近几年，下陷消费市场成了餐饮业的抢手货，但数百名闯进下陷消费市场的餐饮人却都铩羽而归，为什么？

疫情的影响，行业的棕褐，顾客市场需求的收缩，迫使数百名餐企挺进下陷消费市场寻找增量。

比如海底捞，2020年在四线及下列的城市开了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新开店面超1200 家，新入城镇 160 个，超一半新店在低线城市中。

与此同时，各路媒体放大下陷消费市场的蓝海前景，也推动数百名创业者前仆后继，投身小镇城北创业开店。

一来二去，下陷消费市场俨然已经成了“流量大明星”，备受追捧。但同时，许多人可能也注意到了一个奇怪的现象，那就是许多高调进军下陷消费市场的国际品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是去了便没了声音。怎么回事？

究其原因，或许在于，大家都只看到了下陷消费市场的“好”，而忽视了其中的“坑”。今天这篇文章，我想和大家分享一下，餐饮人进军下陷消费市场，经常会栽的四个大“坑”。

一味扩张或涨价，

忽视了低价的核心是效率和效率竞争优势

海底捞无奈关停部分下陷消费市场店面；网红饼干“钟薛高”在三、四城市销量惨淡……那些要名气有名气，要资源有资源的大国际品牌在下陷消费市场为何失意而归？

原因之一就在于，太贵了。实际上，现在四线线城市和第一线城市在收入水平上，还是有很大差距的，且相比于第一线城市，四线线城市顾客对产品价格的敏感度更高，高等级城市相对可接受的产品价格，到下陷消费市场后常常会碰壁。

△照片作者：另一说网

根据美团外卖数据显示，2020年下陷消费市场用户实际单均价为64.8元。而海底捞在四线及下列城市的人均消费金额在100.2元左右，远远超过下陷消费市场顾客的平均收入水平。

这时候也许有人会问，许多国际品牌去城北都涨价啊，海底捞不可以涨价吗？并非海底捞不愿意涨价，而是这个产品价格已经无法再降低了，再涨价效率利润便会受损，尤其是在那些年物价和房租逐年上涨的情况下。

钟薛高也是如此，即便它在一些下陷消费市场的产品价格已经降低到10元，不足第一线城市的一半了，依然还是下陷消费市场饼干界的产品价格天花板，消费频次做不起来。而倘若再往下降，它的原料、供应效率便会包不住。

△照片作者：另一说网

在下陷消费市场，国际品牌之间比拼的，表面上看是产品价格竞争优势，本质上其实是效率竞争优势、效率竞争优势。

蜜雪冰城之所以能将商品产品价格压低到个位数，并持续稳定不变，得益于它在各个运营环节上的效率“压缩”，以及巨大的规模效益。

因此，餐企要想在下陷消费市场落地发芽，长期稳定发展下去，千万不能掉进性价比的陷阱，一味“勒紧裤腰带”降低商品产品价格，而应该“精心策略”，用发展战略的方式，让自己的效率领先于同行，规划好盈利方式。

消费市场洞悉不足，

忽视了不同消费市场消费偏爱的巨大差异

由于生存空间，成长环境等因素的不同，四线及下列城市的顾客和一四线城市顾客的消费偏爱，也具有相当大的差异。

如果单纯将头部消费市场的市场需求复制到下陷消费市场，在发展战略方向上就是错误的，即使二者的市场需求偏爱根本就不同。

元气森林下陷到四线线城市时，把在一四线城市起家的“补充剂”饮品，直接复刻到下陷消费市场，结果销量远远不如口味比较“甜”的饮品。即使，下陷消费市场的顾客对“甜”饮品的喜欢比“补充剂”要强许多。

在小镇或城北的售货柜上，摆在最前面的常常是可口可乐、统一等含糖饮品，最不起眼的地方才是元气森林。

△照片作者：另一说网

再比如红酒。《中国凉面红酒白皮书》显示，中国凉面红酒共有10.8万家红酒馆，位于四线及以上城市的红酒馆数量占75%，在四线下列城市，名品红酒馆的占比不足1%。

为什么下陷消费市场的名品红酒店占比这么少？难道名品红酒都不想去抢夺这块肥肉吗？

其实不然，而是下陷消费市场的顾客未经过红酒的“消费市场教育”，对红酒的认知和消费欲望和一四线城市的差距实在太大了，红酒“爱好者”的体量也远远不如一四线城市。这也是星巴克和瑞幸大力入局下陷消费市场，却难以实现规模化扩张的原因。

一个消费市场或是群体的消费偏爱，短期内是很难改变的。因此，国际品牌要打下陷消费市场，只有两条路可走，一是因地制宜地调整商品以及经营发展战略，以“空杯心态”从零做起；二是身先士卒，投入巨额效率教育消费市场，这必然是一个长期且艰巨的过程。

只看到蓝海，

忽视了下陷消费市场也存在激烈的竞争

许多餐饮人以为，只要将目标锁定在下陷消费市场的蓝海上，就能避开像一四线城市那样的“棕褐”。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。

从公开的数据来看，下陷消费市场确实耗电量大，也有足够多的消费市场潜力，可是下陷消费市场也有它独特的分散性，单个地方消费市场的“耗电量”其实并不大。

△照片作者：另一说网

一四线城市可以同时存在多个品类和国际品牌，即使人口数量巨大。下陷消费市场也有巨大的6亿人口，但那些人却被分散在一个个耗电量极小的行业龙头消费市场。

一些在单个一四线城市就可以开20家店的国际品牌，到了单个行业龙头下陷消费市场，常常只能开十几家店便饱和了。比如海底捞在西安能开40多家店面，下陷到咸阳就只有十几家。

与此同时，在那些耗电量极小的单个行业龙头消费市场，我们也会面临众多竞争对手。其中，很大一部分是本地的国际品牌，那些本地的国际品牌常常比外来的国际品牌更懂当地的消费习惯，更具竞争竞争优势。

此外，还有一部分让餐饮国际品牌格外头疼的竞争对手——数百名蛮不讲理的“山寨”国际品牌。

受信息差等各种因素影响，下陷消费市场早已成为“山寨”泛滥的消费市场。一旦某个国际品牌走红，很快就会出现数百名高仿店，他们打法野蛮，爱搞“产品价格战”，硬是把消费市场搞得乌烟瘴气，蓝海变红海，竞争变棕褐。

套用成功经验，

对下陷消费市场的独特属性知之甚少

一、四线城市是“陌生人”组成的社会，下陷消费市场则是“亲戚消费市场”，是在亲戚好友与邻里关系的基础上，不断往外辐射的关系网。这就决定了一四线的商品方式、营销方式、广告投放方式不太适用于下陷消费市场。

商品方式。一些国际品牌会把自己在一四线城市的商品方式套用到下陷消费市场，结果“格格不入”，惨淡收场。

呷哺呷哺曾经将一人一食小火锅的方式搬到到下陷消费市场，结果遭遇了一系列滑铁卢，即使一人一食的的商品方式不适应“亲戚消费市场”，这里的年轻人吃火锅大都是“聚会”的形式。

△照片作者：另一说网

营销方式。在一、四线城市做营销时，餐企的方法是投广告、做直播、搞公众号，怎么流行怎么来，可是到了下陷消费市场，那些方法大都失效。

我们会看到一个有趣的现象：下陷消费市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈，或是插旗巡游，那些看似“土味”的营销方式，传播效果却是最好的，即使亲戚社会下，大家有一定的信任度，传递的信息越直接越好。

广告投放方式。《人生一串》这部纪录片已经很好地阐述了下陷消费市场的广告投放方式：熟客带生客，老板与生客混熟，生客再带生客。换句话说，下陷消费市场的广告投放方式是以亲戚为基础，裂变更多客户来稳定生意的方式。

小 结

诚然，下陷消费市场确实潜藏着巨大的增量，但它也有非常鲜明的特性，餐企一味下陷，大概率会铩羽而归。做好足够的洞悉，再采取有针对性地发展战略，或许才能找到在下陷消费市场的增长方案。

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