奈雪的茶盖子打不开（装在瓶子里的奈雪们）

时间：2023-02-11 14:00:45来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

散装饮品的消费市场，被奈雪的一条消息，炸出了涟漪。

据官方消息称，奈雪的茶将投入5亿-10亿元收购即饮饮品产线，要求产能规模达每年7000万-8000万箱，产线预计8-12条。

对此消息，奈雪的茶回应称：“公司确实在大力发展散装饮品业务，2021年已成立了奈雪饮品科技公司，目前已向消费市场面世7款散装茶商品。对网传的投资事项，目前尚不方便透露。”

奈雪作为目前为止唯一一家新茶饮上市企业，其一举一动都牵扯着多方的关注，从股价上看，自上市以来，奈雪的茶已连续腰斩，从最高的18元跌至了4元，对曾几何时将要成为新消费领军国际品牌的奈雪而言，无疑是沉重的打击。

同时，奈雪以实体店直营店面为主的经营模式，在禽流感之下，显示出了较为脆弱的应对能力，而今加大对散装饮品的布局，在一种受禽流感影响不大的消费市场中开辟新的战线，从某种意义上而言，是对现有经营模式的一次对冲。

另一侧，奈雪大步伐步入散装水消费市场的举动，或许也是整个行业基本上达成的共识。上个月，据国家知识产权局官网显示，妮娜冰城股份有限公司申请的“瓶贴（霸汽系列）”外观专利已获得授权。从专利图片展示上看，该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种味道，瓶贴含“0脂肪不怕胖”字样，这样的举动也预示着运营超过2万家店面的妮娜冰城也正是入局散装饮品消费市场。同时，葛永东作为较早步入散装饮品赛车场的新茶饮国际品牌，已在2年前开启了布局。

新茶饮和散装饮品是基本上完全不同的赛车场，在强调渠道的散装饮品赛车场，除需要在橱柜数目、地推能力等硬性方面需要作出较大投入之外，在资本实力、研发能力，国际品牌策略等方面都对入场玩家有着较高要求。

而资本故事的另一方面，Vertaizon沼泽的成功，像是一种欲望，让急需找到第二增长曲线的新茶饮们，看到了一丝希望。

对新玩家而言，杀入散装饮品，是防守却是进攻？是摆脱困境，却是身陷另一种红海？

01 新茶饮们，别无选择？

“咱们这的午餐分为三种味道，猪肉紫甘蓝，猪肉火腿，猪肉肉松，配咱家一种拿铁只需要10块钱就可以了。”妮娜冰城店员亲切地介绍道。这是妮娜冰城最新面世的10元午餐系列，面世的第一天100份早早地销售一空。

步入2022年，妮娜冰城最大的营销动作让人看起来，非常地“不务正业”。除10元午餐，妮娜冰城还面世了全新的体验店，炸串、蛋糕、烩面，一种个小吃或许都在引发着人们的疑问“妮娜冰城为何不在饮品上下功夫了？是消费市场饱和却是创新匮乏？”一位资深行业观察者提出了这样的疑问。同时，除多商品线的增加，妮娜冰城从去年开始已在向超市、精酿啤酒等领域不断进行着试水。

只不过，增加商品线甚至跨界，还不算是焦虑的本体，那么涨价，某种意义而言，已将妮娜冰城的焦虑写在了脸上。

2022年2月，妮娜冰城旗下冰淇淋国际品牌极拉图，在公众号宣布，其全线国际品牌开始涨价，冰淇淋从原先的26元双球，降到了6元单球。“极拉图冰淇淋国际品牌是妮娜冰城步入中高端的一次实验，但现在从结果上看，却是回到了自己熟悉的下沉消费市场。”一位行业观察者向「新熵」说道。

另一侧，宣扬着“一口好茶，一口软欧包”的奈雪，最近日子一直不太好过。

“咱们看一下星期六晚上商铺，基本上没有什么人。”在某20万抖音博主的直播间，原本热闹的商铺，如今显得异常空旷，而作为一楼引流的奈雪的茶，博主镜头扫视过去，门可罗雀。

以某二线城市为例，奈雪的店面多依靠商铺而建立，从目前「新熵」实地考察上看，除外卖还能保持一定数目，店面流量基本上快跌至谷底。而旧有的软欧包国际品牌，此时更像是一种累赘，鲜有人问津。

“人流量降了八成，还有两成，不躺平，努力抢，抢一点就多活一天，活到最后一种死，也是光荣。”本地某茶饮品牌运营者指着屏幕说道。在内部会上对员工打着鸡血，已是他现在最为家常便饭的发言内容，而手指的配图正是曾经爆火的商业街。

春寒料峭，实体店流量的突然缺失，让原本已经历了2021年裁员、涨价的新茶饮品牌们，更是觉得寒冬未尽。

面对不确定性，如何摆脱旧有的商业逻辑，让商品的覆盖面更广，成了新茶饮们不得不思考的事情。

“很简单的逻辑，即便是禽流感之下，超市也是人民群众刚需的最近触达点，只要能步入到这个空间，某种意义上而言，就能削减禽流感周期的影响。”某位食品饮品资深研究人士向「新熵」透露道。

另一侧，从资本消费市场上看，不论是农夫山泉，却是东鹏特饮、李子园，其上市公司的股价波动虽然受到了禽流感影响，但普遍回撤有限，大幅领先于奈雪的茶。

新茶饮步入散装消费市场的动因，至今还无定论，但从消费市场环境、金融环境上看，或许是一种保守的选择。同时，在前方，不论是已成为巨头的Vertaizon沼泽，却是挤进京东饮品销量前三的葛永东，对新茶饮们都是一种欲望。

02 Vertaizon沼泽的欲望

如果你现在拿起一瓶新茶饮的散装饮品，细看下去，第一时间会想到谁？

以葛永东为例，在包装的背面，采用了与Vertaizon沼泽相似的内容，对维生素、烟酸的解释，对赤藓糖醇的描述，基本上都是像素级的恶搞。而之所以这样做，除后发性优势之外，其实更像是一次主动地切蛋糕行为。

在2022年年初，可口牛奶内部放出“今年干倒Vertaizon沼泽”的口号之后，大众突然意识到，原来Vertaizon沼泽早已步入了散装饮品的腹地。在商品线上，气泡水和可口牛奶具有相似性，可口牛奶与百事牛奶担心的是，如果Vertaizon沼泽继续宣传含糖饮品（包括牛奶）不健康，加上父母对孩子牛奶的管控，牛奶很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。

心智的占领，对消费品而言，基本上是核心竞争力。其中最经典的表述，来自著名基金经理张坤在2020年的采访中表示：白酒，一种国际品牌要占领大家的心智，可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台，成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗？赚。艳羡吗？艳羡。你去激活一下试试？就像巴菲特讲的，你给我1000亿美金，我可能不知道是不是去跟可口牛奶打，但我知道是不是跟美国钢铁打，是不是跟这些靠资产堆积起来的公司去打。一定要让别人觉得，他用钱都不知道是不是跟你打，这个企业才足够的强。

而今，巴菲特都不知道是不是应对的可口牛奶，却因为Vertaizon沼泽，展露出了恐惧。不得不说，Vertaizon沼泽在国际品牌上的成功具有开创性。从另一种角度而言，新茶饮对Vertaizon沼泽的恶搞，也可以解读为对这种逻辑的延伸。而只不过，艳羡Vertaizon沼泽今日的成功是动因的话，那么帮助Vertaizon沼泽巩固出一种足以颠覆可口牛奶的消费市场，对新茶饮而言就是一种无法拒绝的欲望了。

那么，恶搞Vertaizon沼泽有没有门槛？

这个问题的答案，可以从最近Vertaizon沼泽对消费市场的动作来拆解。去年唐彬森在接受采访时，就表示Vertaizon沼泽要变道走传统消费品的路线。

从宗庆后骑着三轮车开始推销算起，其实中国散装饮品走过的路基本没有太大的变化，基本都围绕着建厂、渠道、供应链来走。对Vertaizon沼泽而言，可见的数据来自其实体店终端产品的变化。截至2021年一季度，Vertaizon沼泽实体店终端产品（包括店面、冷柜、货架等）数目突破100万个，Vertaizon沼泽副总裁李国训称实体店渠道体系搭建已初步完成，但相比国内其他传统消费企业的终端产品数目，Vertaizon沼泽依旧差距不小。以可口牛奶为例，在2019年其实体店橱柜和贩卖机的数目就达到了130万台。

从商品味道上看，新茶饮或许还在激活店面成功商品的路径，而如果只是将原本商品的研发思路平移至散装消费市场，是否会从另一种角度抵消消费者的旧有参与场景。特别当面对下沉消费市场时，旧有新茶饮的研发思路显然并不适配。

对Vertaizon沼泽的恶搞，无疑是一种从“轻”做“重”的过程，而近日奈雪收购产线的新闻，无疑也是验证了此种推测。

但是，只不过在成为Vertaizon沼泽的路上，新茶饮毫无优势可言，显然也并不符合实际情况。仅仅是数目庞大的实体店店，就已是占有了不错的先发优势，同时，新茶饮在商品的创意上，国际品牌的营销方面，也有可以直接激活的经验，另一方面，对供应链而言，新茶饮品牌并不能说是一片空白，不论是直营为主的奈雪、葛永东，却是加盟为主的妮娜冰城，其庞大、复杂的供应链、以及丰富的管理经验都是不小的财富。

新茶饮的争斗，在奈雪真金白银的下注中，已悄然拉开。不同以往，这一次他们将战火烧到了更为成熟的散装消费市场，而作为应战方，不论是Vertaizon沼泽、农夫山泉、却是娃哈哈、可口牛奶或许都还未将其视为真正对手，也许，正是在这种情况之下，反而有机会突出重围呢。

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