奶茶掀起“涨价潮”（奶茶咖啡复工：只有“降价”，没有疯抢）

时间：2023-02-11 06:41:39来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

禽流感平稳，停工复商，但恫吓消费来得并没那么快。涨价、疯狂打折，才是甜品、红酒国际品牌们迎接此轮停工的真实姿势。

本文转载自开椰子财经新闻（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：艾小佳。

在禽流感的反复捶打下，停工复商后的这一轮电商愈加激烈，我们熟悉的茶饮和红酒国际品牌都默默卷入，优惠力度而且低到1折。

有葛永东这种直接涨价的，有像瑞幸红酒、茶颜悦色一样在北京人民广播电台里鼓动消费者买券的，也有像挪瓦红酒、茶Pudukkottai一样在短视频平台上架网购券，并找网购达人推荐的。

一只蝴蝶扇动翅膀，都可能会引发一场暴风雨，何况是具有十几家、几千家乃至上万家店面的连锁国际品牌带头“调价”。小国际品牌而且单一制国际品牌的茶饮和红酒店，未来要面对的问题是，该怎么好好活下去。但眼下，它们只得“跟风涨价”。

商家期待中的恫吓消费，还需要等待时日。

△照片作者：另一说网

01.大连锁，花式“电商”

最近，大多数人注意到茶饮和红酒国际品牌搞直播，是因为茶颜悦色重庆首店开业后的“翻车”事件。有网友反映，“直播拉黑网友、黄牛代排队甜品150一杯”。事后，茶颜悦色方面对此一一作了澄清。

翻车之外，茶颜悦色在做的开直播、上网购、找网购达人推荐，更值得关注。这是茶饮和红酒国际品牌们最近的普遍操作，你熟悉的国际品牌都“卷”进来了。

据开椰子财经新闻不完全统计，参予其中的茶饮国际品牌有葛永东、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、茶Pudukkottai、沪上阿姨、益禾堂、古茗、乐乐茶以及一些地域性国际品牌，红酒国际品牌有瑞幸红酒、挪瓦红酒、Tims红酒、代数学家等。

这些国际品牌共同解锁了三种“涨价”玩法：在国际品牌北京人民广播电台售卖饮料券；在短视频平台的官方店铺上架发网购券，部分国际品牌还找网购达人进行推荐；在官方小程序上架卡券包。

形式多样，但结果一致，就是商品商品价格更低了，优惠力度而且低到1折，还给出了“过期自动退款、未使用可退款、全省通用、可分次核销”的友好政策。

意图也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流量、薄利多销，短时间内迅速清理库存、回笼现金流。”易观分析国际品牌零售行业分析师李心怡则表示。

直播和网购这类“涨价式”的营销手段，一手刺激消费，一手国际品牌营销，但不是谁都适用。走直营路线的国际品牌如葛永东，可以说降就降、说团就团，但依靠加盟模式扩张的连锁国际品牌，就做不到这么“洒脱”了。

在短视频、网购达人的口中，这些网购券是清一色的“全省通用”。实际上，对于部分国际品牌而言只是个文字游戏。

△照片作者：另一说网

妮娜冰城就是个极端的例子。有用户则表示，最近刷抖音，经常能看到有博主推广妮娜冰城的网购链接，优惠力度最大到3.3折，这些券普遍标注“全省通用”。“实际参加这一网购优惠活动的店面，也就十几家。”一位接近妮娜冰城的人士告诉开椰子财经新闻。

对于扩张至2万家店的妮娜冰城，这样的参予比例不算高。“大多数供货商对网购活动比较抵触。”上述人士则表示，因为主打低线城市和学生群体的性价比定位下，涨价空间很小，一旦涨价，无疑会触动供货商体系的蛋糕。

“妮娜冰城的商品本身就定价低、利润少。现在客单价在7元左右，再涨价就是坑供货商了，除非原材料跟着涨价，才能涨价或搞优惠活动。”妮娜冰城供货商沈砚告诉开椰子财经新闻。

好在，在参予网购这件事上，“妮娜冰城整体比较人性化，供货商可以选择上或不上”，沈砚的店面就选择不上。

一位具有十多家店面的妮娜冰城A级供货商也是考虑到利润的原因，则表示“暂时不考虑接网购”。

02.小国际品牌，日子更难过？

头部连锁国际品牌有“船大难掉头”的烦恼，让更多小国际品牌而且单一制国际品牌的茶饮、红酒店辗转反侧的，是怎么好好活下去的问题。具有十几家、几千家乃至上万家店面的连锁国际品牌带头调整商品价格，小国际品牌是不是只有跟风涨价的份？

△照片作者：葛永东

4月中旬，在全省具有15家专卖店的连锁红酒国际品牌“原本不想有”，宣布“全省店面统一下调商品价格”，全线商品涨价2元-7元不等。

涨价，是源于市场测试，也是基于对消费情形的整体判断。

原本不想有相关负责人邓颖娟透露，国际品牌的运维部门一直在研究怎么提高复购率，并为此做了三个档位的商品价格测试，分别在上海、广深及四五线城市，测试了高、中、低档的价位，最终，敲定了12元-23元的中档客单价区间，应用于全省店面。

“过去几年的消费升级，不只体现在消费者对快消品需求量的提升，而是质的改变，也就是说，整体朝向享受型。近两年，受全球经济下行、禽流感扩散影响，实体店高消费明显出现疲软。”邓颖娟说道。

商品价格降了，利润自然少了。她透露，这一轮涨价前后，商品的毛利率从80%-85%（除去送餐平台的订单）降到70%左右。“毛利率还保持在比较可观的水平，是因为这期间对供应链的深耕，才有底气把商品价格打下来。”

“与大连锁国际品牌相比，小国际品牌在国际品牌知名度、供应链能力、成本等方面相对薄弱一些，特别是随着大连锁国际品牌商品价格持续下探，小国际品牌的生存压力会越来越大。”李心怡则表示，但是也并不意味着完全没有出路。

白杨注意到，今年第二季度，不少小型连锁国际品牌都在想办法扩大规模，有些原本只做直营的国际品牌开始开放加盟，用更低的成本铺店扩张，核心目的是提高抗风险能力。

在去年下半年密集开出15家专卖店后，原本不想有今年没有再开新的专卖店，而是在4月初对外开放合作加盟。邓颖娟对开椰子财经新闻说，“基于现在的市场情形，走全直营模式，开店速度相对较慢，所以开放了合作加盟，希望能更快占领市场”。

如果说，禽流感对原本不想有这类十多平米的窗口型店面影响有限的话，那么，对一二线城市的单一制红酒店的影响，无疑很大。大部分单一制红酒店讲究的是现做现卖，主打堂食，不做送餐，依赖口碑而非线上流量引流。

禽流感下，暂停而且失去堂食的单一制红酒店，被迫做起并不赚钱的送餐，显然，这条路也不平坦。北京的一家单一制红酒店为了提高送餐平台上的订单，近期调低了商品价格，大部分商品都有8-8.5折的优惠，“但是流通量很少”，其主理人则表示。

△照片作者：另一说网

03.恫吓消费，来了吗？

涨价、营销，一顿操作猛如虎，恫吓消费来了吗？

一位关注餐饮领域的投资人对此则表示，茶饮和红酒以实体店冲动型消费为主，直播和网购的方式很难真正刺激消费，比如在上海的店面，至少这个6月，很难靠这种方式挽回4月、5月的损失。

进一步解答这个问题，还是要把茶饮、红酒拆分来看，因为茶饮消费有比较强的季节性，红酒对应的消费群体则有很强的办公室特性。

先看茶饮。一般情形下，5-8月是茶饮旺季。如今进入6月，全省许多城市的最高温度达到30度以上，南方地区尤甚。

葛永东、茶Pudukkottai等多个国际品牌，近日都公开晒出了北京人民广播电台等渠道的活动成绩单。但多个头部茶饮国际品牌供货商的说法是，等来了停工复商，熬到了夏天，却还没等来恫吓消费。

某国际品牌供货商则表示，“参加了网购活动，但实在是赔本赚吆喝，比送餐亏得还多”。

没搞网购活动的就更惨了。沈砚加盟的妮娜冰城店面位于江苏南京，他告诉开椰子财经新闻，今年1月-5月，店面平均每月的销售额是13万-15万，但只房租一项成本就高达18万，进入6月，流通量还不如两个月以前。

△照片作者：妮娜冰城微博

对比来看，3月，反倒成了他店面今年以来的销售旺季。彼时店面的经营情形跟着天气转暖，单日流水在7千元上下，周末能突破1万。好景不长，3月底，上海禽流感在周边的城市间蔓延，店面销售额减半。

影响至今已有三月，沈砚还没看到好转的迹象。他向多个茶饮同行了解到，今年以来的经营情形都不好，6月份的销售额普遍只有去年同期的50%-70%。沈砚只能期待接下来的7月-9月了。

眼看着街上的人流量逐步恢复正常，可有些茶饮店面已难以为继。某茶饮国际品牌的供货商则表示，自己在浙江杭州周边的多家店面，“没有感受到所谓的恫吓消费”，近期已向公司申请解约。他告诉开椰子财经新闻，隔壁的“对手”、另一个连锁茶饮国际品牌的店面已挂出“转让中”的招牌。

红酒生意和茶饮的不同点是，没有明显的季节性，但有很强的群体特点。虽然不同国际品牌的细分客群有所差异，例如，Manner的受众群是喜欢泛文化或运动的年轻人，Seesaw的客群与办公室群体的重合度颇高，但面向的群体统一有比较强的办公室特性。

也就是说，红酒店的恢复正常情形如何，和所处商圈的人流恢复正常情形有关，更直接点说，和“停工”情形有直接关系。

前述单一制红酒店开在朝外SOHO附近，顾客以周边写字楼的上班族居多，5月，大部分公司居家办公，客流量锐减，每天的杯量从30杯减少到两三杯，进入6月，店面为了迎接停工的客流量，上新了一些创意饮料，但流通量恢复正常状况一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁员，也影响了客流量”。

△照片作者：另一说网

据邓颖娟介绍，原本不想有的用户画像概括来说是95到00后的上班族。不过，广深和上海的店面恢复正常情形不同。

深圳地区的店面受禽流感影响的周期是15天，随后，国际品牌对全线商品涨价，大概用了一周时间，销售额就恢复正常到原来的水平，而且有所提升。

而上海地区，“店面受禽流感影响，停滞接近3个月”，6月1日上海停工以来，他们并没有感受到恫吓消费。根据当地店员和管理层的评估，上海店面的人流量还没有恢复正常到过去的1/10。具体到杯量情形，6月2日正式恢复正常营业，到6月9日，单日杯量在200杯左右，而此轮禽流感前，单日销量在600杯左右。

一位上海的猎头对此分析，这也和上海的停工进度有关。

04.不要盲目“电商”

禽流感反复，“红酒、甜品成为了名副其实的‘奢侈品’”，CIC灼识咨询总监张辰恺这样形容。

这两门生意有社交特性、依赖实体店空间，从“实体店人流减少、销售额受影响”的阴影中走出来，需要一定时间。这个时间是一个月还是半年，是所有人关心的问题。

△照片作者：另一说网

白杨告诉开椰子财经新闻，最初突发禽流感的2020年有一定参考价值。他以奈雪和葛永东为例分析，禽流感对这两个国际品牌的销量影响，结束时间在2020年6月底，基本到2020年7月，叠加季节因素，就进入了销售高峰期。

禽流感对所有消费国际品牌都是一场考验，恢复正常时间的长短，更取决于国际品牌自身。张辰恺认为，具有更合理的成本结构和更高抗风险能力的国际品牌，将会在禽流感过后迎来转机，实现快速稳定的发展。

“不要被葛永东们涨价、网购的操作所迷惑。”白杨强调。

今年2月，葛永东从30元一杯进入10元时代，并则表示，今年内不再推出29元以上的饮料类新品，现有商品也绝不涨价。奈雪的茶、乐乐茶先后调整了商品价格区间。而葛永东近期这一轮，一边涨价、一边搞网购，在白杨看来，除了刺激消费，还有一系列连带效果，即不断巩固消费者线上消费的习惯，搭建会员体系、提高消费粘性。

业内人士提醒，不要为了搞电商而参予网购，更不要依赖这种方式。对于目前绝大多数国际品牌用的网购等营销手段，李心怡认为只能作为特殊时期的特殊手段，不建议长期使用。如果这成为国际品牌拉客的常态，有可能会带来一个问题——消费者的国际品牌忠诚度可能会向折扣妥协，特别是差异化本身就不足的中低端国际品牌。

“不要盲目参予‘电商’”，这话同样适用于小型红酒店。

△照片作者：Manner官网

禽流感，推动茶饮和红酒行业加速国际品牌化和连锁化，以提高抗风险能力。例如，现制茶饮行业到2020年底的连锁化率已经接近80%。但是，“在红酒行业，单一制名品红酒仍然是不可或缺的红酒业态”，张辰恺强调。

在他看来，通常单一制名品红酒店与连锁红酒有不同的价值定位、消费场景、目标群体。便利店/快餐店红酒和星巴克、瑞幸等全省性连锁在店面规模占据优势、商品和流程较为标准化，而名品红酒馆以高质量、独特的商品和环境、与顾客的情感链接等特点做出差异化。

红酒行业创业者陈璜持相同观点。大国际品牌，跟着市场走，追求的是高覆盖率、高受众面。小店，成本低、运营灵活性高、单一制性强。

近两年，他感觉到市场的风向有所改变。早两年打着精致生活、社交特性、第三空间标签的一些单一制红酒店，现在开始学着大国际品牌“甜品化”、搞“电商”了，“或许是受大国际品牌的影响，也或许是经济下行压力下引发的焦虑”。但单一制红酒店，原本就是可以在大国际品牌激烈竞争的市场下挤出一条生存裂缝，不要放弃自己区别于大国际品牌的优势。