酱酒品类进入大消费时期 博出位靠什么？

8月13日，仁怀市工业和商务局发布了《关于严格规范白酒企业生产经营相关工作的通知》，要求仁怀市所有酒企凡是开发“定制酒”和贴牌产品，一律严格到仁怀市酒业协会进行登记备案，《通知》还指出，要规范宣传报道管理，“确保报道内容的真实性、可靠性”。

从生产端、技术端再到宣传口径的规范管理，反映出仁怀酱酒乃至整个酱酒产业正在走向更为规范化的高质量发展路径。显然，贴牌过多会稀释品牌的含金量，酱香酒要在向上成长的快速通道中获得广泛的消费认知，需要在品牌建设、营销策略及价格建设上做持续的耕耘。

就连来自茅台镇产区的某酱酒企业负责人不禁感慨：茅台镇不缺酿酒工人和技术能手，除了几大领军品牌外，会讲故事的宣传人才、能够在全国市场开疆拓土的营销人才，依然是匮乏的。

01、做差异化的产品定位

做与市场需求步调一致的好产品，讲好差异化的品类故事，成为酱酒向上通道的两块基石。

例如，针对北方消费特点，一些酱酒品牌推出绵柔口感的酱香产品，迎合不同地域消费习惯。突出品牌特色，在市场调研的基础上做适度规模化的发展，实现品类的百花齐放，是酱酒长线稳步发展的要义。

酱酒品牌固然可以收割品类繁荣的利好，但是，在消费主权时代，要想在竞争中脱颖而出，就要向消费者传递差异化的信息，于酱酒品牌而言，就需要制造品类的差异化。

北京卓鹏战略咨询机构总经理田卓鹏提出：“酱酒品牌需要在品类细分的基础上，占领目标群体的消费心智。不论国台、郎酒、习酒还是金沙能达到今天的高度，是基于昨天他们在酱香品类差异化表达上的布局。”

比如，洋河在浓香品类首开绵柔先河，也属于品类细分的范畴，茅台镇国宝酒业宣传的是“好酒+老酒”的概念，老酒与好酒可以自由勾调，开创了酱酒领域勾调的先河。还有茅台醇的柔和酱香等等，均是品类细分的案例，下一步，酱酒品牌需要打造并主导一个细分品牌，并打造基于这一品类建设的专属支撑体系，是酱酒未来的发展方向。

田卓鹏还向记者列举了“超级品牌公式”的例子。他表示，超级品牌背后是“超级品类+超级产品+超级符号”，品类是制造需求，品牌是选择需求，消费者首先选择适合自己的品类，品类细分成为新趋势。

“一些企业一直在说我们跟茅台差不多，差不多是差多少?”在酱酒品类热的今天，北京正一堂咨询机构董事长杨光曾指出当下酱酒品牌宣传的短板。如今，在品类趋热，但品牌竞争趋向白热化的今天，规范贴牌酒等产品，做有特色、有故事，做有自我主张的酱酒品牌，正成为业界的“觉醒”。

无论哪个行业，有比较、有竞争，对消费者来说也有选择。“要从品牌的差异化、地域文化的差异化，包括企业的差异化、市场的差异化等几个角度出发，打造具有鲜明个性的酱酒品牌形象。”蔡学飞说道。

02、要做充分的市场调研

在7月31日，由华夏酒报社、中国酒业新闻网主办，北京华都酒业联合主办的，以“JIANG理性发展进行到底”为主题的闭门会议上，著名白酒专家高景炎就提出，酱酒产业要遵循“稳中求进、稳中向好、高质量发展”的思路，要把产品先做优，安全、高品质，再把企业做强，根据市场需求来制定产能扩张和资本投入，要有精准的市场调研，而不是一窝蜂地别人投，我也投。

国家统计局数据显示，2021年上半年，规上白酒企业实现产量385万千升，同比增长12.8%。虽然白酒行业的产量出现了难得的双位数增长，但去年同期，因疫情原因白酒产量同比下降9%。综合数据来看，2020年上半年和今年上半年，白酒产量累计增速仅为4%左右。

白酒产业的集中化程度依然在加深，而2021年上半年国民经济运行数据显示，全国人均可支配收入为17642元，消费支出为11471元。其中，全国居民食品烟酒消费支出3536元，占比30.8%，同比增长14%，城镇和农村居民的食品烟酒消费分别为4378元和2446元，同比上涨12%和18%。

就酱酒消费而言，华创证券分析认为，“酱酒品类经过三年的快速扩张，已经在中档酒以上价格带占据了较大市场份额，成为次高端、高端酒价格带竞争格局的重要参与者;同时也由于其较长生产周期放大了价格弹性，较高的渠道利润催生出了较高的杠杆。”同时还指出，目前酱酒行业正经历从品类扩张走向品牌竞合的关键阶段，酱酒品类的价格、动销、竞争格局变化等已成为现阶段研究白酒板块的关键指标之一。

从今年年初至今，多家资本方公开表达入局酱酒的讯号，逐利性的本质驱使各企业在酱酒中分一杯羹。对此，著名白酒专家高景炎指出，要发展有个性、有独特风格的酱酒。酱酒既要考虑产品分级，又要提升性价比，让消费者买的起，喝好酒、享受美好生活需求。满足不同地域、不同消费习惯的消费需求，酱酒品类依然有很多工作要做。

采访中，知趣营销机构总经理蔡学飞告诉《华夏酒报》记者，高景炎大师提出的有关酱酒发展的观点，需要业界引起重视。酱酒现在普遍存在的现象是，一个茅台与“另一个”茅台的区别：就是各酱酒品牌在宣传的口径、品质工艺的措辞、向消费者的介绍层面，实际都高度地相似，基本上都是参照茅台的体系，而这并不符合酱香作为一个全国性香型的一个特征。中国的酱香分布还是比较广的，无论是黑龙江的北大仓，还是山东的云门、福建的福矛，以及茅台镇的酱酒品牌，还有川酱、贵酱板块等，要做到差异化的营销和传播，肯定是在拥有共同品类基础的前提上，实现品牌旗帜的差异化。

统计数据显示，2020年1-12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

在酱香热的背景下，田卓鹏表示，酱酒品类进入到大消费时期，酱酒竞争正在步入下一阶段——争夺消费者心智的时代到来了。

要在消费者心中占有一席之地，规范品牌管理，树立良好的品牌认知，建立品类差异化的“护城河”，是酱酒品牌需要长期建设的工作。正如仁怀市工业和商务局发布了要求仁怀市所有酒企凡是开发“定制酒”和贴牌产品一律严格到仁怀市酒业协会进行登记备案，未来，酱酒的发展会趋向高品质的品牌建设、差异化的品类建设，进入高质量规范化发展的良性循环。(原标题：酱酒品类进入大消费时期，博出位靠什么?)