北京鼎泰丰将落幕老牌餐饮企业如何突围

时间：2024-09-09 05:18:21来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

本报本报记者许礼清北京报道

“近期，由于各店面客流量大幅增加，送餐订单激增，我们不得不暂时停用送餐网络平台。”8月29日，北京恒泰丰餐饮有限子公司（以下简称“北京鼎泰丰”）在《致敬贵宾的一封信》中如此写道。这源于几天前的一则杨伟广公告，显示北京鼎泰丰决定陆续停用14家店面。不少顾客感到惋惜而前去打卡。

据悉，鼎泰丰是中国台湾的餐饮国际品牌，以鱼丸闻名。曾被美国《纽约时报》评选为世界十大餐厅，上榜米其林指南。在功能定位上偏向中高档，根据社会公众评测上的信息，北京地区，一笼10个的招牌蟹粉鱼丸售价100元，北京店面的人均消费在150元左右。

对于此次杨伟广的原因，该国际品牌在华北地区的运营子公司北京鼎泰丰各方面给出的理由是，子公司登记证20年期限已满，且监事会未能就续展达成一致。

对此，多位餐饮业专家向《中国经营报》本报记者则表示，因为登记证这么基础的问题而大批量杨伟广显然不是深层次的原因。或许在经营上国际品牌方和被许可子公司有一定分歧。作为餐饮国际品牌，在时下的消费自然环境，监事会也须要看到明确的计划和具体改善措施。但大批量关店也说明其遭遇的经营困境和重大决策的工作效率和复杂性。

华北消费市场落幕

8月26日，北京鼎泰丰宣布，决定于2024年10月31日前陆续停用14家店面，其中包括北京的8家店面和天津、青岛、厦门、西安等城市门市。而这也意味着鼎泰丰在华北地区20年的经营迎来终结。

同日，鼎泰丰也在声明公告中则表示，今因北京鼎泰丰登记证期限届满不再展延，故鼎泰丰提前终止国际品牌许可。中国内地其他城市门市经营不受影响，维持正常运营。

本报记者在社会公众评测上看到，北京的多家鼎泰丰店面目前仍正常营业。但根据北京鼎泰丰的微信公众号信息，其相关店面陆续发布了具体杨伟广时间表和会员卡退款流程。

据了解，鼎泰丰在中国内地地区有超30家店面，此次停用的14家由北京鼎泰丰运营，上海、苏州、南京等地的18家店面则是由上海广成餐饮管理有限子公司负责经营管理。但，本报记者根据天眼查信息发现，北京鼎泰丰法定代表人韩家宸在上海广成餐饮管理有限子公司任高管。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮业分析师林岳告诉本报记者，鼎泰丰消费市场功能定位偏高，华北地区是较为讲究实在、实惠的消费市场，所以要继续发展须要与时俱进。监事会也须要看到明确的计划和具体改善措施。

另外，国际品牌许可的方式或许也容易导致内部管理出现分歧。本报记者在社会公众评测上看到，北京鼎泰丰归类为淮扬菜，而将地区切换至上海，其显示为“小笼”，在部分菜肴和定价上也有些许不同。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏则表示，若不同店面之间差异较大，可能会影响国际品牌的整体形象或者功能定位。但国际品牌方在对店面的统一标准上，具备优先话语权。

“其实总子公司和被许可的运营子公司有分歧很正常，这就是看总子公司对消费市场的态度了。鼎泰丰国际品牌所属子公司是将国际品牌许可给北京鼎泰丰使用，这样的模式在行业内并不少见。但各个国际品牌许可的范围和管控的松紧度有所不同，一般来说，中国台湾的餐饮国际品牌在管控上相对严格，所以以前一直发展得较为稳健，但是对时下的消费市场自然环境而言，管理手段还是相对激进和陈旧。”林岳说。

对于监事会为何未能达成一致和国际品牌的未来发展规划，本报记者致电北京鼎泰丰，对方记录了联系方式后挂掉电话，截至发稿未获回复。但，北京鼎泰丰在声明中提到，子公司持续看好内地消费市场，将继续关注餐饮业的动态和发展趋势，希望在不久的将来，能够再次携手合作。

文志宏也认为，鼎泰丰国际品牌认可度较为高，不排除未来国际品牌在华北地区开直营店或者再许可其他运营子公司的可能。

稳中要求变

北京鼎泰丰的杨伟广让不少人直呼遗憾。“大批量关店也说明其遭遇的经营困境和重大决策的工作效率和复杂性。”林岳如此说道。

文志宏告诉本报记者，以前，台湾地区的餐饮国际品牌在成熟度跟标准的运营体系上更强许多。所以过去一直发展得较为稳健，进入内地消费市场二十几年，目前也才30多家店，全球不到200家。

这在鼎泰丰高标准的操作流程中可以窥探一二。比如网上流传的鱼丸的剂子是5克，擀皮直径是6.5厘米，内馅是16克，黄金比例18褶。日本高岛屋台北事务所所长佐野功太郎当年想要引鼎泰丰到东京，彼时鼎泰丰的掌舵者杨纪华要求对方派人来店里学一年，并且须要通过认证考试才肯答应。这都可以看出赫赫有名餐饮业的严谨。

而鼎泰丰追求淋漓尽致和完美不止于此。据悉，该国际品牌在很早便向客人开放“透明厨房”，隔着透明、洁净的大片玻璃，让顾客可以欣赏到厨师们现场制作餐品。此外，在《鼎泰丰自述：有温度的完美》一书中提到，为了达到“有温度的服务”，鼎泰丰请员工住五星级酒店、吃米其林餐厅，让他们亲身去感觉服务的魅力。

但在餐饮从业人士田阳看来，时下很多顾客特别是青年人消费更加理性，许多赫赫有名企业的服务方式对青年人的潜力在减弱，特别是许多网红餐饮国际品牌利用SNS网络平台迅速打开知名度，更是挤压了其发展空间。

“这些年海外餐饮国际品牌快速兴起，消费市场变革非常大，过去许多相对成熟、甚至固定不变或者相对激进的东西，来应对一个变化的消费市场很有风险。企业经营的策略、管理系统须要进行变化和调整，有时候过往的许多经验，在消费市场变化后甚至可能会成为一种束缚。”文志宏说。

鼎泰丰进军内地消费市场一直是中高档功能定位，比如繁华商圈的选址、精巧的店面装潢设计和价格等。但在网上，除了对口味的褒贬不一，很多顾客特别是对性价比和服务各方面的争议颇多。有网友则表示，为了不给服务费所以每次都打包带走。

文志宏则表示，鼎泰丰从商品到自然环境的体验感主打精巧。它的受众主要是许多对面食讲究、追求精巧轻奢的中高收入人群，和许多旅游客群。在如今竞争充分的餐饮消费市场自然环境中，高体验支撑的高客单价模式的餐饮业更不好做。可能时下会有部分顾客认为鱼丸价格偏贵，但作为商务宴请菜肴上又不够丰富，加上行业极度棕褐，收取服务费和服务方式等不太符合很多年轻消费群体的消费习惯。

“特别是在价格敏感性和服务期望上，鼎泰丰的高价策略可能限制了其目标客户群体，同时未能充分满足许多特定场景下的多样化需求。”福建华策国际品牌功能定位咨询创始人詹军豪则表示，台湾地区的餐饮国际品牌以其成熟的运营体系著称，但这在某些情况下也可能成为其灵活性和创新性的桎梏。因此，在保持运营标准的同时，提升重大决策工作效率和消费市场敏感度是关键。

实际上，北京鼎泰丰也和很多赫赫有名餐饮业一样在寻求改变，比如研究冷冻商品和预制菜。2019年，北京鼎泰丰的外带冷冻商品只有9款，而到了2023年，常规商品增加到21款。林岳认为，从鼎泰丰的功能定位来看，核心还是要让顾客感到钱花得值，用餐自然环境、配套都要跟上才行。

新时代须要新故事

对于鼎泰丰和一众赫赫有名餐饮国际品牌来说，不得不遭遇的现实是近几年消费大自然环境的变化，法式快餐、休闲餐饮和新茶饮等领域生长迅猛。例如可规模化、高标准化的法式快餐国际品牌陈香贵、张拉拉和马记永等兰州拉面国际品牌均获高额融资并快速拓店，同时许多法式地方特色美食盛行。特别在2020年前后餐饮界掀起上市潮，许多大餐饮国际品牌不断发展副线子国际品牌。消费习惯线上化、理性消费向上，淋漓尽致的性价比成了餐饮业的关键词。

同时，连锁国际品牌带来的价格战更是将行业推向了淋漓尽致的棕褐之中，例如呷哺呷哺、和府捞面、九毛九等都通过降低价格吸引顾客。在国际品牌营销各方面，近年海外兴起的餐饮国际品牌更加猛烈，通过内容种草、送餐网络平台、SNS网络平台等全方位占领顾客心智，在国际品牌、运营模式、数字化、商品等各方面不断创新。

詹军豪指出，与近年来迅速兴起的海外餐饮国际品牌相比，赫赫有名企业可能在消费市场敏锐度、商品迭代速度、营销策略和顾客互动各方面显得较为激进。海外特别是新兴国际品牌通常较为擅长捕捉消费市场趋势，迅速推出符合顾客口味的新品，并通过SNS媒体渠道进行高效营销。赫赫有名企业其实可以借鉴许多成功经验，以更加开放和灵活的态度来应对消费市场竞争。

而这也是一众中高档餐饮国际品牌遭遇的挑战。多位专家提到，如果将范围放大到整个中高档餐饮领域，要想更好地生存下来，除了精准功能定位外，还要不断创新商品和服务，保持国际品牌的新鲜感和潜力。同时不断优化成本结构、加强国际品牌建设和消费市场营销等。

北京鼎泰丰的杨伟广或许也会让更多赫赫有名餐饮业产生思考：新时代，国际品牌须要新故事。正如林岳所言：“国际品牌有老化的情况，对青年人潜力不大，这是赫赫有名餐饮国际品牌都须要面对的问题。”

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