餐饮顾客的需求和消费特点（在就餐需求外，餐企围绕顾客需求花心思构建第三空间背后逻辑是？）

时间：2023-02-11 15:43:27来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

内部空间是万事万物依存的直接物理对象，大到宇宙、中到地球、小到个人家园等。

在商业范畴，内部空间也是一种评估商业价值的尺度，比如说透过内部空间，再引入一些数据，翻台率等指标就能算出来了。在餐饮业，我说的内部空间多半指的是线下堂食的情景，在虚拟的视角，它也属于顾客服务和咖啡店经营的主要范畴。

基于一定的物理内部空间，咖啡店能产出相关商品。在过往，餐饮商品(菜品)和咖啡店内部空间是统一的，顾客到店就是为的是用餐，用完餐了就离店，这是快餐和多半现代餐饮的经营情景。

但是，如果只是在经营商品，那么国际品牌和顾客的链接是非常脆弱的，因为商品和商品永远有可对比性，怎样打破这样的对比性、怎样让自己的商品即使处于劣势也能得到顾客的热爱，国际品牌们在这一方面花了大量的心思。

图片来源：海底捞官网

海底捞是一种典型事例，它以服务为切口，透过虚拟内部空间构筑了一种别人给不起的餐饮生活方式，再比如说星巴克的商务情景等。这类事例说明了“回归内部空间情景或许是突破商品可比性的一大方向”。

内部空间是不变的，但唯有对内部空间进行改革，它才能同时实现更高的商业价值

星巴克早在多年前就提出了第二内部空间的术语，比如说在日本和上海等地推出了针对商务商务情景的共享商务术语店，顾客到店不仅能喝咖啡，还能透过付费拥有一种能商务的地方。

以内部空间来同时实现情景、同时实现新的顾客消费理由，这并不是新动作，其中有成功的事例，但也有不少不太成功的事例，比如说从葛永东情景到喜小茶情景，虽然也是出身正主，但喜小茶的下沉并没有被持续引爆，也没有同时实现葛永东的国际品牌高度。而这就是内部空间情景建设的波动性，国际品牌方能构筑各种情景来同时实现到店，但情景和内部空间的商业价值是须要顾客来验证的。

我回到内部空间本身，内部空间是怎样发展出各种各样不同的情景、感受，再而又是怎样因情景感受而影响了国际品牌方的内部空间布局、利用率呢？

1)、咖啡店是怎样从单一内部空间向美好生活情景转型的？

以大型咖啡店为例，过往会认为咖啡店就是一种储备书的内部空间，比如说顾客进店找书，透过试读再决定购买，然而我也会看见咖啡店有很多“看一看党”，对于只看不买的看一看党，现代咖啡店多半会认为他们除了人气烘托之外并没有实际的经济商业价值。

只看一看不买的看一看党怎样同时实现经济商业价值？有些经营者发现，这些看一看党会自带水杯过来看书，再之后，有些咖啡店开始在店面销售饮料并为此提供更多座位，由于有了消费，看一看党也能名正言顺在咖啡店看书。直到今天，我在咖啡店不仅能看见有卖饮料的，多半咖啡店还加入了服饰等非书类商品的综合柜台。

由此一来，咖啡店就完成了从现代咖啡店(只卖书/卖商品)升级为以书为核心的生活内部空间。到此，我来梳理其中的逻辑。

在第一阶段的时候，咖啡店就是一种仓库，它是靠用户数量来广告投放的，到店的人能分为两类：目标明确的卖书族(假设这类为10%)，其余的看一看党则占了90%。在早期的时候，几乎有90%的用户数量是被咖啡店忽略的，在仓库方式下，如果他们不卖书的话，咖啡店也没有其它经济渠道与他们链接，这其实是一种极大的浪费。

到了第二阶段的时候，咖啡店开始划分出功能区，比如说为顾客提供更多饮料，这时候，其余90%的用户数量则能被盘活了，当咖啡店解决了饮食需求，那么就有了生活的情景。到了现在，服饰、陶艺、香水、艺术品等都被借力到了咖啡店，咖啡店终于从一种只吸引影迷的单一内部空间、转型为影迷和非影迷都能进入的“以书为核心”的美好生活情景。

书+饮料是一种较为成熟的商业借力方式，以奈雪的茶为例，它在早前有过数次关于图书室的快闪店，而在近期，奈雪的茶开出了一家图书室店，店面不仅销售茶饮，还销售书及其它零售商品。透过图书室的镶嵌，过往的消费者是买奶茶才到店，当下成了买奶茶+看书到店+卖书到店+好奇打卡到店等多种广告投放方式。

在筷玩思维看来，透过咖啡店的内部空间化改革，看一看党这样的纯用户数量越来越被国际品牌方重视，他们的用户数量商业价值和经济商业价值也正被深度挖掘。

2)、明档浴室是怎样从方法化升级为功能性内部空间的？

明档浴室在很早就有了，以上海为例，像生煎包子这样的小店多半就是透过明档与顾客沟通的。比如说在明档玻璃上开一种口，一手交商品、一手收钱，而顾客也能看见明档内的操作，比如说能看见生煎包子是怎样做出来的。

这类明档同时实现的是方法商业价值，主要是让服务员能看见店面外的顾客，至于明档内的操作，如卫生等，商家多半并不关心。老板认为，商品好吃就行了。

不过卖生煎包子的不可能永远只吃生煎包子，他们也须要去吃各种煎饼等，换句话说，他们也会看见别人的明档浴室是怎样操作的，也会站在顾客的视角做思考。顾客不会永远是顾客，商家也不会永远是商家，透过角色的互换，感受变革就开始了。

既然玻璃是透明的，顾客也看得到里面，那么何不让商品交付变成一场表演呢？大米先生、鼎泰丰等则是将开放浴室当成了一种功能性的内部空间，这不仅将商品交付标准化，更解决了食品安全等卫生问题，同时还让顾客因看见这样的情景而放心消费、以至于持续消费或者口碑宣传等。

内部空间是基础建设，而怎样同时实现基础建设的商业价值，则还须要深入改革，明档浴室正是透过改革才让它从一种方法升级为功能性内部空间。

硬件方法构筑了内部空间，而将方法回到内部空间属性，再同时实现内部空间商业价值，这是餐企经营者们须要思考的事儿。

图片来源：摄图网为什么内部空间构成的情景比商品本身更重要？

以咖啡店和明档浴室的事例来看，内部空间庭园改革是须要花钱的，但好像这种投入又与商品本身关联不大？那么，内部空间情景怎样明晰其必要性及“商品商业价值”？

以星巴克为例，星巴克是卖咖啡的，店面提供更多了座位，顾客能点一杯咖啡然后找个位置坐到自己想离开再走。当星巴克提出第二内部空间术语的时候，在2014年，第二内部空间这一词汇曾经火过一阵子，之后因为星巴克的持续经营，所以第二内部空间的术语也持续存在，但我今天再看星巴克的消费(除了共享商务术语店以外)，顾客还是一样点一杯咖啡坐着消费，似乎前后并未有任何形式上的差别。

这就衍生出一种新的问题：内部空间庭园、造术语是为的是什么？是为的是商品、为的是顾客、还是为的是国际品牌？

我将餐饮分成餐+饮。

在餐的范畴透过内部空间庭园、造术语，文和友是一种典型事例，它透过老物件和内部空间点缀构筑一种怀旧的内部空间术语及情景，在饮食的视角之外，引发顾客到店打卡。

Twinkle耀童的定位是亲子咖啡店，它则是透过儿童浴室、手工坊和温馨的点缀环境来构筑“家庭的第二内部空间”，具体看来，Twinkle耀童咖啡店除了提供更多儿童娱乐设施和餐饮，咖啡店还为父母、亲子提供更多陶艺、下午茶、游戏互动等环节。

早在2015年，创意设计日料咖啡店“将太无二”就曾经把魔术表演与咖啡店情景做了内部空间借力，顾客在感受日料时也能享受到创意设计方式的魅力，这是创意设计魔术内部空间和创意设计日料内部空间的结合。

Lady7千层蛋糕咖啡店定位为都市女性的约会、聚餐场所，咖啡店透过女性化审美来布局，无论是商品还是点缀等均是从女性视角出发，由于关注群体的差异，它早前还曾成为一家女性网红咖啡店。

胡桃里的内部空间思维也值得关注，在点缀层面，胡桃里用了特别多的花草作为布局，在商品结构层面则是饭店+酒吧的全天候方式。

在饮料的范畴，由于不须要过于注重座位，饮料的内部空间比餐饮的内部空间更显得有操作性，在星巴克是较为严肃的商务风，陌生顾客之间不须要任何交流，人与人的边界较为明显。

中国茶饮料类主要以休闲风为主，透过内部空间给人舒适活泼的感觉。葛永东的帕尼诺灵感内部空间店则是透过手工商品的展示来拉近顾客与葛永东的距离，店面提供更多了超50款帕尼诺商品，其中部分商品是仅此一家的，包括提供更多中国茶、曲奇饼等手工商品。在葛永东帕尼诺内部空间，有顾客认为，这是一家“慢下来的葛永东”，言外之意认为这是一家葛永东帕尼诺态度感受展览馆(感受比盈利更重要)。

在奈雪的茶及奈雪酒吧等奈雪系的内部空间则是为的是女性的第二内部空间而打造，无论是清新的配色还是商品的呈现，主要都是为的是击中女性的审美，比如说一些店面还设置了抓娃娃机。

RISSE锐肆酒吧想要构筑小酒吧消费的第二内部空间。现代小酒吧品类将自主权交给顾客，商品主要是酒水和小食，RISSE锐肆酒吧的收入还涵盖了互动游戏、霸屏游戏，让玩乐消费成为小酒吧的新方向。

WAT酒吧则是将零售商品和酒吧消费结合在一种内部空间内，白天作为零售情景，晚上则为酒吧情景，由于WAT的商品多半是标准化包装，顾客既能买完就走，也能在店内直接消费。

内部空间是国际品牌方的“第二商品”，内部空间商业价值是商品商业价值的推动力

从以上事例可见，内部空间能认为是一种点缀，透过系统化、有目的的内部空间建设，内部空间感受就能形成一定的情景心智。

但很多时候，内部空间建设是一种巨大的成本，它甚至并不与商品销售直接相关，比如说海底捞2018年开业的黑科技店面，它的造价就超过了亿级，但这家店在开业之后似乎也没有被引爆。

如果内部空间建设不与商品销售直接相关，为什么那么多国际品牌还在内部空间方面持续投入呢？

试想一下，如果不投入内部空间建设，我会发现，店面就只能成为商品消费的一种场地而已，此时顾客是否到店看的是商品的感受怎样，而商品的感受又因为内部空间无商业价值而再削弱商品的商业价值，如此循环往复，国际品牌效应是难以同时实现的。我看见很多商品过硬的现代街头店面，它们多半都随着时间消失于市场。

以上海的阿大葱油饼为例，它也仅仅是在2016年重新开业后上了热搜，而之后声量渐小，也未能同时实现资本商业价值，更未能同时实现国际品牌化发展(阿大老板的志向也不在于此)。

PS：阿大葱油饼仅作为热度说明，不代表该国际品牌已显颓势。该店已于11月17日因个人原因停业，此前一直还有排队。

透过以上事例，我能明晰一种事儿，内部空间构筑是商品消费的基础建设，但内部空间建设并不单单是为的是商品消费而服务的，内部空间商业价值其实是国际品牌的第二商品，更是为的是国际品牌的成立和顾客感受加固而存在的。

也就是说，如果不过内部空间这一关，单凭商品的单向度记忆，根本无法深入国际品牌心智的范畴，这才是内部空间构建与改革的核心所在。

构建与改革是同时实现内部空间商业价值的两个分类，在内部空间构建的视角，我能理解为点缀或者基础设施的堆叠，比如说从现代咖啡店到当下加入了服饰、陶艺、香水、饮料等的新咖啡店，再比如说说葛永东的黑金店和海底捞的粉红店等；在内部空间改革的视角，指的是将内部空间的动作融入商品设计，包括成为国际品牌标签等，比如说鼎泰丰、喜家德的明档浴室设计，从内部空间构建到内部空间改革，这其实就是由浅入深同时实现内部空间的国际品牌化商业价值。

但也有一些国际品牌的内部空间建设处于构筑和改革的中间地带，比如说早前麦当劳在店面放置的儿童乐园，又比如说星巴克的共享商务术语店。

因为内部空间构筑和改革都是一种资本的投入，更是一种投资，在这样的视角下，它必然是要讲究效益的。

好的内部空间须要基于一定的市场洞察，找到顾客在商品感受方面的痛点，再基于优质的商品商业价值和国际品牌口碑，从而同时实现持续广告投放、提升商品感受、升维国际品牌心智等多方面导向。只有能到这一步，内部空间构筑和改革的必要性及商业价值才能真正显现。

结语

我回到内部空间的本源做思考，内部空间有很多定义，在餐饮业，我能将之理解为致力于顾客感受和商品消费以至于国际品牌心智而设立的一种虚拟情景。

我还能将内部空间细化为两部分：一是虚拟因素，如堂食内部空间；二是心理因素，如国际品牌心智和术语等。有了虚拟和心理，内部空间就能同时实现它应有的效益，其一是基础感受，如桌椅等，能让顾客坐下来好好用餐；其二是动线设计，综合照顾国际品牌方收益管理和顾客方优质感受的双方需求；其三是情景建设，这是虚拟因素和心理因素结合，让内部空间成为国际品牌方的第二商品，让内部空间也能成为国际品牌广告投放和国际品牌口碑的方法，如超级文和友的内部空间设计。

此外还包括了美学、国际品牌辨识度设计等，综合可见，既然内部空间属于国际品牌的第二商品，也就是说它更多是属于市场的产物，在这一视角下，同时实现效益只是附带，透过内部空间构筑及改革让顾客满意、解决市场需求，这才是内部空间存在的根本意义。