开业即爆满、天天排长队、周周必打卡

所有包间都需要提前预定，无论什么时候去都要排队；

问鼎2022年徐州大众点评必吃榜；

当地年轻人必打卡种草的又一现象级网红餐饮品牌，

徐州辣味菜头部领导品牌——什一餐厅！

小编实地探访当天，中午还未到12点半，就已经坐满。每晚排队等位到八点半。

据悉，目前的餐厅（彭城一号店）平均日翻台是3.5次，周末能达到5-6次。

什一餐饮品牌最早始创于2011年，属于典型的本地人才能找到才爱吃的餐饮店。

在疫情三年期间，品牌加速正规化、规模化的打磨，凭借当地人爱吃的辣味、烟火气十足的热炒和亲民的价格，创造了单道招牌菜年销售量超100000万的成绩，且80%的客户群为年轻消费者，成为近期餐饮界争相考察参观的中餐品牌。

解锁什一餐厅爆店密码：

上瘾+热炒+性价比+网红店=必火

01 选赛道：定位徐州辣味菜领导品牌

创业第一件要事就是选赛道，也就是品类。 做餐饮，选址、选人、选品和供应链都很重要。但选品是最重要的。

在众多餐饮还在菜系、食材、单品中定位品牌差异的时候，什一餐厅跳出惯性思维，从味型定位入手，“无辣椒，不徐州”，凭借的就是专注一种核心味型——辣。成为徐州首家辣味菜中餐领导品牌。

1. 市场维度：饮食习惯决定了徐州餐饮市场需要一个辣味菜品牌

什一餐厅的火爆，首先得益于徐州本地人喜欢吃辣、重口味的饮食风格。

在徐州，无辣不欢是徐州人的日常，徐州人能吃辣是骨子里的。

不管是有逼格的餐厅还是路边小吃或者是特色小饭店，其讲究的是“大呼的辣椒大呼的油”，板面、烩面、地锅、烧烤、无一能离开辣，徐州的辣也代表了徐州人的精神和气质。

其实，辣味菜意味着刺激、下饭，是有强需求的，但很少有品牌把味型品类化。

什一餐厅锁定辣味菜的定位，品牌只要明确品类归属，有效且精准对接顾客需求，就能让品牌成为品类及其特性的代表。 与对火锅、川湘菜的需求的底层逻辑是一样的。

2. 消费者维度：上瘾的辣是年轻人释放压力的精神革命

我们知道，辣并不是一种味觉，而是一种痛觉。

辣味能够让人产生轻微痛感，大脑受到痛觉刺激时会释放内啡肽来减少刺激，而内啡肽有一定成瘾性。

因此辣味饮食成瘾性强，辣味仍是跨越地域的主流饮食消费偏好。

报告显示，目前消费者口味分布，“上瘾享受型”和“健康养生型”

年轻消费群体追求爽辣刺激，是吃辣的生力军

上瘾为什么重要？主要两个理由：

（1）高频消费。复购率够不够高？不少网红餐饮做不持久，一个重要因素就是人们去消费是出于尝新心态，后续却不再复购。

（2）需求量大。换一句话说，它是不是有普适性。一般成瘾性强的产品都具有普适性，可以在各个城市不断复制。

年轻的消费者在口味上大多是“嗜辣如命”的重口味爱好者。

现在，他们吃辣已经不是为了身体需要，而是身体享受。辣，让人快乐。当年轻人不断感慨加班累成狗、996、打工人、内卷之际，想必他们的疲惫与麻木，更加需要寻求重口味的刺激与安慰。

什一餐厅核心消费群体，以35岁以下年轻人为主，年消耗各种辣椒20余万斤。

图片来在网络，侵删

3. 竞争维度：抢占空白市场，头部占领

从徐州当地的餐饮文化来看，虽然每家餐饮店都有辣味菜，但没有专做徐州辣味菜的中餐品牌。

我们把消费者心智中的品类看作是“定位”，一些位置已经被部分品牌占据了，而没有占据的“空位”就是我们的机会。“率先”和“抢占” 会让什一餐厅的品牌在短期内成为品类的领先品牌。

4. 价格段维度：在人均50-60元价格段，做足性价比优势

近两年，餐饮两端的空间逐渐加大：

一端高端商务消费势能增强。最好的食材、最好的厨师、最好环境体验，花更多功夫做餐饮；

另一端是更高的性价比、更贴近生活、更便捷的大众餐饮消费。

低客单+好食材+好环境，就是高性价比。

50-60元的价格是当地大众普遍可以接受的，虽然处于红海竞争，但通过品牌自身的专业和供应链能力，能让顾客感受到更高的性价比。

而定价人均50-60元，是什一餐厅的一种经营策略，在这个定价区间可以比别人做得更好。

品牌秉承“诚信敬业，逐什一之利”，锁定50-60元价格段的大众餐饮赛道，始终将最大的优惠让利于顾客，故名什一。

02 产品配衬：辣与热炒，人间烟火不火很难

经营品牌不是一道简单的填空题，而是先填空后证明，要步步为营推导出结论。

配称是让定位落地的关键。定位让品牌找到了一个可行的赛道，但要让品牌真正占据定位，还需要一系列配衬动作的支持。

1. 中餐顾客最买账的还是热炒

不知从何时开始，快餐开始慢炒，正餐却在被预知和蒸煮代替。

然而四方食事，不过一碗人间烟火。

热炒带给人的震撼力，直白、浓烈，不仅是徐州，就是走到全国，顾客最买账的还是中餐的热炒。

辣味菜的精髓在于热炒，热炒可以最大程度激发辣味菜的香气，什一餐厅瞄准辣味菜中的核心烹饪手法热炒，热炒占比接近50%（不含主食和饮品）。

图片来自摄图网

2.做足“辣”的味型空间

什一餐厅以徐州地方菜为基础，结合了鲜辣，香辣，麻辣、甜辣等多种味型，让人越辣越想吃，辣的过瘾，辣的久久难以忘怀。

在餐厅的必吃榜中，就有特色千叶豆腐的变态辣，辣炒筋头的清香辣，干煸架梅的脆香辣、辣椒炒肉的湘西辣，蒜爆鱼的爆香辣。其中，招牌菜特色千叶豆腐，十年没涨价，年销售量超100000份。

3.高效在于菜品标准化设计，粘性在于菜品更新速度

中餐的链条本来就很长，很琐碎。 当锁定辣味菜（热炒）这个品类后，什一餐厅做了多次菜单调整，逐渐缩小到60道菜左右（不含主食和饮品），大菜慢菜占比不足8%。

什一餐厅的菜单结构非常清晰，招牌辣味双雄，9道必吃，再就是五十多道徐州辣味家常菜，都是徐州人最吃得住的、最爱吃的。

比起其他菜系要么拼刀工，要么拼食材，要么拼老火慢炖十几个小时的耐心，简单易上手的辣味菜太适合节奏越来越快的时代了。

热炒占比虽高，用工虽高，但提高效率的重点在于菜品标准化设计，粘性在于菜品的更新速度。

03 场景化配衬:具备打卡网红气质的属于年轻人的餐厅

什一餐厅的场景化配衬，大石代设计师从三个维度进行思考：

其一，从品类出发。什一餐厅的品类是辣味菜，而热炒是基于品类物理特性找到的一个配衬动作，设计需要把它从口味、视觉、效率等维度上做实；

其二，从消费者出发。年轻人的更爱去的餐厅，需要重点观照当代年轻人的审美偏好、消费习惯等；

其三，从品牌传播出发。具备打卡网红气质的属于年轻人的餐厅，必须有记忆点，有拍照点，有讨论度，助力品牌传播；

1. 空间视觉为品类认知服务，提升品牌感

品类结合空间氛围营造，更能体现出辣味菜产品的特性。比如辣红的外观颜色，与品类呼应，很容易产生记忆联想。

餐厅内的空间体验，偏暖的调性，让人有食欲，有亲切感，让人能够进来，坐下来比较舒服、熟悉。

而要做出新时代消费者喜爱的品牌和产品，光有品类认知不行，还不能脱离品牌的核心消费者需求。什一餐厅定位25—35岁的年轻客群，他们的审美很高，对产品、门店、餐具的颜值要求高。

什一餐厅的空间打造，打破了传统热炒中餐乡野民俗的就餐环境直觉，搭配简约时尚的设计手法，使餐饮空间增添了现代感。

品牌升级的重要一点，就是60元的客单，匹配人均80元的设计标准，超出顾客预期，提升性价比感知。因“上瘾下饭的辣味菜”慕名前来，因“精致高性价比的体验”经常光顾。

2. 明档设计：围绕“烟火气、上菜快、有锅气”

“热炒”两个字平凡却精妙，基于热炒的上菜快，才能吃得爽的特性，什一餐厅明档设计放大炒菜档口展示，突出现炒堂烹的辣味菜特点。

明档和散台做对称，烟火气、锅气让散台的顾客很直观的看到现场操作，所见即所得。并在很短的用餐时间内get到品牌的核心。

3. 空间布局：一切为了效率

什一餐厅设计背后的核心，就是后厨和就餐区的动线要保障上菜快。就餐区的动线不绕路，保证热炒最快抵达餐桌，保证锅气和热气。

什一餐厅彭城一号店，位于徐州市中心，年轻人、情侣居多，2-4人桌的散厅占比80%，聚餐和家宴的属性不强，包间就相对于减少。

在保证消费体验的同时，如何尽可能的多出餐位，提升翻台率是空间布局的设计重点。

小结

1. 连锁小中餐，后疫情时代悄然而至

事实上，什一餐厅能在2020-2022年突出重围，除了口碑的积累，品牌化、规模化的打磨，也得益于大众餐饮的流行。

疫情后，消费习惯被改写，以连锁小中餐为代表的新中式正餐暗潮汹涌，成为休闲消费的重要餐饮趋势。

2. 定位清晰+配衬有力=触达，产品力+创新力=复购

定位清晰，配称有力，触达和转化效率会大大提升。

一个清晰的定位，必须有一系列有效的专用配称的支撑。专用配称持续迭代，产品力的保障，才会产生源源不断的复购行为，进一步形成坚不可摧的品牌粘性。

当定位和配称二者相得益彰，顾客心智开始蓄能，品牌便初露锋芒。

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