这应该可以说是今年到现在为止，

我看到过的最奇特的一支广告片。

▼

我离开那天他们说，

我是万中选一。

但大地的气味告诉我：

7000年前，

也曾经有人像我今天这样出走过。

也许，

我的身体准备好了，

但我的心还没有。

记忆中的那个世界，

我们感受到的一切都是真实的。

所有火山和黎明是真实的。

恐惧是真实的，

真实不过同伴们最后的诵唱，

和亘古宇宙发生过的43亿次日落。

每一片雪的说话声是真实的，

里面有露水和希望。

每一个白天都紧跟着黑夜，

是真实的。

每一个黑夜都紧跟着白天，

是另一种真实。

黑胶唱片是真实的。

阿法狗也是真实的。

如果用生命去跳广场舞，

广场舞就是握紧的全部真实。

到头来，

只有最强者才能幸存……

（凡人，总有一死）

没什么能停住时间，

是我们学到的第一课。

然而时间也不能停下我们。

最残酷的守卫不能，

马里亚纳海沟的比目鱼不能，

献给信徒的一首诗也不能

直到……

每一粒糯米，都来之不易

“糯好粽才好”

奇特的不是它的画面，奇特的是它的文案。

或者也可以说，它不像是一段文案，更像是一份具有解剖价值的文本。

在我自己有限的认知经验里，只有在诗歌或者魔幻现实主义题材的小说里，才可能会见到：

43亿次日落

黑胶唱片

阿法狗

广场舞

残酷的守卫

马里亚纳海沟的比目鱼

……

这些看上去完全没有关联度的意象，被创作者衔接在一起。

而现在，它们集体出现在了一支广告片的语境里。

并且只有看到最后才能明白，这些意象共同服务的，是“一粒糯米的一段旅程”。

也就是说，文案相当于是用自己的想象力，把一个普通的事物重新演绎了一遍，甚至还给了这粒糯米一个人生信条。

信条藏在那句“凡人，总有一死”里。

在这句话的后面，还有另外一句话，叫“凡人，皆须侍奉”。

它是一个梗，出自中世纪史诗奇幻题材的美剧《权力的游戏》，是与千面之神信仰相关的一句高等瓦雷利亚语Valar Morghulis。

当一个人说出“凡人，皆有一死”这句话时，他内心就做好了“侍奉神明”的准备。

知晓了这层含义以后，再去看广告片里那些祭祀、沐浴的场景，它们其实想要营造的，是一种仪式感。

只不过这种仪式感，它不是肃穆的。

而是带着一份喜感，一分冷幽默的。

而且，广告片设置这些场景，也并不是没有根据。

里面一些情节和元素，关联到的是五芳斋的选材路径和质量把控。

比如，开头主人公独白里的“我离开那天，他们说我是万中选一”，对应的是五芳斋对食材的“严格筛选”；出现的那辆车，对应的是“运输”；

后面的“沐浴”，对应的是“清洗”；

等到最后那句“每一粒糯米，都来之不易”叠加在一颗粽子身上出现的时候，五芳斋想要表达的意思也呼之欲出——

它家的粽子，不仅里面的每一粒糯米，经受过时间和自然的锤炼的。

而且，它还是万中选一，以一种“侍奉者”的姿态，来到你的口中。

▼

得承认，这样的想法，很狂野，甚至还有点点邪魅。

而实际上，这样放胆在广告里来玩，五芳斋在这之前也干过。

今年春节前，五芳斋发布过一支八宝饭的视频。

在里面，同样能看到它沟通方式上的放荡不羁。

它把“八宝饭”的寓意，想象成是8种不同的人或者事物，聚集在一起团团圆圆。

并由此戏编了3个为大众所熟知的经典桥段——七个小矮人与白雪公主、八仙过海、七大姑八大姨。

从而让大家在一种颠覆固有认知的氛围中，完成了对八宝饭的感官记忆。

还有在圣诞期间，为了突出一线包粽工的手速，五芳斋拍摄了一支神经兮兮的视频。

里面它把不同的生活琐事场景里发生的意外，与“张改花”这个名字强行关联起来。

从而让大家记住张改花的手速之快，再带出五芳斋“坚持手工包粽”的产品卖点。

当时有网友看到这支无厘头的短片，不禁感慨道：“有一个接受能力强的甲方很重要，羡慕羡慕。”

除了在广告形式上一反传统食品广告的沟通套路，在产品上，五芳斋也跨出了原来从没有过的那一步。

比如，它在今年5月份，邀请到2位非遗传人联袂6位粽艺大师，打造出了一款6味匠心粽礼盒。

从而让自己的产品，延伸出了一条高端礼品线。

还与漫威、迪士尼等国际IP合作，定制出主题粽子礼盒。

从而让五芳斋的这个老字号的身影，频繁地出现在年轻人的视野当中去。

▼

不知道看完这些你会怎么想？

至少在我的脑海里，以前是从没想过，这个偏居嘉兴一隅的老字号品牌，还能在社交网络上，玩出这样的创意视频，以及定制化的主题粽。

因为提起中国老字号品牌，往往是“一成不变”。

而在五芳斋这些创意化的视频短片里，以及定制化的主题粽身上，你能看到它的“不拘一格”和“历久弥新”。

在这些变化的背后——

一定是五芳斋的品牌决策层，有那种敢玩，并且不想玩套路的甲方思维。

也一定是五芳斋Agency，敢向客户坚持输出自己的市场洞察和创意想法。

只有当甲乙双方互相信任，才有可能会让这样一个“老字号”品牌，焕发出新鲜感。

要不然，像开头那样需要观众调动脑细胞，跟着文案去思考，去放飞自我的短片……

估计在一般的甲方那里，不用说走到脚本那一步，估计文案出来的第一稿，就会被pass了吧。

而且，按理来说，作为一个1921年就创立的品牌，它更有理由，也更有底色去走所谓的情怀路线，在视频里动不动就扎你的心、飙你的泪。

但它并没有。

目前看到的它走情怀路线的沟通，也是在今年五一劳动节期间，它用手动发微博这样笨拙的方式，致敬那些在一线的手作劳动者，祝他们劳动节快乐。

可以说，至少目前看起来，五芳斋是一个很不错的甲方了。

敢放手，也敢接受。

今天的推送就是这样。

留言区可以互动的话题：

你怎么看待五芳斋这样的品牌社交玩法。

回复“广告笔记”4个字，

可按照行业划分，

看「广告文案」过去4年发的文章。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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