“主菜”作为相对重资产运营的产品线，一直被称为西餐领域最艰难的一条赛车场，更有甚者称其“火不过三年，活不过五年，十年以上就可称为老字号”。

而主打菜式的「鸿禧楼」凭借过硬的综合实力和敏锐的数字化嗅觉，在“主菜”这条赛车场已经稳步发展了12年。回溯「鸿禧楼」的发展历程，搭建“万能鱼塘”，打通“taught+私域”双线循环的运营链路，功不可没。

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围绕商务招待情景，打造出菜式主打产品

精确捕捉使用者需求，攻占使用者人格

邓德隆曾在《新定位时代》中写道，企业要争夺的第一资源是人格资源。「鸿禧楼」定位为“老广的味道”，就是想在中式主菜市场里，靠“菜式”这一民族特色优势攻占顾客人格。

「鸿禧楼」创立迄今，凭借其精致的出品先后获得了“中华餐饮名店”“江宁美食名菜”等殊荣，收获了一批忠实顾客。基于国际品牌已有的“群众基础”，微盟智慧餐饮taught运营服务项目组，以打造出“商务招待”情景下的“菜式主打产品”为目标，为其制定了系统化的主打产品推展策略。

▲「鸿禧楼」店面用餐环境

透过挖掘「鸿禧楼」看板菜肴“金牌鱼丸”的营销爆点，将鱼丸制作的内行知识，转换成易于顾客理解，且能被打动的卖点信息，并透过社会公众评测“商家看板菜-十六天爆汁鱼丸”“爆汁鱼丸-乐享四人餐”等营销方式，打造出国际品牌差异化主打产品。该菜肴上架迄今，已累计爆销50万只。

除了透过打造出“看板主打产品”攻占使用者人格，微盟智慧餐饮taught运营服务项目组还从「鸿禧楼」众多的民族特色菜肴中选出了“老小苏打”作为民族特色新品进行推展。基于菜肴在选材方面的独特卖点，将其命名为“十年陈皮老小苏打”，并将菜肴的“药膳商业价值-健脾、醒胃”调整为“就餐体验商业价值-清热、解腻、胃舒畅”，从而精确捕捉顾客注重“养生”的需求，“经典主打产品+尝鲜新品”的组合拳助力「鸿禧楼」成功攻占菜式产品线民族特色优势。

▲「鸿禧楼」看板主打产品打造出

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制定“120天升星冲榜”计划

入围地区菜式热门榜TOP3

自移动互联网普及以来，顾客面对众多选择时，决定TA们是否走进一家餐厅的关键，已不再是装修和价格，而是手机APP上的五星级、打分与评价。顾客会因为一条差评迅速屏蔽掉一家餐厅，也会因为众多赞誉毫不犹豫做出选择。

在“酒香也怕巷子深”的今天，社会公众评测已成为餐饮国际品牌线上营销的重要“战场”，有些国际品牌甚至把店面的五星级排名列为店长的考核指标之一。为了聚集线上用户数量，让更多新顾客了解「鸿禧楼」，微盟智慧餐饮taught运营服务项目组为其量身定制了“120天升星冲榜计划”：

▲ 鸿禧楼“120天升星冲榜计划”

第一阶段：透过对店面所在商圈的热度测试、相关竞品的广告投入测试，以及使用者消费行为习惯的测试，设定店面运营目标并输出运营数据模型；

第二阶段：透过更新社会公众评测主页的五图banner、国际品牌海报、菜肴海报，以及商家公告同时实现了对国际品牌形象的提高和国际品牌基建的打造出；

第三阶段：透过布局国际品牌号召力词，下沉国际品牌负面信息，提高国际品牌在社会公众评测的曝光量、访问量、口味分及评论量，同时实现了对国际品牌号召力的塑造，在此期间，「鸿禧楼」成功进入地区内菜式口味榜TOP10；

第四阶段：透过看板主打产品策划推展、聚焦招待情景制造传播话题，以及本地生活KOL推荐的加持，成功入围地区菜式热门榜TOP3，同时实现了评测五星级4.1分到4.7分的跨越式增长！

▲「鸿禧楼」评测运营前 VS 评测运营后 效果对比

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28位KOL集中Dolphin宣传，抖音曝光量超273万

小红书主打产品文本策划，热搜文本占比提高80%

2021年3月，抖音上线了网购功能。同年8月，抖音开始内测“心动外卖”。今年7月，抖音开始试水“网购配送”。月活人数维持在6亿以上的抖音，俨然已成为疫情常态化下餐饮业自救的新渠道。

但抖音复杂的用户数量机制，以及对传播文本的严格要求，需要国际品牌不断更新有趣、新鲜的视频文本，才能持续吸引使用者，这对餐饮国际品牌的营销能力提出了更高的要求。因此，微盟智慧餐饮taught运营服务项目组瞄准顾客在招待情景下的核心需求点，以“请客吃饭有面子”为话题，筛选出了28位带货能力强、创作能力佳，且在南京地区拥有大量精确粉丝的KOL，进行集中Dolphin宣传。抖音推展当周，网购套餐销量超1200单，开张当天新客爆满，环比试营业期间餐食营业额同时实现6倍增长！

▲「鸿禧楼」抖音短视频营销

同时，为了迎合“线上种草，线下消费”的新消费模式，「鸿禧楼」认为小红书营销对于提高国际品牌的线上知名度和美誉度也有很大的帮助。因此，微盟智慧餐饮taught运营服务项目组以“攻略”类文本为切入点，以#南京一口爆汁的正宗广味鱼丸#为话题，并将“爆汁鱼丸”“正宗广味”“南京”“菜式”“聚餐招待”等关键词与“鸿禧楼”绑定，透过与南京本地的小红书达人合作，布局爆款文本，同时实现了小红书热搜文本占比80%的提高！

▲「鸿禧楼」小红书文本营销

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新店开张入选地区菜式赞誉榜Top1

“公转私”撬动超251.5万团体会员月票

私域运营普及迄今，仍有部分餐饮人认为私域是可以完全脱离taught而存在的，因此，其对于私域用户数量的运营也仅止步于自己的私域用户数量池内。实际上，taught是私域的重要用户数量来源，国际品牌可以透过taught平台提高影响力，同时实现拉新引流，再透过私域运营来沉淀数字化资产，提高单客商业价值、提高使用者粘性和复购率，最大化挖掘存量使用者的商业价值。

因此，餐饮国际品牌想要获得可持续增长，构筑多渠道经营模式，同时实现taught+私域“两条腿”走路，必不可少。今年4月，「鸿禧楼」新店开张期间，透过微盟智慧餐饮建成区运营解决方案，以社会公众评测为拉新引流渠道，以“团体会员月票+企微运营”为转化沉淀阵地，同时实现了品效号召力与店面营收的双增长。

新店开张迄今，「鸿禧楼」评测评分达4.8分，并入选地区菜式赞誉榜Top1，开张月票活动累计转化团体会员超3700人，累计团体会员月票超251.5万，团体会员月票金额同比增长237%，线下餐食营收同比增长25.4%！

▲「鸿禧楼」评测新店开张&团体会员小程序

构筑“公私域联营”闭环

同时实现国际品牌/使用者商业价值跃迁

如今，大部分餐饮业已经注意到单一打法的弊端，开始着手打造出“公私域联营”闭环，开发“taught+私域”两种用户数量形式相结合的新玩法，同时实现“双线循环，互通互赢”。

未来，善于透过建成区运营能力，在触点、触达、交互、产品、国际品牌、服务方面获得顾客情感认同的餐饮业，或将超越由单一taught/私域用户数量构筑的企业，同时实现国际品牌商业价值与使用者商业价值的跃迁。

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