出口受阻，跨境电商会不会成为茶行业的新增长点？

本期速览：

2021年4月中国茶叶出口量同比下滑20%以上，同时中国跨境电商交易额大幅上涨。

从跨境B2B平台的数据来看，茶叶子类目中调味茶、乌龙茶、普洱茶、白茶类目需求超高速增长。

除政策之外，不同文化的消费者、陌生的消费场景以及媒体使用习惯都会成为茶品牌出海的“高门槛”

在陌生的市场依然需要遵循商业的规律，从用户、产品、品牌多维度运营才能制胜市场。

刚刚庆祝完第二个国际茶日，国内茶人们就迎来了海关发布的最新数据。

2021年4月中国茶叶出口情况简报：茶叶出口连月同比大幅下滑。

自2020年起，茶人们迎来了首个国际茶日，但同年因受新冠肺炎疫情影响，国际物流不畅，中国茶叶对外业务遭受阻滞，进出口量都出现了下滑。

同时，在疫情席卷全球的影响下海外消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

跨境电商这对于中国的茶行业从业者来说是否存在机会？又会面临什么挑战？

01、后疫情时代

大宗贸易出口受阻

跨境电商逆势上扬

根据前瞻经济学人的数据报告，我国茶叶进出口总量自2017年起呈上涨趋势，2019年中国茶叶出口数量达36.66万吨，同比2018年增长0.5%;进口量4.56万吨，同比增长19.3%。我国茶叶出口规模远大于进口规模。

2020年中国茶叶出口量累计达到34.88万吨，比2019年全年减少1.77万吨，同比减少4.86%，这是自2014年以来，中国茶叶出口量首次出现下降;茶叶出口金额累计达到20.38亿美元，比2019年增加0.18亿美元，同比微增0.89%。

从细分品类来看，2019-2020年，绿茶是主要茶叶出口品类，2019年中国绿茶出口达30.39万吨，占出口总量的82.8%。2020年底绿茶出口量占比提高到了84.1%。

其他品类中，普洱茶是所有品类2020年出口数量中唯一实现增长的品类，而红茶的进出口均价却出现了逆势上升。

在茶叶的大宗贸易受疫情影响出现收缩时，我国的跨境电商市场却迎来了前所未有的机遇。

2020年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

在欧美等主要消费市场，电商用户的渗透率正在逐步提高，电商的消费习惯正在从Z世代向更加传统的消费人群中渗透。

在德勤发起的一项5000余人的问卷调查中，分别有12%在过去一年首次开始进行线上购物、55%在过去一年拓宽了原本在线上购买的品类、另有33%延续或增加了其线上消费的习惯和金额。

随着海外电商市场的增长，我国的多个品类也收获到了不同程度的红利。据海关总署的数据显示，我国全年跨境电商出口总值1.12万亿元，增长高达40.1%。

在里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源的万亿机会报告》中提到：中国先天具有茶的国家心智资源。

茶叶类目虽然不是增长最快的热门内容，但在各细分品类中仍存在红利机会，因此不少国内的茶叶卖家也选择在去年出海，入驻到各主流电商平台。

02、从跨境电商B2B业态

看茶类目细分市场的机会点

从消费环境来看，海外的电商市场大致分为DTC、B2C和B2B三种类型。

D2C（Directtocustomer）

D2C是指直接面对消费者的营销模式，品牌主要通过官方网站向消费者进行售卖。与国内的线上消费习惯不同，海外消费者会更倾向于在品牌官网购买而非第三方平台。

对于大多数出海品牌来说，围绕单个或多个独立站，以产品、渠道或品牌为发展中心，拓展产品品类，最终实现品牌出海成为了。

B2C（Businesstocustomer）

B2C平台卖家通过在eBay、Amazon等第三方平台销售起步,逐步向品牌独立站模式转型。

与国内的电商卖家类似，海外第三方电商平台上的卖家在享受平台带来种种便利的同时，也面临着来自全球不同国家的激烈竞争。因此，已有不少早期进入第三方平台的卖家开始着力品牌建设和用户维护，试图形成自身的销售数据沉淀。

B2B（Businesstobusiness）

国内的B2B平台起步较早，其中以阿里巴巴（1688.com）为代表的平台几乎成为国内加工制造型企业的必选项。在全球线上消费增长的大环境下，阿里巴巴国际站作为全球电商卖家的“找货”平台之一，也迎来的一波爆发式增长。

据公开资料显示，阿里巴巴国际站在2021年第一季度平台交易同比增长151%，成为阿里集团营收增速最快的单个业务模块。

海外线上消费大盘增长，从而刺激卖家市场活跃，最终反应到部分品类供应链端的供不应求。因此，我们也可以从供应链端端数据反馈来找寻茶叶类目下的出海机会。

在阿里巴巴国际站调味茶和减肥（功效）茶是茶叶子类目下商机指数最高的两大类目并且保持着保持超高速增长。在传统茶类中，绿茶和红茶商机指数较高，但是增速有限；乌龙茶、和白茶的子品类实现了40%以上的超高速增长。调味茶、减肥茶和绿茶三个类目出现供给极不充分的情况。

03、茶叶类目出海的机遇与挑战

软银总裁孙正义曾在21世纪初提出过知名的“时间机器”理论，当时是用来说明发达国家与发展中国家由于IT行业发展阶段不同，很多诞生于发达国家的互联网产品形态在运营成熟后再在发展中国家进行复制的时间差理论，比如Google之于百度、Groupon之于媒体、Uber之于滴滴等。

20年后的今天，中国的电商运营经验早已沉淀出一套成熟的方法论和一代优秀的电商运营人才。因此，也有人将中国卖家转战跨境电商看作是“时间机器”理论的反向实践。

然而，出征国际市场并不是如广大国内卖家所想的一番风顺。就茶叶类目而言，海外的主要消费市场对食品类的准入和检测标准有着严格的要求，亚马逊等电商平台对食品标签、资质、保质期也有很细致的标准要求。就整体而言，通过认证的有机食品在海外电商上具有竞争力。

除此之外，不同文化的消费者、陌生的消费场景以及媒体使用习惯都会成为茶品牌出海的“高门槛”

在品牌出海这一路径上，主攻50美元以下的大众服饰赛道中有很多值得学习的案例，比如估值已超过150亿美元的Shein。

茶也启示：

向先行者学习，

尊重规律和而不同

必须要承认的是，各个文化背景下的消费者对于茶这一饮品有不同的消费习惯。因此当品牌选择出海时就必须对目标市场对消费者和消费习惯进行了解。从产品到品牌再到传播，根据消费市场不同进行重构，但是需要尊重商业规律的统一性。

用户洞察赋能精细化用户运营

用户是出海品牌的一大重要核心资产，电商上原生的品牌因其直面消费者的特性，在用户信息可触达性上具有天然的优势。借助对用户各类数据信息的收集与分析、了解用户是谁(用户画像)及其核心需求(用户购物旅程)、并针对性开展运营是成功品牌的必经之路。

对于茶品牌来说，可以通过亚马逊、谷歌、速卖通等平台等第三方插件了解行业的大盘数据，也可以通过Youtube、Facebook、Instagram、Tiktok等社交平台输入关键词来获得C端消费场景的直观信息，有条件的品牌可以对客户进行焦点小组或邮件调研，辅以一定对优惠条件，都能增加品牌对于消费市场的认知。

需求导向和数据洞察驱动产品规划

产品是品牌的根基所在，是品牌理念传达的最直接载体。成功的出海品牌因其所处品类赛道不同，在产品开发上的思路与实践有一定差异性，例如：垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类(如内衣、鞋履等)，因此成功实践主要在于精准定位客户的核心痛点、针对该痛点打造独特功能性优势单品；全品类品牌往往产品多而全，主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售。

作为茶这类垂直非标产品，品牌需要通过调研来掌握C端实际的消费场景，例如TeaCeremony、BreakfastTea等等场景下对应的产品形态及完整服务，针对性的制定产品计划。

清晰的品牌故事及形象占领消费者心智

在产品及用户孕育品牌的同时，品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心实践。

Cupshe品牌创始人兼CEO认为品牌的发展壮大需要全方位的竞争力与长时间的积淀。全球的年轻人对时尚品牌的诉求不仅在于产品和服务，更深的诉求是对品牌的信任和对品牌文化的认同。

根据谷歌的调研，从消费者感知层面来，49%的受访海外用户更偏向于了解生产过程中的相关亮点。中国茶品牌如何讲好中国茶故事？如何构建品牌和品牌的差异性？如何通过内容和视觉对品牌进行表达？这是所有茶品牌都将面临的长期命题。

来源：茶也产业加速器，作者：茶也启示录  ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除