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作者 | 李巧辉

编辑 | 小数君

鹰集咖啡创立于2016年，定位高端精品咖啡品牌。2017年在上海新天地开了第一家线下咖啡店。到2019年下半年，开启“门店+产品”模式，推出线上精品速溶咖啡产品，上线仅半年时间月销量就增长了10倍。鹰集咖啡如何迅速在咖啡市场中逆势突围，一度成为大家关注的焦点？本文从4CM角度解读鹰集咖啡的品牌布局，或许能给大家带来一点启发。

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4CM 遵循口碑逻辑，推动品牌传播

品牌说、专家说、用户说是品牌口碑传播的底层逻辑。

线下门店是品牌文化的深度表达。

鹰集的理念是通过咖啡、空间与人，打造超现代艺术生活空间。其线下门店均采用不同的风格，借以建筑和环境的语言表达品牌文化，传递精品咖啡的概念。只有让消费者和用户真正的进入文化思考层面，才能对品牌文化和产品更有深度的挖掘和理解。

鹰集的新天地门店，坐落于悠久历史、文化气息浓厚的新天地石库门建筑群。让上海咖啡的文化属性跟建筑属性能够得到更好的突出和表达。在全球最核心的商业区做地标型咖啡店，可以算是比较前沿的模型。

鹰集丰盛里店则在石窟门里面去做表达。鲜明的巴洛克结构特点，却使用水磨石、硅藻泥等偏向现代化的材料。现代的材料与过去的建筑，叠加在一起就是一种后现代冲击。

值得一提的是，鹰集都是采用高端顶级的咖啡设备，注重出品的器具，给用户感官上的整体表达。

所以，从品牌创立初期，一直到门店延续，再到产品的延续，鹰集的顾客都对其定位有着较为清晰的认知。

2. 联名、代言、电视剧植入都基于共通的品牌调性。

鹰集成立初期强调专业性，定位是时尚年轻，表达和传递精致生活方式的咖啡品牌。

因此在做联名的时候主要根据品牌调性及共通性来做考量。合作的品牌比如戴森、迈凯伦、梦龙，都具有很强的产品心智，在产品领域上都能呈现绝对的专业性。潘多拉、海贼王、乐乐茶则是受到年轻消费者喜欢的品牌，有足够强的品牌力和影响力。

选择欧阳娜娜作为首位代言人，同样基于其年轻、时尚、精致的定位，打造「鹰集特调，潮流咖啡」的全新品牌形象，体现其引领潮流咖啡新主张。

随着《猎罪图鉴》火爆出圈，联动“茶咖”关键词搜索同比增长2000%+ 、“鹰集咖啡”关键词搜索人气直线上升，增长率达575%。主曝光产品鹰集咖啡茶咖小罐，7日内售出5个月的备货量，迅速售磬并开启预售。

在品牌良好口碑及产品持续曝光的声量累积下，通过自然的场景与情节植入，展现了品牌元素与产品，让观众产生兴趣，并且进行搜索与购买。

3. 直面用户，让用户参与到产品设计中来。

鹰集有自己的粉丝社群，透过社群能最直接连到用户。一旦出了新品，会让在社群里的用户优先体验，并第一手搜集到大家的反馈。让用户直接参与进来，其实就是最好维持品牌和用户关系的方式。

除了社群以外，也有不少的用户自发去线下门店打卡或者进行咖啡测评。好的门店服务体验和产品品尝体验，都是用户说的重要内容，可以引发口碑宣传。

所谓精品咖啡，其实就是从种子到杯子，中间这一系列优良的栽培、萃取等精品化的过程。但鹰集咖啡展现了更为广义的角度，从咖啡的品质延伸到咖啡的服务、品牌形象、产品表达、企业文化等层面。

在线下门店进行品牌说，通过代言实现专家说，重视用户说引发的口碑效应，鹰集咖啡引领了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡时代。

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