巨擘们仍然热衷跨界卖甜品，但时至今日，新茶饮真不算什么学问挣钱的好生意了。

新茶饮赛车场疯狂棕褐，除了我们熟悉的网红茶饮国际品牌，影片巨擘也进场来分一杯羹了。

4月19日，爱企查显示，大连万达集团股份股份有限公司（下简称“万达集团”）新增提出申请登记注册多个“万茶”登记注册商标，国际分类包括啤酒饮品、方便食品、餐饮住宿等。

目前，在国家知识产权局网站，以上登记注册商标正等待受理中。

△照片作者：企查查

事实上，早在几年前，“萬茶”就已进驻了万达旗下的多个影城，悄无声息布局新茶饮。

只是，此时入局新茶饮赛车场，真的还能赚得到钱吗？

群雄逐鹿的战场

万达跨界新茶饮，实则有迹可循。

2017年，万达影片就与英国赫赫有名咖啡COSTA签署了战略协议，与其建立联合国际品牌进行深度合作。

2019年8月，万达面世旗下甜品店“万小茶”，首次试水新茶饮。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，面世了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。截至当年9月28日，萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的萬茶店突破70家。

疫情之后，影视业寒冬来临，“影片巨擘”万达受到的冲击也不容小觑。

△照片作者：万达影城官网

财报显示，2019年、2020年，万达影片的净利润分别为-47.22亿、-68.41亿，两年连续亏损。进入2021年，尽管0.9亿-1.3亿的净利润预计已扭亏转盈，但对于影片业务庞大的万达来说，亟需找到捷伊增长曲线。发力新茶饮，则是其结合自身竞争优势的一次大变革。

同样希望借助新茶饮获取增量的还有赫赫有名饮品商娃哈哈。

作为曾经的“饮品大王”，娃哈哈矿泉水、AD钙奶、膳食快线、爽歪歪，伴随着顾客走过了童年时代。尤其是膳食快线，在2013年一度突破200亿的销售额，成为娃哈哈最受欢迎的单品。

但自从2013年营收站上782亿的巅峰之后，娃哈哈就迎来了自己的中年危机，其营收从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低。

为了让自己年轻起来，娃哈哈也开始涉足新茶饮领域。

2019年5月，娃哈哈开始筹备线下茶饮店，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈甜品便在广州五山商圈开了首家直营店，面世了多款以AD钙奶为原材料的甜品，广告歌国潮、怀旧、膳食。开业当天，75岁的宗庆后还特意从杭州飞往广州，亲自为其站台。

△娃哈哈甜品广州客村店，照片作者：餐饮吧摄

一个多月前， “广州娃哈哈健康饮品股份有限公司”运营的“娃哈哈甜品”公众号更名为“娃哈哈甜品HAHATEA”，同时运营主体改为“浙江娃哈哈健康管理股份有限公司”，这或许意味着，娃哈哈准备放弃国际品牌授权，要亲自下场卖甜品了。

事实上，近两年国际品牌跨界卖甜品屡见不鲜。同仁堂、中国邮政，都在奔赴这片战场，试图占据一席之地。

不挣钱的生意

但时至今日，新茶饮真不算什么学问挣钱的好生意了。“展店两个月，损失20万”，是多数新茶饮创业者的遭遇。

从利润模式分析，新茶饮和传统零售一样，利润主要取决于商品销售量和售价。

其中，商品销售量考验的不仅是店面数量，还有各个国际品牌的宣传能力。店面越多、营销越好，销售量自然就越高。因此，新茶饮不是在展店，就是在展店的路上。以葛永东为例，其2017第一年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家。

△照片作者：葛永东

为了提高销售量，新茶饮国际品牌在商品推新上也卷出了新高度。在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款就可以打遍天下无敌手。奈雪的气势橙子、气势车厘子，葛永东的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力。以奈雪的气势玉油柑为例，研报统计，其在奈雪的茶销售量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠气势芝士草莓。

但在日益加重的棕褐之下，爆款也救不了新茶饮的命。壁垒低、竞争大，是新茶饮最致命的弊病。

根据妮娜冰城给出的官方信息，包括装修、设备、原材料、管理等费用在内的加盟投资预估为37多万元，而诸如一点点、书亦烧仙草等中低端甜品国际品牌，各项花费林林总总也不超过50多万元。相比其他餐饮产品线创业来说，这个起步门槛是相对较高的。

另一方面，新茶饮本身并不具备太多的竞争竞争优势。因为新茶饮原材料多为鲜果、奶制品和各类小料，推陈出新无非是各种原材料的排列组合，在甜品店俯拾皆是的今天，留给各国际品牌的发挥内部空间越来越小。趋于同质化的商品让新茶饮的辅助性越来越强。

△照片作者：摄图网

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、葛永东、乐乐茶这些国际品牌还没有建立真正差异化的竞争优势，虽然每一间都认为有更偏好的顾客，但实际国际品牌之间的可辅助性非常强。”

因此，各国际品牌试图通过营销来打造差异化。据媒体统计，2017年-2021年四年时间，葛永东共进行了74次跨界联署，而奈雪除了早期与大英博物馆联署，更热衷与艺术家联署。

从客单价来看，据艾媒咨询报告，新茶饮消费市场高中低三个档次的区隔明显，高端茶饮消费市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线消费市场；中低端茶饮商品价位集中在10元-20元，消费市场国际品牌众多，通常广告歌细分产品线或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉消费市场。

值得一提的是，高客单价并不意味着高利润内部空间。在高端茶饮加盟店模型中，人工成本、店面租金等固定成本占比高，且为保持连续运营，相对灵活性较高，在终端需求减弱且销售下滑的期间，加盟店利润很容易受到较大影响。

据招商证券调研，一间头部甜品店每天要卖出800杯，才能开始利润。摊入房租水电、员工薪资等成本，一间甜品店每年营收1000多万元，最终到手也就100多万元左右，净利率约10%。在大规模的网络营销之下，新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄。

△照片作者：摄图网

从产业链来看，新茶饮包括上游的茶叶、水果、乳制品和其他配料等的原材料供应，中游水果茶、奶盖茶、创意茶等茶饮设计及制作包装，以及下游店面、第三方配送和小程序自送的茶饮制作和销售，最终才能到达顾客手中。外卖平台20%一单的提成，以及付费在平台做的广告投放和营销活动等，也都在压缩甜品店的利润内部空间。

攻城战内外

新茶饮赛车场一片红火，但挣钱似乎一直都只是“空中楼阁”。

于是，巨擘们的触角不断向外延伸，将眼光放在展店之外，布局全渠道，试图占领顾客心智。

2021年以来，葛永东相继投资连锁咖啡国际品牌Seesaw、植物基代餐国际品牌野生植物YePlant，以及桃子茶饮和気桃桃，还尝试进军快消领域，面世了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶。

△照片作者：摄图网

妮娜冰城则提出申请登记注册“雪王爱喝水”登记注册商标，国际分类为啤酒饮品，目前登记注册商标状态为提出申请中，有意入局瓶装矿泉水消费市场。除此之外，还成立重庆雪王农业股份有限公司，登记注册创投公司，投资广东茶饮国际品牌“汇茶”。

茶颜悦色则成立了湖南省湘茗生物科技股份有限公司，主营茶叶的生产和加工。

展店面、出新品、做投资，新茶饮玩者不断试水试图跳出舒适圈，而跨界玩者却纷纷扎堆入局，新茶饮如今俨然已经成为捷伊“攻城战”，城内的人挤破了头想出去，城外的人却拼了命想进来。

至于如何保持长期的竞争力，打造有效的利润模型，所有玩者似乎都还在探索中。

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