傣妹火锅—华与华案例复盘系列

时间：2023-05-02 06:01:33来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

题外话：最近开始复盘，发现华与华内刊真的是宝藏。2019年重新回到了上海，那时候还没有加入华与华，但是看了华与华的公众号，知道傣妹是华与华的客户，那时候看到傣妹第一感觉是门头还行，挺显眼，但是那时还没有真正了解华与华做项目的底层逻辑，所以也就只是觉得显眼。后来进了华与华，因为在周一汇报上听到同事汇报“巴掌大肥牛”的产品开发，我跃跃欲试，自此成为了傣妹的常客，并且带着朋友们入了坑。傣妹这个项目，是餐饮行业中一个不错的代表案例，至少相比起西贝，对我个人来说傣妹还有之后会讲到的牛小灶、老娘舅（餐具开发），这几个是有较强学习性的案例，后面我会一个个分享，虽说一企一策，但是把这几个项目综合在一起几乎可以把小餐饮能做的事情，或者说需要做的事情囊括完整。

消费者一百万年都不会变！这个希望每一位企业家都要谨记。

傣妹火锅，在开篇的时候写了一段话“品牌老化，一个历史悠久的品牌如果不能与时俱进，获得年轻消费者群体的认同，就会给消费者留下品牌老化的印象，随后逐渐被这个时代所抛弃。”

更精确的讲，应该引用华板常说的这个内容“消费者一百万年都不会变”。

如果一个品牌从鼎盛开始衰落，那么一定是这个品牌自己松懈了。

傣妹这个品牌我相信它的老化也不是换个符号就能解决的问题。

这个点蛮有意思，很多时候，一些品牌开始走向落寞的时候就喜欢讲品牌升级或者品牌年轻化等一些看似很革新的词语，希望可以换个logo，换个装修或者换个包装就解决问题，但其实一个品牌的落末因素有很多，不单单是品牌形象更新后就能解决。

傣妹火锅是从华与华品牌战略三角两翼切入的，其实品牌战略三角两翼是每个项目的切入模型，因为华与华的拳头产品就是超级符号、超级口号。

从创意的角度切入生意是华与华最直接的做法，华板送我们的入职书籍上的签名的赠言就是“创意改变命运。”

在傣妹这个项目中，要解决傣妹品牌老化的问题主要是解决2个问题

一个是外部品牌形象的老化

一个是内部经营理念的老化

（一个企业的停滞不前，外部和内部是不可分割的。如果一个企业出现了问题，那么外部和内部一定要共同反思。）

无论做任何一个项目，我们都要秉承一个态度：笔下有人命关天，笔下有财产万千，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。

做任何一个决策，一个建议都要对客户负责，因为客户是真金白银砸下去的。

这个行业的骗子太多了，或者说这个行业有真本事的人太少了。

找到企业已有的品牌资产

傣妹这种是属于一个老牌企业，当一个企业发展多年并且成功过时，首先应该复盘，这个企业之前成功的路径和真因。

在过往发展的过程中傣妹一直坚持的是亲民价格，平价模式。

从华与华擅长的品牌角度进行切入，发现员工和消费者们对傣妹印象最深刻的形象便是“孔雀”。

做品牌升级的时候，万不可抛弃所有内容，全部重新来过。

用孔雀这个既有的形象，进行超级符号的改造。

孔雀的形象最终应用的最关键的场景就是门头，超级符号在门头上的应用有一个重要理论叫做“货架思维”。

货架思维

商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。

货架有物理的货架、页面的货架。

货架意识是无时无刻不意识到货架。

一、街道上的“超级包装”：符号上门头，门头、门面都要炸！

门头的设计也是货架思维的一种应用，对餐饮来说，街道就是货架，门头就是包装。

门头上获得陈列优势，提高注意率，进而提高转化率。

傣妹的超级符号创作有2个方面：

继承傣妹的品牌资产，用孔雀进行私有化了；超级符号要为门头带来陈列优势。

在傣妹这个案例中，有一个有点意思点。

首先明确人是一种视觉动物，对运动的东西远比静止的东西更加敏感。

最终傣妹的门店，其实见过傣妹的都可以看到，它是一个孔雀开屏的动态效果。

2020年超级门头升级成为超级门面

超级门头指只是显眼的招牌，超级门面学问更多一些。

我自己总结了一些小的Tips：

打造超级门面：首先门头是基础；门面其实就是包装，是一个信息炸药包，底层逻辑一样，用好每一块可以上内容的位置，物尽其用；门面的每一块位置上什么信息呢？a. 卖点（餐厅的规模、或者体现餐厅的代表特点，无论是服务还是其他都可以。）b.能吸引消费者食欲的食材照片。

【具体情况还是要根据实际的现场进行制定】

后来为傣妹打造了超级形象：小傣妹，作为傣妹的品牌代言人。

关于这个超级形象，不予置评，有些企业需要超级形象，有些企业则并不一定需要，傣妹的超级形象在后期拍摄品牌宣传视频时，起到了一个画龙点睛传播加速的作用。

二、朗朗上口，消费者愿意主动传播的话：超级口号（品牌谚语）

我爱傣妹，傣妹爱我。

有很多厉害的超级口号其实都是已经存在的，只需要我们去发现就好。

在既有的信息中拿出最重要的信息并进行投资，这也是一种功力。

我所在项目组服务过的轩妈蛋黄酥也是经历同样的创作过程，诞生的一句超级口号：“没有好蛋黄，轩妈不开工。”以及近期服务的羊奶粉品牌亦是如此，很多时候好的创意已经存在就是在不经意间发现。

三、门店里最重要的营销道具：超级菜单

菜单在门店中扮演着一个重要的营销角色，不仅是点餐工具还是一个重要营销道具。

两个作用：

加速消费者传播；低成本传播品牌。

这里需要注意的是三个购买，购买理由，购买指令，购买指南。

这个方法在任何需要帮助消费者决策的场景中都可以进行应用。

一个餐厅，菜单是关键，傣妹的菜单改善后，不仅降低了消费者的决策成本，并且将菜单封面作为拳头产品的宣传面，也是一个聪明的做法。

如何做好一个菜单中，这里面其实也有很多巧思，后期可以单独开一篇文章来讲解。

门头、菜单准备到位，如果想要达到最佳的改善效果，异性KT板、门店大彩单、玻璃贴、吊旗、餐垫纸到助销海报也需要全面落地配合。

任何一次作战都不只是单兵作战。

四、产品开发

产品开发其实又是一门学科，产品开发就是开发购买理由，任何购买，购买的都是它的购买理由。

傣妹的巴掌大肥牛，这个产品开发还是成功的，至少、作为消费者每次去傣妹都会必点这个肥牛。

总结一下傣妹火锅项目启示：

有一定时间历史的品牌，一定要先从历史中找到企业曾经成功的关键节点和原因，也许这个会是企业自身最强的资源禀赋；餐饮品牌，门头、门面是重点，尽可能使用门面上的每一块位置；菜单是一个重要的营销道具，要设置选择逻辑，让消费者自己进入这个逻辑中；超级口号要善于去发现创意，消费者说的，或是已经存在的创意，要学会大浪淘沙；产品开发其实就是从市场端入手，找消费者的痛点，然后找到一个购买理由，由购买理由进行产品开发，其实一个好的产品名称就是一个购买理由。

要想办法解决产品开发的问题，先做出产品，然后为产品找购买理由其实是一件非常痛苦的事，这一点深有体会，人总是会为自己的困难找借口，这个做不到那个做不到，但其实当找到一个好的购买理由后，我们只要倒逼开发和生产会更加轻松，并且降低失败率，这也要求产品部和市场部最好在一个体系中作业。

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