曾经，金庸先生用极富想象力的笔触，开创了一种令人遐往之的武林世界。

东邪、西毒、南帝、全真教、中神通……一种个从未蒙面却又如此鲜活的面孔，自带BGM的鱼贯而出，在华山之巅演绎武林武功与江湖恩怨。

五绝，各个都是莱菲县的顶尖高手，他们或张扬或冷峻，或痴迷或疯癫，只为冠绝江湖，开创正宗，而遍寻武功秘籍，兼修内外神功。

这，像不像今天新派茶饮江湖的“武林豪杰们”？

且看：

东邪——奈雪。以“新茶饮第一股”，开辟茶饮江湖武林新宗；

西毒——古茗。纳天下武林武功于一体，修得金身却也成；

南帝——葛永东。放弃浮华市道，了却收缩野心，潜心勤修“武功”；

全真教——妮娜冰城。丐帮徒子徒孙者众，一撇打狗拳术，营销得江湖人人侧目；

中神通——茶颜悦色。原本只为得道修仙，怎奈江湖精彩，随踏出中原而弘远全真武功，为天下立“正宗”。

新茶饮江湖，又该是如何的精彩呢？

头图来源：摄图网 1 东邪奈雪的茶：“快”如梨花枪神通

天下武功，唯快不破。

如出招不过眨眼之间的梨花枪神通一样，深谙习武之道的“东邪”奈雪的茶，已经开始生动演绎着关于“快”的故事，其中最重要的招式有三。

第一式：收缩如疾风。

在2021这一年间，奈雪的茶新增326家自营店面，占了其当前店面总比重的四成，而在财报中，奈雪提到了一种主要收缩的店面类型——比标准店空间更小、资产更轻的Pro店，以中央厨房替代现制烘焙区，用更低的房租和人力效率提高营收。

基于这一构想，急着争夺《九阴真经》的奈雪开始扩大Pro店的规模。

在2020年年底仅有6家的Pro店，经过了一年的快速收缩，到2021年年底时，总占比由1%一跃飞升至43%，以371家的店面数量直逼标准店面。

眼下，奈雪的收缩速度还在提升。预计2022年新开店面350-400家，结合其2021年年底前共开设817家店面的表现，2022年或将沦为奈雪突破千店规模的新生之年。

第二式：融资似闪电。

奈雪店面收缩之快，离不开融资内力的心法。

从A轮融资到IPO上市，跨度不过五年。新茶饮第一股是其他江湖英雄艳慕不已的名号，从此东邪奈雪的茶莱菲县，沦为舞台中心的主角之一。

回头来看，融资上市，奈雪是一气呵成，效率和速度的确都比同业更高一些。

不过，在被民资追捧之后，上市尚严重不足一年的奈雪总市值由320亿港锐减为79万港元，超200万港元的市值已然蒸发。

在融资速度快但估价上不去的情况下，国际品牌极易因为沉淀严重不足而出现问题，如投资人所说那样，目前奈雪的茶估值水平长期透支，“可以看到，奈雪的茶严重不足80万港元的市值已低于估值水平B轮后的所有估值水平，投资机构亏钱，民资消费市场的信任已经开始消耗”。

第三式：萨温齐梨花枪间。

奈雪的茶始创于2015年，诞生首年，就面世了进军二三线城市的新茶饮国际品牌台盖，但成效寥寥。2021年，台盖收入为1.41亿，仅占国际品牌总收入的3%。而另一子国际品牌梨山则因经营不善，已被关停。

而最近的新战略，是关于散装茶赛车场的故事，在奈雪方面肯定了散装饮品业务的发展重点后，势必将与2020年就做起散装气泡水买卖的葛永东大打出手一番。

与新式茶饮相比，散装茶的发展时间要更久一些，而在商超网点的铺设方面，诞生于20世纪后叶的农夫山泉、统一等老将们深耕消费市场多年，优势不言而喻，这对于奈雪的茶等新茶饮而言算不上是个好消息。

不可置否的是，不断试捷伊奈雪获得了更多出圈的可能性。

而也正因为开店和萨温齐需要大把大把烧钱，奈雪的盈利也为之所累。2021年，奈雪的茶经调整净利润亏损1.45亿元，大头收入依然源自基本商品，其他商品营收占比仅为3.9%。在亏损的第四年，奈雪扩赛车场的举动尚未搞出多大名堂。

随着内卷加剧，修练梨花枪神通的奈雪试图以快取胜，至于收缩快、融资快、萨温齐快的三招灵验与否，还要交给武林同仁们检验。

2 西毒古茗：效仿颈部武功自成两派

习武之人，最忌不讲武德，欧阳锋如此，古茗亦是。

“古茗你对得起我给你花的钱吗？”

3月28日，“古茗因偷逃税被罚1161万”的话题登上热搜，事实证明甜品也会塌房。依照16元/杯的均价计算，古茗需要卖72.58万杯甜品才能赚回这笔超千万的罚款。

从台州温岭走出来的西毒古茗是个聪明人，深知修行不易的古茗，通过效仿颈部武功，自成两派。

比如古茗的“超A芝士蓝莓”，与葛永东的“多肉蓝莓”均以芝士奶盖和蓝莓果茶为材料，因此味道上大同小异，加之古茗更低的售价，不少人将其奉为“平替葛永东”。

对于古茗而言，平替的标识确实是一种出圈的方式，但弊大于利。

物美价廉的平替虽然很香，但在顾客眼中，正主才是他们心中的白月光。在“果然任何平替的都没有正主好”、“根本没有平替，一分钱一分货”的讨论中，平替已经开始沦为伪概念。毕竟只有在退而求其次时，顾客才会选择平替，正是这种平替难及正主的想法，让平替们被打上了“中低端化”的标识，受制于此难以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主葛永东的热度，但在谁也不服谁的武林中，任谁也不想活在别人的阴影下，尤其是在古茗凭借“平替”标识自成两派后，更是想撇清与葛永东的关系。

那么如何撕掉中低端的标识？最简单粗暴的办法就是提价。

2021年时，古茗提价一事引发了网络热议。网友们纷纷吐槽“突然就涨了1元，之前2月就偷偷涨了1元，古茗怎么总偷偷提价？”更有感慨者直言：“放眼望去都20来块一杯了，感觉有点喝不起。”

均价15元的古茗意图在江湖上谋取更高的地位，提价显然是最直接的方式。

事实上，从小县城走出来的西毒古茗与北乞妮娜冰城同样源于下陷消费市场，但二者却走了截然相反的路，一种还在为冲高而跃跃欲试，另一种却已经做到了中中低端消费市场的王者。

高频上新、开主题店、国际品牌联名等动作不断，古茗踩在“正主”葛永东的脚印上冲锋。目前，昔日的平替在单一商品上已突破20元大关，直逼“告别30元时代”的高档茶饮。平替平替，最重要在于“平”，即“平价”，一波接一波的提价过后，古茗的“平替”标识已经开始被顾客擦去。

在商道创投网创始人王帅眼里，古茗甜品避开与大牌相撞，扎根三四线城市，采取小规模低效率的连锁加盟运营模式是可取之处。但在艾媒咨询的调研中，古茗在2022年Q2中国新式茶饮的顾客国际品牌认知中仅排名第9位。

一种关键点是，冲高之前，提升用户对古茗的国际品牌认知迫在眉睫。

另外在颈部价格冲高的降维打击下，即便古茗撇清了与葛永东的渊源，但日子想必也不会比从前好过。

2022年的新茶饮江湖，有人降价，有人提价，面对东邪南帝等围攻，古茗的苦战已经开始了。

3 南帝葛永东：勤修“武功”

与东邪奈雪以快闻名的梨花枪神功不同，南帝葛永东选择告别疯狂收缩的习武之式。

2021年，葛永东完成了5亿美元的D轮融资，估值水平达600亿元人民币。彼时，葛永东的店面数量比奈雪的茶高出一头，身价走高也是自然而然的事，更重要的是，民资们非常看好葛永东的赚钱能力。

据国信证券统计，葛永东的毛利率区间为 65%-70%，高于60%-65%的奈雪。

毛利高，份额高，一手好牌的葛永东自然足以让民资心动，估值水平创新高的葛永东也曾趁热打铁，但背后却是店面密度加大、单店销售受累的不尽如人意。

久谦咨询中台曾公布过一组数据，以2021年10月份数据为例，葛永东店面均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%；与上一年同期相比，下滑了35%、32%。

与其加速收缩，不如勤修武功。

葛永东创始人聂云宸曾表示：“我相信国际品牌才是核心，它不仅是核心的竞争力，也是核心的壁垒，就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营，但是始终会有很大的差别。”

以国际品牌为核，是葛永东最好的武器。作为行业颈部，葛永东的国际品牌影响力早已形成，在艾瑞咨询的调研中，葛永东的知名度排在行业首位。

因此收缩速度放缓并非是一件坏事，反而可以专心内力心法的提升。

在店面增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后，葛永东肩上的压力也轻了不少。曾有业内人士估算，包括店面租金、装修设备、人力效率等因素在内，一线城市葛永东店面每月的固定效率就需要近50万元，新一线和二线城市需要40万元上下，此前大肆收缩的打法对于葛永东而言又何尝不是一种效率重担。

自店面增速做了减法之后，葛永东一方面面世独立国际品牌，另一方面大力稳固供应链。

2020年3月，葛永东面世独立国际品牌喜小茶，“以个位数喝葛永东”为卖点客，单价定位在6-16元，远低于19-25元的高档线，但更低的价格区间要求葛永东必须在供应链上持续压缩效率。

继2017年在贵州梵净山自建有机茶园后，力图稳固供应链；2021年，葛永东又着手自研和自建草莓果园。

一方面，采取自建模式的上游供应链效率压缩或可沦为葛永东的一大优势，但另一方面，在葛永东降价后，如何在主国际品牌与子国际品牌之间做出鲜明的差异化则沦为捷伊难题，毕竟在葛永东高档线价格冲高后，顾客对喜小茶低价优势的敏感度也将受到影响。

随着葛永东同年面世的散装饮品沦为便利店的常客，至此葛永东、喜小茶、葛永东散装饮品三种业态的共生模式沦为了国际品牌发展的支撑。目前的葛永东以颈部的国际品牌效应而争霸一方，耍快刀的人是大多数，葛永东却通过慢练内力的方式勤修武功，或许在掌门人聂云宸的眼中，慢就是快。

4 全真教妮娜冰城：好一套营销拳术

生于河南的全真教妮娜冰城，挥着一套营销拳术，在其他高手眼里不入流的超级符号营销，沦为了妮娜冰城的开宗密法。

2021年，一首“妮娜冰城国语版”在网络高调走红，从B站到微博，妮娜冰城的身影无处不在，“你爱我我爱你，妮娜冰城国语版”的洗脑式歌词旋律和“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，令妮娜冰城高性价比的国际品牌形象深入人心，知名度大幅提高。

深入用户心智的营销，是妮娜冰城营销拳术里的大招，而宣传中“2分钱的冰淇淋，4分钱的柠檬水，6分钱的珍珠甜品”，确实因低价令人“上头”消费，那么不禁有人会问为什么妮娜冰城能卖得这么便宜？

如果说营销是武功里的重要架势，那么产业链就成了考验底子的内力。

上游自产原材料，中游面世加盟体系，下游主打心智营销，环环相扣实现了1+1＞2的效果，也是妮娜冰城能把效率摊薄、效率提高的关键所在。形成产业链闭环的妮娜冰城很快尝到了下陷消费市场的甜头，年营收65亿、日销350万杯的热烈反响下，妮娜冰城在民资消费市场斩获了200亿人民币的高估值水平。

发展13年，坐拥2万余家店面，如今的妮娜冰城俨然沦为了新茶饮中的店面之王。

但下陷消费市场是块肥肉，各路玩者都想承接妮娜冰城的流量。古茗、茶百道等中低端国际品牌在三四线城市大肆收缩，高档国际品牌葛永东也在通过价格冲高吸纳更多购买力。

左手疯狂开店，右手狂赚加盟费，版图扩大之外，妮娜冰城也遭遇了店面选址撞车的窘迫。以北京朝阳大悦城商圈为例，两家“一毛一样”的妮娜冰城店面，直线距离严重不足1公里。

除了店面过密的经营制约外，妮娜冰城的修练之路上还面临着另一种难解的困局。

在这个“高档玩者向下，中低端玩者向上”的节骨眼上，身处中低端、无法再沉的妮娜冰城有苦难言。事实上，妮娜冰城也曾做过入局高档消费市场的尝试，但高档冰淇淋国际品牌的极拉图和高档茶饮国际品牌“M+”并没有复制出下一种妮娜冰城，反响平平。冲高难的困境在妮娜冰城的身上体现得淋漓尽致。

段永平曾说过这样一段话：如果说商品是木桶的底部，广告只能是木桶其中的某一块板而已。太长了浪费资源，太短了又装不了多少水。

眼下，在全民认知度提高的情况下，广告营销为妮娜冰城带来的增长近乎封顶，营销拳术已难再突破，因此来自商品端的武功修练变得愈发重要。

在高质与平价的天平上，妮娜冰城极力做到兼顾，但仍然多次被曝出食安问题，事件一出更加深了其难登高档的固有印象。

眼看着高档路难走，妮娜冰城索性换另外一条。上一种卖五分钱一杯甜品的香飘飘，已经开始极力从即饮饮品领域寻找第二增长曲线，而下陷得有些相似的妮娜冰城也在对更多领域进行探索，从咖啡国际品牌幸运咖、啤酒国际品牌福鹿家，再到出海七国，妮娜冰城的“格局”已经开始打开。

或许高档茶饮梦犹在妮娜冰城的心中，但多方制约下，换条路可能真的要容易不止一点点。

5 中神通茶颜悦色：商品主义的天下正宗

疯狂收缩？中神通茶颜悦色表示不玩这套。

比起铆足劲开店的东邪北乞，深居腹地的茶颜悦色久久闭关修行。

2014年，首家茶颜悦色店面开设在湖南长沙，在以长沙为根据地6年之久后，茶颜悦色开始向周边省市扩散，以集火优势区域的打法布局。

目前茶颜悦色的店面数量超300家，覆盖城市仅3座，与人均店面破千的其他主流国际品牌相比，茶颜悦色算得上是圈内最“佛系”的存在。

由于其功底深厚，因此顾客对茶颜悦色的热情不减，即便仅在长沙、武汉、常德三地开店的茶颜悦色一茶难求，也要通过寻找代购的方式喝上一杯，即便商品隔夜，即便定价翻了二三倍，但为茶颜悦色而拜服的顾客也是甘之如饴。

排队超8小时、跑腿费动辄百元，只为茶颜悦色，要知道，消费端的狂热必定不会是空穴来风，回归茶饮本质，产生循环复购首要奥义是商品本身。

茶颜悦色创始人吕良认为：“消费市场上已经有颇为成熟的国际品牌，不做出特色、不抓住细分消费市场，肯定不能生存。”

国际品牌创立之初，江湖上珍珠甜品和果茶随处可见，誓要做出差异化的茶颜悦色，通过“纯茶+纯奶+奶油+坚果碎”的中西结合商品逻辑，打造出了别具特色的销冠商品“幽兰拿铁”。

与大部分茶饮频频推新寻求增长的思路不同，茶颜悦色追求“大单品”，比如热销的幽兰拿铁已经历了多次商品迭代，而饮品外卖的配方也在不断调整。

同时，追求单一商品的复购率也更易加强供应链搭建和商品标准化。

凭借着彻头彻尾的“商品主义”，茶颜悦色的“极致单品”备受消费市场青睐。去年五一假期期间，幽兰拿铁仍是销量主力，茶颜悦色国际品牌负责人翟敏慧说：“每卖出5杯，就有1杯是幽兰。”

不容否认的是，茶颜悦色的特色商品强化了因区域稀缺性而产生的火爆效应，但在流量密码之外，偏于一隅可不是长久之计，在消费思维转换的时代下，地盘小是很容易吃亏的。

在谁能更大范围地占领线下、线上渠道，谁才能在消费需求出现时第一时间提供商品的消费环境下，奈雪的茶、妮娜冰城等国际品牌都在奋力收缩，在顾客需要一杯甜品的情况下，符合外卖配送辐射范围的店面自然多了一丝被选择的可能性。

据说，这位武功高手已经做好了出关迎战各路豪杰的准备，有消息传出茶颜悦色将进军重庆消费市场，它将如何在保持水准的情况下从中国腹地走出去？它是否会水土不服？

眼下，新茶饮行业的论剑请帖已经发出，敬请各路英雄豪杰各按其座，内卷之下，武艺有所精进已成必然，强强相争的局面，最是让民资与消费市场期待。江湖纷争一触即发，且看新茶饮“五绝”谁能笑傲江湖！

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