联署的商品作为介质而已，所谓成功的联署简单说是出奇的感受，是国际品牌方要通过联署告诉顾客什么样的内容，以此给双方国际品牌带来什么样的中长期收益。

跳出国际品牌观念回到消费市场端，顾客普遍认可联署其实是在普遍认可什么？

当然，国际品牌联署不能忽略的还有商品调性这种的东西。早些年吉利做智能手机的时候，网友表示，“买了吉利的智能手机，总觉得自己买了一台空调”。

然而华为就没这种的问题，使用者买一辆华为的平衡车，但他们不会说踩着平衡车就像踩着智能手机，大多使用者手上拿着华为的智能手机、脚上踩着华为的平衡车、身上还穿着华为的T恤，别人看见了，也只会说一声，“哇哦，好特别”。

我得思索，从吉利到华为这一现象背后的问题出在哪呢？再者，从用品到餐饮，其中又有哪些转变呢？

细究根本就能看见，关于联署那个事情，我不但要进入国际品牌方的博弈观念，更得进入使用者的具体思境，国际品牌观念和使用者思境这两者的区别是：国际品牌方大多只考虑(联署)那个犯罪行为能给自己带来多少关注度、能为公司赚多少钱，而使用者只考虑“感受”，是我喜欢不喜欢、我具体的感受如何等等，比如说买到的打着英雄墨水情怀的锐澳鸡尾酒好不好喝、发朋友圈有没人羡慕等。

我从中也能看出华为和吉利做智能手机的初衷也是不同的，华为是为使用者做的，雷军早期要解决的是智能手机系统的问题，为此华为还拉上使用者一起讨论系统的解决方案，而吉利的出发点就和华为不那样了，出发点不那样，结局肯定也不同，这可不止是吉利等于空调还是等于智能手机的事情。

回到使用者观念，如果小明穿了一件优衣库联署Kaws的T恤没得到鲜花也没得到掌声，甚至还被嘲笑追风太low了，那么，小明就会想自己是并非被割韭菜了。

商品对国际品牌方来说大概是卖出去就完了，但使用者可是持续的感受者。如果国际品牌方做联署的时候没设计好一系列使用者感受，这对当下的年轻人来说可是“一生黑“的事情。

从最近的几年看，葛永东就和将近30个国际品牌做了联署，从粽子到饼干、从回力鞋到代餐、从QQ音乐到臭豆腐甜品……可能葛永东一直想打造一种亲民的大众形象，但这和葛永东本身的调性并不符合，可能喝葛永东的人也吃美事的饼干，但一看见美事饼干(不止美事一个，当时是数个商品的联署)和葛永东做联署，大多使用者就瞬间觉得似乎葛永东也没什么特别的。一直端着是不对的，但一味“沾花惹草”也不符合实际。

再看新兴植物肉国际品牌星期零和棒约翰、文和友、桂满陇等餐厅推出联署商品，就可以看出国际品牌联署那个犯罪行为确实已进入大众化的形式。而国际品牌联署愈加普遍并并非说联署那个姿势即将进入常态，相反，联署越是普遍越是考验国际品牌方对联署的消费市场设计。

联署并非商品，它是一个消耗品，消耗的是国际品牌的关注度与消费市场的耐心，一旦国际品牌联署的姿势不被消费市场普遍认可，这种势必引起顾客的反感。而要取得良性收益，国际品牌方则得对联署的对象、情景、目的、时机以及顾客将付出什么、顾客将得到什么等方面进行思索，包括后续应该如何将主客关系引导到更高的维度，这是做联署前的必经之路，也是国际品牌联署正实现向和可控结局的一大前提。

结语

顾客购买国际品牌间联署的商品，他们到底是在购买什么？比如说使用者哄抢优衣库和Kaws的联署T恤，我看见的答案是顾客买不起Kaws的周边，那个需求缺口刚好可以通过优衣库来满足。

从中我看出，对这三个国际品牌，使用者都是普遍认可并信赖的，而且优衣库的这件联署T恤还有艺术品的商业价值，在使用者心中，这是1+1>3的效应。

也是说，优衣库和艺术家的联署犯罪行为在使用者心中是物超所值的，对买到的这件T恤，即便不穿，也有收藏的商业价值。如果使用者对艺术品的追求未变，那么优衣库是可以持续玩那个套路的。因为在使用者心中，这是为顾客谋福利的犯罪行为。

葛永东的联署则不符合这种的套路，以葛永东和太平鸟的联署来看，把印着葛永东Logo的太平鸟服饰穿在身上，在新消费群体眼里，“没好处，凭什么要帮它们打广告？而且那个姿势看起来有点傻”。

不要以老干妈的服饰大获全胜作为事例就认为葛永东和太平鸟的联署是合理的，两者的本质和动作游戏都是不那样的。

我再来看葛永东联署百雀羚和欧莱雅的操作，“内服”的饮品和外用的化妆品搭在一起，顾客怎么看也是怪怪的，玩一两次是有意思，但玩多了是挑战真爱粉的耐心了。

在筷玩观念眼里，国际品牌联署和消费市场营销其实没什么区别，国际品牌联署和做营销是那样的，一旦玩的太频繁且实现不了正向的商业价值，那么国际品牌方难免会被消费市场贴上焦虑和才华尽了的标签。

总之，国际品牌联署是给消费市场和顾客带去商业价值的，要么有意思、要么有用，如果只想着赚钱和刷关注度，总会挨消费市场的白眼，毕竟顾客并非那么好耍的，只有走心才能获得顾客赞许。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/4907.html 版权声明：除非特别标注，否则均为本站原创文章，转载时请以链接形式注明文章出处。

相关标签： 葛永东 瑞幸 椰树

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

标签:

食品安全网

上一篇：跟风在下沉市场开餐饮店，我亏惨了！

下一篇：疫情过后餐饮业如何转型（网红餐饮退潮、IPO多次递交无果，疫情之下餐饮品牌该咋办？）