星巴克读书报告（看完这本书，我对星巴克的未来有点担忧）

时间：2023-02-09 16:38:51来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

讲起“星巴克”，这应该是所有高度关注餐饮乃至大消费赛车场的人，单厢高度关注到的经典之作商业性案例之一，老K自然也不例外。

只是，出于职业习惯，我会喜欢多问几个为什么：星巴克到底靠什么在上世纪80年代的美国红酒零售消费市场突出重围；又凭什么只用了20年左右就确立了自己在整个现制红酒赛车场的绝对霸主地位，遥遥领先所谓的第二名；如今为何再度陷入危机重重之中，以至于需要四十多岁70的创办人几度进出公司“救火”……

关于星巴克当年为什么会如此顺利？

按照创办人“舒尔茨”的说法，最主要的是因为商品主义的胜利——星巴克用名品红酒“英式红酒”降维打击美国消费市场，让美国的顾客喝到了更高品质的红酒。

不过，按照很多公开渠道上的研究该文，是“第三空间”模式让星巴克突出了重围。

以上理由老K非常认同，不过，我内心其实一直还有疑惑：在那时的美国红酒消费市场，能把商品做好，或者能提供所谓“第三空间”服务的，难道只有星巴克吗?这些要素的壁垒真的够深吗？为什么突然是最近几年来，星巴克遭遇的挑战似乎越来越大？

在美国海外消费市场，大如麦当劳和Dunkin Donuts们等国际品牌，都在抢夺星巴克的消费市场份额，小到新兴红酒国际品牌荷兰兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐场景中，能够销售「红酒+面包」组合的玩家数量其实更多（诸如Panera Bread等）。

在中国消费市场，以瑞幸为代表的一众海外红酒国际品牌，也都对星巴克虎视眈眈，想着早日把它从铁王座上拉下来。

那么，我们究竟该如何看待星巴克的未来走向？

最近，老K偶然读到《人文发展战略：以创新的意识形态构建独有的人文》（以下简称《人文发展战略》）一书，心中的困惑终于得到了阶段性解答。

在此，结合这本书的内容，和各位朋友一起分析下星巴克发展中的关键问题。

没有星巴克的时代

只有时代中的星巴克

对于任何消费现象的研究，都要回归到整个社会风气人文的大背景中来观察。

社会风气人文对他者的影响是多方面的。从直接影响来看，社会风气人文决定了现代人消费需要的内容和满足消费需要的形式，比如说吃什么、买什么、穿什么、用什么、怎样吃、怎样用。从间接影响来看，社会风气人文透过调剂现代人的生活形式、价值观念、审美情趣等，来影响现代人的他者。

图片来源：摄图网

上世纪70年代的美国，红酒早已走进美国顾客的日常生活。不过，那时的顾客普遍还没有关心红酒的产地、糕点形式等因素，消费市场上也到处都是“同质化”的低品质红酒供给。

比如说那时北美的红酒由爪哇出产的罗布斯塔红酒豆制作而来的，那是伦敦和阿姆斯特丹的红酒商视为低劣的品种；而精良的阿拉比卡红酒豆大多进入了欧洲，因为欧洲更讲究红酒品味。

另一方面，彼时的美国社会风气上，已经出现了一群所谓的“人文资本群体”—— 普遍经验丰富高等教育的他们，不再和上一代中产阶层一样只追求物质的积累，而是转向追求一种能够代表他们生活方法的、更精致的商品和服务。

注：据《人文发展战略：以创新的意识形态构建独有的人文》译者估计，这一群体约占那时美国总人口的近10%。

于是，在那时的旧金山湾区，开始出现借鉴欧洲甜品和前工业甜品的新思潮，其中和红酒相关的“亚人文”则是世界主义和手工艺品。

1974年，美国的努森女士首次提出“名品红酒”这一概念，意在倡导提高行业红酒质量，这个概念被用来形容那些生长在特殊环境下，具有显著风味特点的红酒豆。

而后由1982年成立的美国名品红酒协会（SCAA）确定评鉴标准，只有透过严格审核的红酒豆才有资格被称作“名品红酒”，需生豆测评和杯测等综合分达到80分以上才可。

讲起名品红酒的先锋国际品牌，非皮特红酒和茶（Peets Coffee and Tea，也就是我们现在所称的“皮爷红酒”）莫属。创办人是名品红酒教母Alfred Peet，他从爪哇、苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等著名红酒产地采购红酒，深度糕点后再进行售卖，而名品红酒的独有口感也为美国人带来了全新体验。

星巴克国际品牌创办人-英语老师Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和历史老师Zev Siegei，在那时都是具有新人文品味认知的文艺青年，而且也都是名品红酒教母Alfred Peet的追随者。

也正是 Alfred Peet允许这三个年轻人复制自己红酒商店的布局，并与他们分享自己的供应商，诞生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爷红酒，在西雅图稳步发展。

于是，凭借着从全世界采购的高品质红酒豆，外加国际品牌命名和LOGO设计充满“人文品味”，星巴克很快就拥有了一大批高素质、高学历的“忠诚客户”，学会爱上星巴克成为了那时红酒发烧友拥有人文品味的标志。

笔者注：“星巴克”缘起于美国一部伟大的长篇小说《白鲸记（THE WHALE）》中，爱喝红酒的大副Starbuck；希腊神话中的双尾人鱼海妖Siren，则是星巴克经典之作白绿相间的LOGO原型。

舒尔茨的“恰到好处”与破圈

舒尔茨接手前的星巴克，主要是把高品质红酒豆深度糕点后卖给顾客，让顾客自己回家研磨冲调。不过，这个过程实在过于繁琐，而且绝大多数美国人其实并不能接受很苦的红酒口味。

因此，在十几年的时间里，星巴克就像皮爷红酒一样，仅仅在一小群狂热红酒发烧友中流行。

直到1987年，商业性嗅觉极其敏锐的舒尔茨，抓住了难得的发展机遇，以380万美元买下星巴克，至此星巴克发展终于迎来了质变的发展机遇。

一方面，星巴克工艺性和世界性的包装设计得到继承和发展，比如说门店保留销售进口商品红酒豆的生意；另一方面，舒尔茨带领星巴克将包装、商品名称、杯子、音乐等细节方面的展现，都做到了极致。

可以说，店面是国际品牌人文的最佳载体。

星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个红酒馆中，但去掉了传统波西米亚红酒馆墙上的挂毯或地方艺术家晦涩的画作，代之以整洁的有框招贴画，画的内容通常呈现的是现代人对波西米亚的刻板印象，比如说意大利某处街景中的一辆伟士牌摩托车。

星巴克门店里的背景音乐，则间接地保持着与波西米亚的渊源，但比在其他独立红酒馆里经常听到的更易于接受，比如说爵士乐（如诺拉·琼斯）、独立摇滚（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“环球音乐”（如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。

而且，星巴克也不会像传统波西米亚风格的红酒馆，在店里举行诗歌朗诵会、运动者集会或知识分子辩论会，只是简单地在每一个纸杯上印上著名社会风气活动家或知识界成员的名言。

这一切满足了新一代亚人文群体对英式名品人文迷恋的同时，把复杂的红酒精英人文以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。

此外，星巴克还会定期举行红酒知识分享会，透过介绍红酒豆的故事，将星巴克与名品红酒建立起强链接；不遗余力地举行环保活动；发起“进口商品承诺”运动，补贴红酒耕译者等等。

而在落地的商品上，星巴克开始提供即饮的凉面红酒，还加入了美国顾客更能接受的奶，从而形成了真正广受欢迎的“拿铁”系列。

就这样，星巴克只花费了很少的国际品牌预算，就在美国上世纪80年代兴起的中产阶层心中，建立了独有的国际品牌形象。

从此，好莱坞的各种影视剧也乐于将星巴克作为“美国白领的生活形式”传播到世界各地，全世界越来越多的人开始效仿起美国白领，手持星巴克logo杯，穿梭在人头攒动的城市商业性核心区。

不断吸引着数量逐渐庞大的新一代人文顾客，并以更加标准化的形式渗透到数量更广泛的大众群体，顺利破圈。这就是《人文发展战略》译者Douglas所言的“人文资本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。

总结而言，星巴克抓住了美国人口结构变化带来的意识形态发展机遇，加上创办人舒尔茨“恰到好处”的设计安排，使国际品牌战胜了其他也能提供高品质凉面红酒和舒适空间，甚至资金更充裕的竞争对手。

在1992年上市后，变得“不差钱”的星巴克更是得以飞速发展。

新时代的迷茫与困境

正如前文所言，消费是关于人的生意。自1965年美国政府颁布《高等教育法》后的20年以来，获得大学本科学位的人口比例翻了一番，星巴克顺利取悦了这一大批“新中产”的需求，在1987-2007年这20年间实现了飞速发展。

而中国自1999年大学扩招政策实施以来，经验丰富高等教育的劳动人口占比迅速提升。根据教育部最新数据，2021年中国经验丰富高等教育的比例达24.9%，全国拥有大学人文程度的人口超过2.18亿。星巴克也一度成为白领身份和小资生活形式的标志，备受追捧。因此，在中国消费市场2009-2019年这十年间，星巴克持续增长。

从上世纪七八十年代的世界主义和手工艺品，到上世纪九十年代的道德消费主义，星巴克都扮演了“人文先锋”的角色，透过恰当的营销手段，顺利打动顾客。

然而，进入新世纪以来，星巴克似乎再也无力扛起引领人文新潮的大旗。

相反，迫于快速增长压力的星巴克正逐渐“快餐化”，开始试图透过改变商品来取悦绝大多数人。2007年舒尔茨复出后，推出的派克消费市场糕点红酒和Via速溶红酒等举措，导致整个商品表现越来越接近工业红酒。

据《人文领略》译者引用的统计，在美国海外消费市场中，近些年星巴克顾客的学历和收入水平都在明显下降。对比之下，美国千禧一代顾客成为主流群体后，对于健康、本地社区有机食品等的高度关注风潮（《人文发展战略》译者称之为“生态甜品运动“），造就了新一大批餐饮国际品牌，比如说Chipotle、Shake Shack等。

而中国消费市场中，当星巴克失去代表精致品味的光芒，在如今平价红酒风起云涌的时代，星巴克的价格显得更贵。于是，被麦当劳、瑞幸等红酒拖入“价格战”漩涡的星巴克，只能透过外卖红酒、团购等“应战”，导致其历经多年积累的情感价值和溢价能力持续“破功”。

今年九月，三进三出，四十多岁70的星巴克创办人舒尔茨表示，自己将永远不会再当CEO，因为公司已经找到了合适的新CEO人选。然而，新任CEO面临的挑战将是巨大的，毕竟没有“人文”加持的星巴克喝起来“又贵又苦”。

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