资本为Z三代疯狂，但Z三代只为「有趣」疯狂。

以B站跨年晚会为例，当初惊为天人的破圈后，并没持续「长虹」。最美的夜之后，两场跨年也都反响差强人意。

没持续精良的作品，想要得到Z三代的拥趸，谈何容易。「有心栽花」的持续吸引不容易，但「无心插柳」的爆发式城市布局传播杀伤力却更强。

如今的媒介环境加速迭代、噪声逐渐，拨云见日不易，石破天惊更难。人货场方式逐渐重构，其本质是物流、信息流、商品流的错综变化。而信息流的捉摸不定，四两拨千斤的探底回升效果最是引人深思。

细思，最高级的传播，也从来都是无心插柳。扳机的触发之前，草蛇灰线的伏笔已然千里万里。

比如以病毒感染大热的妮娜冰城与肯德基，与使用者的交流传播中带来的巨大Mandsaur有目共睹。

下面以妮娜冰城与肯德基在Z三代之间的「盛行」方式为例，解码Z三代群体自传播的个中原因。

01

躁郁攻击+雪王IP，

妮娜冰城的「多感」式盛行

回顾2021年，无疑是妮娜冰城的营销大年、出圈大年。分析妮娜冰城盛行点燃的该文海海，但问题的重要并不在于妮娜冰城本身做对了什么，而在于他们在一种很适当的时机、做了一些动作符合了「亚人文正确」的这个有效锚点。

亦体现出一种定律：传播不论强度多少，有效且穿透是很重要的。可能不会立竿见影，但「势能」一旦被激发，达到的雪崩效果是指数级别的。

从「术」跳出来，看向更进一步的「道」，妮娜冰城的传播精髓便得以显现。

第一时间，来看完成这一策划的华与华是怎么说的：「你爱我我爱你，妮娜冰城国语版」这句话一目了然，一见如故，不胫而走，而且当我们说这句话的时候，人们还没任何心理防线，大家天然觉得很亲近，没防备，就能降低国际品牌的传播成本。”

华与华的稳定输出，是根植于其国际品牌谚语的主张。从词汇逻辑来说，协同好记的国际品牌谚语的确帮助妮娜冰城加分不少。

当然，词汇的盛行感是根基，但更重要且真正将雪球滚起来的MEME传播，则来自于「躁郁（earworm）」。

何为躁郁？百科来说，当一首歌曲或曲调被反复播放时，人往往就像被妄想一样在脑海里逐渐反复这首歌（或曲调）。2011年的一项研究发现，当一首歌曲对听众来说是「熟悉」的，大脑活动就会增加，并产生多巴胺；至于是否喜欢这首歌，似乎没什么影响。

妮娜冰城的主题歌，曲调改编自美国民谣《哦，苏珊娜》，「你爱我，我爱你，妮娜冰城国语版」一句魔界地贯穿始终。这段曲调对多数人来说本就耳熟能详，简单的歌词致使反复的魔力更是令其在脑海中挥之不去，沦为「躁郁」。

拉长视角，躁郁传播的魅力与魔力早已有典型案例。比如上世纪80年代「燕舞收录机」的经典电视广告，「燕舞，一曲歌来一片情」的曲调与词语直接让国际品牌家喻户晓。

电视广告大师叶茂中老师的「反复、反复再反复」的电视广告理念，其被使用者感知后再记忆的过程，亦与躁郁的赋能原理异曲同工。虽然没音乐节奏，但很多大众媒体反复之中被大众熟知的国际品牌所拥有的红利依然与之相似，收礼只收脑白金、恒源祥羊羊羊都是经典。

回归到妮娜冰城，其躁郁的爆破式盛行，与传播方式更加密切。在电视电视广告时代，各大卫视的电视广告轮播足以让躁郁被广大观众记住。如今传播日益碎片化、信息茧房化，妮娜冰城的赋能方式有些「与众不同」。

它的路径是「回归禀赋优势」。事实上，妮娜冰城做为新茶饮头把交椅的拥有者，其门店数量已经超过20000家，分布在各个城市的黄金点位，且年轻群体正是主体消费者。新茶饮生意的高频赋能，致使妮娜冰城闻名已久的「店播」模式，国际品牌主题歌便以最直接的方式让受众们直接记住。

还不算完。当妮娜冰城在线下魔界妄想的基础任务达成，其在B站发表官方作品后，躁郁拥有了「画面」，便迎来了「二创」的鬼畜风暴。

「二创」的助力推手，则离不开妮娜冰城的「雪王」IP——一种头顶皇冠、披着粉色披风、手拿冰淇淋权杖的雪人。用华与华的话说，「让雪人拿着冰淇淋，就是我们独特的品种价值，也是我们的强大购买理由。」

当然比隐含的符号含义更直观有用的，是雪王IP能承载起各种「恶搞」式创作：雪王能京剧扮相、能被魔改、能被附体……花样繁多、跨界不少。

如此啤酒节式的迅猛传播，得以在垂直城市布局中进一步渗透盛行，而且沦为现像级的热门事件。

值得注意的是，妮娜冰城的这次传播依然是「多感」的。换言之，躁郁与二创的相辅相成外，妮娜冰城做为Z三代们生活中的老朋友，亦以其接地气的产品力做为连接这种信任的基底。无论是冰淇淋、柠檬水还是奶茶，味觉上的连接、以极佳性价比的走红，也为啤酒节增添了维度。

听感视，妮娜冰城正是凭借多感式盛行才点燃病毒式的网络传播。

02

「疯狂星期三」，

肯德基现代文学梗人文背后的啤酒节机制

与妮娜冰城疯狂交相辉映的，是肯德基的「疯狂星期三」现代文学。

其本质看，疯狂星期三是肯德基固有的优惠活动。最早能追溯到2018年，肯德基在一种人流不算多的工作日塑造了专属于国际品牌的促销节日。活动早期肯德基邀请了明星进行代言，还录制了许多颇为魔界的音乐在门店播放，只是收效甚微。

在不整烂活儿、回归优惠其本质之后，持之以恒的量变引发了质变。发展到2021，老树开出新花，疯狂星期三有了姓名，而且沦为逐渐破圈的现像级传播。

每个周四都有年轻人为肯德基「疯狂」，重新发掘与再创造之后，肯德基现代文学火爆席卷开来。

传播内容来说，妮娜冰城的视频传播相比，肯德基现代文学的传播土壤是各大聊天室，传播载体是妙笔生花的各类反差故事。

谐音梗、整蛊段子、卖惨笑话、时事新闻……或引人入胜，或惊天探底回升，扣人心弦的种种现代文学类笑话不一而足，但最后的题眼落点一定是肯德基的疯狂星期三。

传播层次来说，并非独乐乐，而是众乐乐。聊天室中习惯激活粘贴的年轻人会「反复」一种段子，亦是属于聊天室的独特表达风景。

内在理论支撑能用「迷因效应」来解释，迷因效应是指人文发展过程中某些话语具有传播的激活可能性，以此出现逐渐自我激活的传播现像。亦可视为病毒感染的基石所在。

拆解之下，疯狂星期三现代文学可谓跑通了「主动传播」——「自愿接受」——「主动再传播」的传播链条。

传播内核来说，长此以往，差强人意无奇的星期三从一种普通的工作日，沦为了渗透力极强的啤酒节节点。

在这里有必要了解一下「啤酒节」的概念。思想家巴赫金提出啤酒节理论，原本是探索人文美学和诗学，但亦适用于社会命题。

具体来说，啤酒节理论划分出两种生活：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活；另一种则是与严肃的生活截然相反的一种生活，即「啤酒节」的生活。

能理解为，啤酒节是用来重构权威的。啤酒节视角来说，疯狂星期三亦在逐渐的重构中，升华于原本的优惠活动其本质，沦为一种情绪表达载体，而且变成一种人文现像。

再深一度，由啤酒节节亦可引出啤酒节式的概念，其指的是一切啤酒节节式的庆贺、仪礼、形式的总和。巴赫金提出，啤酒节式同啤酒节节所固有的平等、自由、欢乐、坦率的气氛和特征紧密联系。

疯狂星期三现代文学中，一切天马行空的段子发挥着「啤酒节式」的作用。以其平等性与颠覆性，将日常紧绷的神经解放出来，在戏谑之中达成「啤酒节精神」。

传播路径来说，聚焦疯狂星期三的种种表达方式，多向交流、去中心化，亦是梗人文中UGC强大力量的体现。

满满仪式感中，肯德基做为其中符号构建的重要一环，在Z三代们自来水般的传播中「躺赢」，坐享曝光度层面的国际品牌红利。

这样有趣脱俗的梗人文，在购买决策中起到逐渐的暗示作用。致使疯狂星期三的周期是一周，逐渐的反复，致使优惠活动加持，肯德基的消费频次亦得到巨量流量的促成。

2021年12月，肯德基而且官方下场与使用者们玩起了交流，奖励原创「文豪」。2022年3月，企查查消息显示，肯德基国际控股有限责任公司已成功注册「疯狂星期三」商标，该商标申请于2021年4月，国际分类为餐饮住宿。

相比于妮娜冰城传播的强大入侵感，肯德基的走红来得更不疾不徐，却以春风化雨的柔和姿态、披着搞笑探底回升的梗人文外衣，让国际品牌活动深入人心。

梗人文的啤酒节杠杆，一定程度上是很难激活的，天时地利人和缺一不可。不得不承认，肯德基疯狂星期三现代文学的土壤正来自于长久以来的强悍国际品牌支撑力与产品力。

足够的国际品牌势能，才是巨大Mandsaur的杠杆支点。

同样，随着时间变迁，那些曾经耳熟能详的电视广告语也正沦为「新梗」，并拥有临门一脚的潜力。比如以「你没事吧」电视广告无限妄想循环的溜溜梅，「你没事吧」亦沦为正在盛行的网络热梗。传播大渗透之下留在消费者脑海中挥之不去的国际品牌主张，也正逐渐推陈出新、滋生新的含义与盛行。

只是，梗人文的方向同样是不可控的。比如上一种因为「考古」而被重新定义的成龙代言霸王防脱洗发水的「duang」。断章取义的捧腹大笑之后，霸王的国际品牌美誉度并未得到加强而且陷入危机。

而这份不确定性，或许正是啤酒节人文下Z三代自传播的「魅力」所在。

03

沉淀与爆发，

寻找重要点燃点

无论是妮娜冰城还是肯德基，有心栽花或是无心插柳，Z三代的自传播啤酒节都让国际品牌Mandsaur的爆发都非常令人羡慕。日益嘈杂多变的媒介环境中，能让国际品牌真正走进人心的「有效传播」才是弥足珍贵的。

正如《非传统营销》中所表达出的观点：没「从一而终」的国际品牌骨灰粉，多花心思在那些「过路人」。同时，教育顾客越来越难以奏效，你必须转向「接触顾客」。

诚然，国际品牌知名度与曝光度的一砖一瓦，都是日积月累、持之以恒的价值观展现输出。事实上，做为国际品牌本身来说，一鸣惊人的机会少之又少，主管程度能提供的传播价值正是长久精益营销所带来的「点燃点」。

复习一下，马尔科姆·格拉德威尔在《点燃点》中提出了三个准则：个别人物准则、附着力因素准则、环境威力准则。

在当下的web3.0时代语境下，个别人物能是各种细分领域内的KOL，环境威力自然是「千里共婵娟」中打破时空阻隔的各类不同城市布局沟通场域，附着力因素则是国际品牌「控制变量」的重点当口。

绳锯木断，水滴石穿。不会有一蹴而就、一炮而红的盛行。时机之外，努力的方向只能是做好内容、并让国际品牌内容更加深入人心。

千言万语，夯实传播基本功是重要中的重要。与其苦苦寻找与Z三代情绪共鸣的连接点，不如从国际品牌其本质做好易得性、激活性强的深度传播，再来「等待」使用者的创作灵感。惊喜自然会水到渠成。

兵无常势，水无常形。世界上并没一招鲜、吃遍天的营销心法，何况无心插柳式的自传播现像。

Z三代做为后浪一代，触媒习惯更加多元。对妄想式的强行介入宣传更「抗拒」，习惯在叛逆中重构。无论是妮娜冰城还是肯德基，在「适可而止」的传播中并未让其主观感受到厌烦情绪，这一点是颇为难得的。尺度的进退之间，可能越界一步便适得其反。

但他们又是相当感性的。温和的传播、好的营销策略、留有发挥「余地」的传播手段，都能提供二次创作的热情与激情。

妮娜冰城、肯德基之外，下一种点燃Z三代人文的国际品牌又会是哪一种呢？

参考该文

1《妮娜冰城的主题歌，为啥这么妄想》网易公开课

2《妮娜冰城：定了！沦为全球国际品牌！》华与华

3《疯狂星期三为年轻人续命，如何看清肯德基这场妄想的「阴谋」？》公关狂人

4《网络词汇的啤酒节化分析 ——以梗人文为例》媒体与词汇

5《非传统营销》拜伦·夏普

6《点燃点》马尔科姆·格拉德威尔

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