本周，位于广州城投大厦的喜小茶店面即将关闭，这是仅余的最后一家喜小茶，也是广州的第一家。

这个曾被视为葛永东专攻下陷消费市场的子国际品牌，一直没正式踏进过珠三角地区，现如今随着葛永东的涨价下陷，似乎也的确失去了其差异化定位优势。

图片来源：葛永东微博

至于“断臂”的葛永东，在新茶饮领域整体增长速度下滑的当下，仍然靠着拿到更好的IP联署来斩获用户数量。从去年热播的《梦华录》、《苍兰诀》到“国民宫斗剧”《甄嬛传》，新茶饮颈部国际品牌将寻找IP的眼光拓展到了影视领域。

事实上，由于新茶饮领域的技术门槛较低，因此一直遭遇着同质化竞争严重的难题。在过去很长一段时间里，寻找小众水果、开发应季新机是新茶饮领域的一大棕褐方向。但一来研发成本高，二来效果不一定好，因此棕褐的方向渐渐朝着疯狂联署转移。

可经历了挥刀涨价、联署输血后，新茶饮颈部国际品牌也还是遭遇着第二梯队国际品牌甚至新茶饮国际品牌的多方围剿，这场战事的走向，仍是未知。

没新故事的颈部国际品牌，需要联署“奶一口”？

10月31日，两大颈部新茶饮国际品牌前后脚b0d3fb。葛永东宣布与“潮流教父”藤原浩联署的主打产品“酷黑梅桑”回归，同一时间，奈雪的茶面世与52TOYS联署的奈雪熊猫甜品以及熊猫榛宝书签、熊猫榛宝茶宝等周边产品。

从早期的芝士水果茶系列产品到后来的小众水果茶创新，再到跨界红酒、散装饮品赛车场，葛永东与奈雪的茶之间的暗自较量一直没停止过。然而，二者也反之亦然遭遇着发展减慢的困境。

葛永东与奈雪的茶同一天谢幕/b0d3fb联署款

一年前，二者一同涨价，带领新茶饮国际品牌迈入“30元时代”。一年后，二者却又纷纷涨价，葛永东称“经过在供应链上的积累和深耕，可以将产品价格下调，让‘品质高也不贵’成为可能”，奈雪的茶则面世9至19元的新茶饮轻松系列产品，并承诺每个月都至少上一款新机。

涨价的策略的确增添了一波利好，葛永东在涨价后迎来了爆单时期，奈雪的茶股价连续上涨。但也反之亦然增添了许多非议，“加倍果肉成了葛永东涨价后的正确打开方式了，所以说涨价了，但又没完全降”“之前很爱喝芝芝绿妍，涨价后香味淡了很多，不想喝了”“轻松系列产品的香味都很淡，几乎没水果的清香和新鲜度，很失望”……诸如此类的评价在社交平台上比比皆是，涨价后的葛永东与奈雪的茶，隔三差五就会被非议“变了味”。

不仅香味受到争议，不少顾客对这两大颈部新茶饮国际品牌的定位认知也开始模糊。“之前和朋友约饭基本单厢再去买一碗葛永东，拍照打卡也是每次单厢进行的一套流程，但是现在已经很久没这种非葛永东不可的想法了。”“00后”郑依炆是位资深“甜品星人”，从葛永东铁杆粉丝转变为现如今的“百家皆可”，也不过才一年时间。

在郑依炆看来，之前的葛永东、奈雪的茶用料扎实、口味独特，而且在周边创意上也是独一份的，但自从涨价之后，或许是发展的重心变了，总之国际品牌形象和产品力都发生了变化。“其实像去年葛永东和《梦华录》、《甄嬛传》的联署也挺火的，但对我就没吸引力，相比之前的联署款，这一年的联署总给我一种创新黔驴技穷，然后靠联署吸新粉的感觉。”郑依炆对锌弧度谈到。

据财经无忌报道，“近半年来，新茶饮领域集体开启了联署棕褐，据不完全统计，仅2022年上半年，联署就超过了30起，而其中葛永东就占据了13起，平均1月两起。”

靠联署快速制造爆款已是新茶饮圈的常规操作，可随着颈部国际品牌涨价下陷，其与中端国际品牌的混战却还遭遇着更多考验，联署增添的用户数量也并非持续稳定。

产品价格下探后，多方位的棕褐却来了

从这几年的双十一动态来看，葛永东和奈雪的茶步调反之亦然是惊人的相似。2020年，二者同时首次开启天猫双十一活动，并且主要售卖气泡水和袋装茶。

那时的两大国际品牌尽管反之亦然进行着高密度、不定期的IP联署，但也将目光投向了更多消费市场。但随后的一年，当初高歌猛进的步伐却减慢了。

锌弧度从葛永东和奈雪的茶微信公众号观察到，去年双十一，两大颈部新茶饮国际品牌的参与感似乎并不是很强。相较一年前的初登场，现如今不仅产产品线别没什么更新，参与双十一大促的优惠优惠券也不多。具体来说，葛永东主推柠檬茶、果汁茶、轻乳茶等散装饮品，奈雪的茶则主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

尽管在这些有限的产品线中，也有部分优惠券能够单平台销量破万，但对于颈部国际品牌来说，或许没能体现出其强大的研发创新水平。反观其他新茶饮国际品牌，一年的时间成为了他们迎头赶上的好时机。

曾经偏居一隅、“足不出湘”的茶颜悦色在这一年先后进驻武汉、重庆、南京，开出了全新红酒国际品牌“鸳央红酒”。不过，这两步举措相较葛永东、奈雪的茶来说仍是滞后的。真正值得一提的是，由于茶颜悦色目前在全国的店面布局仍不多，但对其充满好奇的顾客却数不胜数。为了俘获这部分顾客，茶颜悦色研发面世了自摇甜品系列产品，让顾客用冻干茶粉、牛奶、糖浆、喷射稀奶油、坚果碎自制一碗茶颜悦色。

茶颜悦色称“受时间、贮藏、手法等因素影响，短时间内极难在‘80分的口感’上继续向上跨越”，但这一研发突破已经给茶颜悦色增添线下店面之外的更多顾客。并且相较于葛永东、奈雪的茶在线上主攻的散装饮品、袋泡茶等产品，茶颜悦色的自摇甜品系列产品更具有差异化特点，也就更容易产生吸引力。

再说说近一年发展势头正猛的肩部甜品国际品牌，自颈部国际品牌涨价之后，新茶饮领域似乎进入了另一场产品价格棕褐中。15元以内的甜品选择变得更多，颈部新茶饮国际品牌的自播直播间里也时常面世9.9元的秒杀产品。

但也正如前文所提及的，涨价后的颈部国际品牌被顾客非议口味发生了变化，低价系列产品并没如期待般抢走肩部甜品国际品牌的生意。加之古茗、书亦烧仙草、茶百道等国际品牌此前通过加盟的方式在全国实现了快速扩张，覆盖了更广阔的下陷消费市场。从这一层面来说，比颈部国际品牌更具优势。

还有区域性的甜品国际品牌也在向外突破，如霸王茶姬踏进云南、沪上阿姨踏进上海、茶话弄踏进西安，还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶，国风做媒”的郑州眷茶……

在颈部国际品牌增长速度下滑的这一年，其他国际品牌却在各自的领域走得愈来愈稳，未来的新茶饮消费市场会变成什么样，还极难说。

未来的战斗，不止于新茶饮赛车场

颈部新茶饮国际品牌的式微，一方面与大环境有关。据《中国餐饮产品线与国际品牌发展报告》数据显示，未来2到3年内，新茶饮增长速度阶段性下滑，调整为10%-15%。整个2022年上半年，新茶饮赛车场6个月内的融资数量共有16起，融资金额近14亿元，相比于2021年上、下半年，融资金额和数量双降。

基于此，新茶饮国际品牌之间的竞争变得越发白热化，开店数量、研发速度、创意水平到品控、产品价格，都需要做得更好。近期新茶饮颈部国际品牌们接连面世新机或谢幕主打产品的情况，也体现了颈部国际品牌联署的频率与花样愈来愈多。联署款自带1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成为了新消费国际品牌发展的一步捷径。

但普华永道也在《茶饮消费市场洞察报告》中提到，相较第一阶段的飞速增长期，新茶饮赛车场已进入竞争红海阶段，顾客对新机的敏感度降低，包括颈部玩家在内的新茶饮国际品牌打造主打产品的速度和声量远不及之前。

至于肩部国际品牌，则更多依靠融资或加盟的方式迅速扩张，尽快地占山为王，再以频繁地推新和优惠的产品价格吸引顾客。换句话说，各国际品牌之间的差距仍然存在，但在抢占顾客心智这件事上，已经极难有绝对的强者了。

另一方面，新茶饮赛车场之外的世界反之亦然精彩，也反之亦然在向内施压。首当其冲的是新咖饮赛车场，现如今红酒味的甜品和甜品味的红酒愈来愈多，甜品与红酒之间的边界变得愈来愈模糊，争抢顾客手中那一碗位置的国际品牌，已不再局限于新茶饮赛车场。

反之亦然乐于联署活动的瑞幸红酒，去年与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联署新机“生酪拿铁”单日销量突破131万杯。从过去与悲伤蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到去年的椰树椰汁、《JOJO的奇妙冒险：石之海》，瑞幸借着联署可谓是一次比一次出圈。

新茶饮消费市场的洗牌还在加速，做好供应链和数字化国际品牌，才有机会在棕褐时期弯道超车。与此同时，餐饮国际品牌主营产品线的边界正逐渐弱化，绝对的技术壁垒极难产生，所以如何打造国际品牌影响力，在获取用户数量之后高效地完成激活与留存，仍然是追求商业化发展后维持国际品牌长期生命力的重要因素。

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