《中欧地理标志协定》契机下 白酒“请进来”比“走出去”更有效

6月18日，汾酒首家海外体验店在德国科隆正式开张;6月24日，中国欧盟商会、波捷特(北京)建筑设计顾问有限公司副主席、西南分会主席马晓利(Massimo Bagnasco)、奥地利驻成都总领事馆-商务处商务领事执行助理顾奕明(Simon Kussler)等一行50余名欧洲企业代表走进五粮液······

2021年3月1日《中欧地理标志协定》(以下简称协定)正式生效后，中国白酒企业与欧洲开展的系列合作活动不断增加。

随着协定生效，我国首批100个地理标志正式获得欧盟保护。这100个地理标志中，有贵州茅台、五粮液、剑南春酒、高炉家酒、扳倒井酒五个中国白酒品牌入选，第二批175个名单中，牛栏山二锅头、老龙口白酒、洋河大曲、古井贡酒、泸州老窖酒、酒鬼酒等中国白酒品牌入围。

作为世界六大蒸馏烈酒之一的中国白酒，近年来一直在探索走出国门、销往世界的路子，业内人士分析指出，该协定的实施，对于中国白酒走向欧洲市场提供了契机。

01、中国文化对欧洲影响深远

中国与欧洲的交往最早可以追溯到东汉时期，兴起于明清，高潮于18世纪，那时用中国家具瓷器、喝中国茶、穿中国丝绸成为有身份人士的标配。文化对欧洲的影响极其深远，在全球525所孔子学院中，有173所开设在41个欧洲国家。德国哲学家、数学家莱布尼茨认为，是中国文化使欧洲人从宗教的迷茫中觉悟过来。

今天中国和欧洲的交往更加密切，自2011年3月19日，首列中欧班列成功开行以来，中国和欧盟之间贸易往来日益紧密，2020年中欧班列(西安)全年开行3720列、货物运送总重达281.1万吨。截止到6月2日，随着X8098次中欧班列从厦门海沧火车站海沧铁路货场驶出开往德国汉堡，中欧班列(厦门)累计开行达到1000列。

在呼啸而过的一趟趟班列中，不乏中国白酒的影子。2019年，40英尺大柜的“黄鹤楼”酒“搭乘”中欧(武汉)班列，抵达德国杜伊斯堡;2020年泸州白酒通过“四川号”中欧班列运至欧洲。此后，山西、贵州的白酒品牌通过中欧班列出口到欧洲的频率越来越高。

越来越多的国外消费者正从最初的排斥中国白酒逐渐改变为尝试着饮用白酒、喜欢上中国白酒。

“经常有当地人问我，入口很不舒服的中国白酒你们中国人为何如此热衷?我会告诉他们，从中国白酒里能喝出岁月的味道、文化的味道，这是一种神奇的味道，一旦习惯了就会喜欢上。我身边喝中国白酒的欧洲人正越来越多。”在德国开了多家中国餐馆的四川人韩东海告诉《华夏酒报》记者。在他看来，在中国餐馆推广中国白酒是很好的方法。

在中国生活了十多年的瑞典人斯丹已经习惯了中国白酒的丰富口感，还经常在视频中和远在瑞典的朋友们举杯共饮，一边喝酒一边介绍中国白酒成为他“云喝酒”的主要话题。

在斯丹看来，随着中国文化、中国制造深入欧洲国家，中国白酒作为中国最具有代表性的产品之一被欧洲消费者喜欢是早晚的事，他本身就是一个最好的例子。

02、走出去，传播展现中国力量

2020年，中国规模以上白酒产量为740.73万千升，出口量为1.411万千升，白酒出口量仅占国内产量的0.19%，中国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%。这跟当前全球烈酒消费市场蒸蒸日上的情况相去甚远。

积极创新地走出去，是中国白酒让世界接纳的必由之路。

有人指出，在海外市场所有白酒品牌都站在同一起跑线上，大家更多地都还在推广白酒这一品类，而不是单个品牌。

酒业资深人士欧阳千里说，国外消费者对于白酒的品牌认知还很少，只知道是中国酒，品牌的优势将在于谁能更好地融入当地市场。

从这一点来看，除了首批入选的五个白酒品牌，所有的中国白酒品牌都有机会。

“没有实力的中小企业可以缩小范围、降低目标，例如通过品鉴会、冠名小型活动、与中国餐馆合作、授课中国白酒与其他烈性酒的区别等形式来推广。”已经成功开拓法国、瑞士等市场的山东某白酒负责人雷厉涛介绍。

“中国的每一个白酒品牌都能赋予其丰富的故事，而这些故事对于世界人们来说都是神奇而富有吸引力的，通过讲述中国故事传播中国白酒同样是极好的办法。”德国消费者德特西里认为。

当然，与绝大多数白酒品牌相比，入围《协定》的品牌更有话语权和代表性，他们不仅是中国国家认定和推荐的品牌，也是得到了欧盟官方认可的“国际通行证”，拥有了踏足国际市场的高大上的“金名片”。

2020年，里斯战略定位咨询撰写的《中国白酒全球化的阻力究竟在哪里?》文章中指出，中国白酒在海外占比极小，是因为中国白酒品牌在海外市场没有塑造出其在产品之外的社会价值，因此没有创造出让国外消费者主动了解白酒的学习动机。

所以，创造产品自身之外的价值是提升中国白酒影响力的重要途径。

2019年，五粮液国际(欧洲)有限公司在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌。五粮液集团有限公司党委书记、董事长李曙光表示，五粮液将在产业投资以及国际化产能合作方面加强与德国全方位的合作，为助推中欧企业互惠共赢做出积极表率。

“利用好刚刚正式生效的《中欧地理标志协定》，打造‘中国酒+中国菜’‘展示+品鉴’‘产品+文化’的海外运营模式，拓展海外市场，讲好中国白酒故事，引领中国白酒和文化‘走出去’，推动白酒行业构建新发展格局，向世界酒业价值链高端不断迈进。”李曙光日前表示。

目前，尽管中国白酒在世界市场占比很小，但中国白酒企业一直没有停止进军国际市场的步伐，越来越多的白酒品牌通过各种方式和渠道向世界拓展。

以泸州老窖为例，目前已在50个国家和地区建立了经销网络，泸州老窖让中国白酒搭载文化、艺术、时尚、体育等世界通用的语言走向全球。

5月8日，2021第二届中国品牌建设联席会二次会议暨国际优势集群品牌联盟成立大会上，洋河股份董事长、双沟酒业董事长张联东指出，国外酒向中国市场进军的速度很快，它们进入中国市场的门槛很低，相反，中国的酒想走向世界的门槛却很高，如何打破政策法规、文化差异等壁垒，是需要认真研究的一个问题。

03、请进来，耳濡目染感悟中国文化

近些年，中国白酒企业邀请经销商、消费者代表“回厂游”成为热门，事实证明，这种方式对于巩固老客户、开辟新客户都不失为一种良策。

“回厂游能够让企业和意见领袖亲密互动，传递品牌价值，建立客户的身份认同感。在有效宣传的前提下，这些意见领袖会去影响普通消费者，从而形成品牌价值的再传播，并最终反映在销量上。”甘肃某酒业集团负责人表示。

业内人士认为，回厂游的模式用于国外市场更有效果，首先“回厂游”先是中国游，国外消费者的认可度、重视度高;其次受到语言、环境等因素的影响，这些回厂游的外国消费者、经销商会更加专一、用心地聆听、观察酒厂导游的解说、酿造流程和环境等，更深入具体地了解中国源远流长的酿酒文化和非凡技艺;同时，到了中国白酒厂只能喝中国白酒，消费习惯也许就培养起来了。

从一定意义上讲， 请进来比走出去更有效果和意义。因为请进来我们可以更轻松的尽地主之谊，行东道主之礼。

在五粮液厂区参观的中国欧盟商会、波捷特(北京)建筑设计顾问有限公司副主席、西南分会主席马晓利(Massimo Bagnasco)说，五粮液他不止喝过一次，但这次让他印象最深刻。

“酒很烈，但很香。”参观中一位欧洲企业家表示，他去过欧洲很多酒厂，参观过朗姆酒、伏特加的酿造工艺，此次走进五粮液，让人震撼，他相信，市值已经过万亿的五粮液，未来在资本市场上，还会有更好的表现。

近年来，中国很多酒厂早就启动了邀请国外友人参观酒厂的计划，泸州老窖、汾酒、西凤、洋河等每年都会接待次数和数量不等的国外消费者，都取得了明显的效果。

在“洋眼看江苏——走进洋河”活动中，来自土耳其的参观者不断感慨中国白酒工艺流程的复杂、白酒口感的丰富，并表示这是了解中国文化最好的一次实践。

美国人杰·法利赛在描述外国人茅台游时提出，选择对的白酒、茅台的历史和背后的秘密、如何品茅台，这三个关键条件可以让外国人的茅台酒之旅延续下去，并让中国白酒更多地走上国际舞台。更重要的是，上述三个关键条件创造了让人难忘的饮用白酒的经验。在茅台酒厂，学到如何细细品味白酒，创造一次有价值的美好回忆是一个好的开始。

未来，还会有越来越多的中国白酒品牌出现在《中欧地理标志协定》名单中，他们将和首批产品、二批产品一道成为中国白酒发力世界舞台的先锋力量，为更多的中国白酒品牌进军国际市场起到典范作用。(原标题：《中欧地理标志协定》契机下，中国白酒“请进来”比“走出去”更有效)