豆浆正当潮，永和大王又出圈了？

时间：2023-04-04 10:37:22来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

跨界营销，我想大家并不陌生。

前有老干妈与潮流买手店合作款卫衣登上纽约时装周，后有大白兔跨界气味图书馆出香氛系列，安踏也携手卫龙向经典致敬。得力于跨界营销的传播，很多看似八竿子打不着的行业得以用全新面貌踏上时代的舞台。

跨界的方式多种多样，但把豆饮“养生”和“国潮”这两个元素组成CP的，永和大王算得上是头一份。

作为中式餐饮界的佼佼者，永和大王精准定位了当下年轻的消费群体，与国潮服饰品牌密扇旗下的百扇局进行了一次十分具有借鉴意义的「潮范养生style」跨界合作。

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我们都知道，一场成功的跨界最重要的就是要制造“和谐的反差感”。在这场合作里，密扇百戏局擅长潮流，永和大王则负责提供豆浆养生的主元素，它们首先用时尚mini秀的方式进行结合，单在视觉冲击感上就能一把抓住观者的眼球。

永和大王×密扇百戏局mini秀视频

在江南烟雨的苏州木渎古镇青普文化行馆，永和大王联手密扇旗下百戏局推出“桂花醉mini秀年度潮范大赏”。现场观者从观看国潮服饰静态展，到徜徉在园林之中品尝永和大王新品“潮酿桂花豆饮”,最后欣赏人气超模潮范尽展个性十足的服装大秀。

桂花醉mini秀

年度潮范大赏

一场美食潮流大秀将养生融入时尚之中，又用潮流把豆饮养生带入当下年轻人的视野，让永和大王在网红新品“潮酿桂花豆饮”焕发新生，从开头就是一炮而红的大阵仗。

潮酿桂花豆饮

网

红

新

饮

除了制造出了十足的噱头，对联名产品本身进行创新，也是跨界不容忽视的一点。

永和大王把现磨豆浆、传统工艺制作的甜酒酿，和金桂花搭配，进行口味上的创新，搭配成为市面上从来没有的全新组合，新鲜感毫无悬念地成为了这场活动的优势之一。

如果说把产品玩儿出花样是跨界的基本操作，那么品牌双方联合推出契合主题的潮味儿周边，可以说是妥妥的令其成功的加分项。镭射作为近几年兴起的时尚元素，是潮人们最为钟意的存在之一。永和大王与密扇百戏局联名推出的「养生镭射手袋」和「潮酿桂花豆饮杯」，体现出了它们对这次活动满满的诚意。

有了足够的线下动作做噱头，接下来就需要在宣传营销的渠道上下足功夫。

在粉丝经济大时代下，粉丝与品牌的关系早已发生了根本性变化。它不单是品牌营销活动的参与者，更是决定这场活动最终走向的关键性一环。让粉丝与品牌产生价值观上的认同，是品牌需要上演的重头戏。

在时尚大秀开门红之后，永和大王紧接着利用粉丝经济来扩大影响力。它先是借助新闻事件类和娱乐八卦类微博KOL发布#国潮养生大戏#种草话题，打爆养生潮流，之后再利用具有高人气、高颜值的微博KOC同步线下打卡主题店铺，博主们用当下流行的拍照姿势将品牌和主推产品露出，间接刺激粉丝get同款，用自身流量制造话题，引起热议。

微博KOL话题种草

微博KOC线下打卡

把话题炒热之后的下一步，是尽快将跨界概念化的东西具像化，继而进行落地。

永和大王将主题店设立在北京、上海、深圳三座一线城市，并且精选当地探店类微信公众号发文，以此来进一步拉近与消费者的距离，为城市明星店铺进行线下引流，真正意义上将「国潮养生」的概念深入到一线城市年轻人的生活里。

左右滑动查看公众号发文

最值得一提的是，它借此把客人吸引到店铺中，完全实现了将流量转化为实打实的销量。而这也是许多跨界营销，最难做到的一步。

抖音作为当下的短视频营销主力，也成为此次永和大王新品推广的必选项。

在第三波营销操作中，永和大王结合头部抖音KOL联合发起国潮养生的话题挑战，用#戏精大王喝豆饮进行话题炒作，继而通过流量推送拉动路人，号召更多素人进行内容与风格上的模仿创意，展现每个人不同的戏精养生方式，营造出一股“模仿潮”，最终实现品牌更深层次的渗透。

如果从已知的结果来推算动机，永和大王与密扇百戏局的这次跨界联动似乎是轻而易举又顺理成章的，但事实上它的成功并没有“看”起来那么简单。

我们总认为跨界有套路可循，但实质上跨界的两者之间是否找准内核的共通点，是否通过合作传递出精神上的高度一致，才是决定它成功与否最关键的所在。有不少跨界营销活动都是“雷声大雨点小”，砸重金却走弯路，最后赔了夫人又折兵。

永和大王与密扇百戏局此次成功的关键点，就是它们找到了共通点即“对传统的传承”，豆浆是中国传承了上千年的养生佳品，国风元素又是密扇百戏局的核心，二者的联动甚至可以称之为“天作之合”。

百度百科上说，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。所以说一场成功的跨界，不仅需要做到从概念上的传播转化实现对流量的落地，还必须要达到它的终极目标——品牌双赢。