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●作者 | 王晖      来源  | 品牌观察报

如今网红餐饮已经不是新鲜事物了，花样百出的营销噱头，店面门口排起的长龙，是人们对这些网红品牌的大体印象。然而在表面风光背后，红火一段时间就消失，才是网红餐饮品牌的真实写照。比如「雕爷牛腩」曾借着500万天价配方等营销事件爆红，在北京两家店刚开不久就融资6000万，如今在大众视野中消失。「水货餐厅」曾经短短8个月内开店52家，获利近1亿，最终在开到70多家店时开始大面积倒闭。还有「茶香书香」主张时尚好喝的茶文化，受到不少年轻消费者青睐，结果拖欠数百万元凉凉收场。与此形成对比的是，「初代网红」品牌喜茶却一直火到了现在，究竟是为什么呢？产品力是品牌的底子产品是品牌的基础，做不好产品能做好品牌的例子从来没有。步步高品牌创始人段永平说过，人们都以为我是营销做得好才成事，其实归根结底是我的产品好。而网红餐饮最大的问题就是，容易过分侧重营销噱头而忽略了菜品本身。于是当消费者兴致勃勃来到门店，吃过菜品之后只会留下「味道一般」「价格还贵」「就是炒得比较火而已」等等负面印象。当第一次好奇心满足了之后，人们大多就不会再重复消费了，也不会向身边亲友推荐。结果就是，网红餐饮品牌仅仅成为了「一次性打卡地」，无法靠美誉度出圈和产生复购。我曾有过类似经历，得知韩寒的「很高兴遇见你」餐厅开业后和朋友去体验了一回，结果发现只是店面装饰有点特别，菜品的味道非常一般，自然不会想去第二次。反观喜茶，对于产品打造有着超乎寻常的执着。早在喜茶只是一家街边小店时，创始人聂云宸就非常重视产品，连果汁颜色也要精心调配。等到喜茶壮大后，他依然专注于研发产品。喜茶内部高管曾经说过，有一次在开会的时候，不断有人送上新品让聂云宸尝试，而他都一一品尝并给出了意见，让这位高管十分吃惊。正是这种对于产品的打磨，使得喜茶在成为网红之后依然不忘初心，不断推出更多人们喜爱乃至出圈的产品，从而成为新茶饮领域的头号品牌。营销须有长期持续活力在营销领域，打造出一时的爆款容易，但具备持续活力则很难。所谓营销的持续活力，是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容，引发消费者在日常生活中传播。这种方式的高明之处在于，可以通过长期的价值观、产品输出，展示品牌的一贯格调，让消费者的忠诚度逐渐提升。最终消费者会习惯生活中有这么一位「朋友」，时不时和自己聊上几句。相比起来，网红餐饮的营销方式像是一个街边大声吆喝的「表演者」，利用人们的好奇心来吸引注意，但大家通常看过就忘了。比如雕爷牛腩的「500万天价配方」，就引起了一场广泛的收智商税争议，我也是在那时候第一次听说了雕爷牛腩。结果雕爷牛腩确实出名了，短时间内吸引了大批流量，然而这些营销套路终究是一时之技，没有长远的规范，自然无法长期输出高质量的品牌声量。最终销声匿迹，也就不奇怪了。实际上，营销上的持续活力是一种十分稀缺的能力，这一点上喜茶是品牌界的能手。比如喜茶的微信公众号，并不是一个只做硬广的渠道，而是以输出优质内容为主，先用喜闻乐见的原创吸引粉丝，然后才「顺便」推广品牌的产品信息。什么是喜茶的优质内容呢？就是喜茶不断玩转的各种营销。比如联名上新品，已经成为喜茶的常规动作，甚至推出过喜提热搜的大瓶养乐多石榴饮品；还有喜茶的主题店，粉色店、黑金店、白日梦店的开业，都曾吸引过大批人纷纷打卡。这种持续输出营销秀的能力，让喜茶能够日复一日留在消费者的视野中，在潜移默化里形成品牌忠诚度。品牌是一点到多维的认知品牌是十分微妙的，终点应该是在消费者心智中的一点印象，而途径则是多维度的结合。具体来说，形成品牌的途径来自多个层面，包括创始人的个性、产品的体验、门店的视觉等等因素，是一个完整的体系。换句话说，品牌是一件难以量化的事，无法在短时间内建立起来。而网红餐饮品牌的问题就在于，着眼于短期的曝光和流量，而没有品牌认知的长期规划。比如雕爷牛腩，我看过创始人雕爷的发言，对于流量打造确实功夫颇深，但并没有看到对于品牌长期认知的深入观点。其实网红餐饮品牌业务的创新模式过于简单，很大程度上只是一个「概念」，并没有真正的核心竞争力，容易被竞争对手复制，从而让品牌缺乏差异化。这种情况下，对于品牌成体系的差异化打造就十分重要。比如喜茶，品牌想在消费者心中留下的印象就是「酷」，这又可以细分为「灵感」和「禅意」。而喜茶所有打造品牌的动作，都是围绕着「灵感」「禅意」去的。所以，虽然喜茶的操作看起来让人眼花缭乱，包括产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等等，但依然形成了明确的品牌诉求。这种清晰的品牌定位，和多维度的打造途径，让喜茶已经不仅仅是一家餐饮，而是已经拟人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得粉丝的喜欢。而这种历经多年形成的品牌力，是竞争对手难以复制的。结 语网红餐饮的重点看似「网红」，其实应该在「餐饮」。既然是餐饮，就脱离不了这个行业的规律：餐饮本身是一样苦行业。在网红餐饮品牌风头出尽的时候，或许大家感受不深，但在如今新冠疫情的冲击下，餐饮品牌的困难越发明显。不要说其他已倒闭的品牌，即便是喜茶这个强劲的初代网红，也受损不小，近期还传出大裁员的消息。好在疫情终究会过去，网红餐饮品牌还是应该回归产品、营销、品牌等基本功，这样才可能生存下去。从网红进化为长红。全文完，更多有趣内容码上看

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