都做好了重温童年记忆的准备

没想到你最后给我看的是这个

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很久很久以前

有座美丽的小桥

桥东边有一位王屠户

人们都说他是个硬汉

他会告诉你钢铁是怎么炼成的

而桥西边有位李剑客

他喜欢走直线

是我国古代早期的直男

俗话说：有缘千里来相会

但俗话又说：冤家路窄

针尖对麦芒

轩辕大宝剑对小泉杀猪刀

真男人就是要正面刚

这，注定是一场大家喜闻乐见的悲剧

（一个时辰后）

我总是心太软

五芳斋

流心糯月饼，心里边特别软

五芳斋 x 天猫超级品类日

潮中秋，糯心软

这是一个喜闻乐见的悲剧，也是两位钢铁直男突然变软的故事。

那么现在，问题来了：

你，什么时候会容易变得心软？

——刚陷入一段恋情，脑子丢了的时候。

——想给卖家一个差评，但看到快递员满头大汗的样子。

——累了一天走出公司大楼，傍晚的街道上突然起风了。

——狗子随地拉粑粑，气得想揍它个生活不能自理，它又一脸无辜地望着我。

——好过 5 年的前任，突然发短信来问「你还好吗？」

从内核上去看，五芳斋在它这支最新的中秋节广告片里，回答的其实也是这个问题。

它给出的答案是——

两个钢铁直男

看到可爱软萌的事物

也会变成一只心软鸭

而从广告片最后露出的产品信息来看，「软糯」这个关键词，是五芳斋想要为它的流心糯月饼，主打的一个核心利益点。

可以手淘搜索「五芳斋官方旗舰店」

看看这个月饼到底有多软

也就是说，五芳斋通过诉说一个我们每个人都会有的「瞬间心软」故事，来嫁接到产品层面的「软糯」这个点上，从而完成了一次产品和消费者之间的移情联系。

并且，这样的移情，还是从国漫里，找到纯手工剪纸动画这种形式来完成的。

假如你不是在一个专门发广告作品的公众号上看到这支片子，我想你应该猜不到它的结局居然是来卖月饼的。

因为这种纯手工剪纸形式的动画，加上有年代感的配音，以及一种慢悠悠讲的镜头节奏，很容易就让人以为这是一支纯正的上海美术电影制片厂出品的动画片。

比如，在上个世纪一系列的经典剪纸动画——《济公斗蟋蟀》《葫芦娃》《南郭先生》这类作品里，你都能找到这样的腔调与回忆。

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尽管说到底，《过桥记》是五芳斋的一支广告作品，但从它的创意以及制作上看，是可以不当广告片来看的，也足见它的用心程度。

一方面，你能在这个故事里，找到它埋下的小心机。

比如，很显见的，卖瓜的王婆和吃瓜的群众。

还有背景文案——「桥东边有一位王屠户，人们都说他是个硬汉，他会告诉你钢铁是怎么炼成的」，借用了那本曾激励过一代人的经典名著《钢铁是怎样炼成的》。

这本书的书名用在这里，既交代了王屠户的性格，也能调动起看过这部作品人的回忆。

而描述李剑客的时候，用的是「他喜欢走直线，是我国古代早期的直男」。

「直男」这个词，是只有在我们现代的互联网语汇里，才会有的一种说法。

当它出现在一个复古的画风当中时，显得有冲突感，但是它和故事里的人物连起来看的时候，又是一体的。

类似这样的反差，后面还有「真男人就是要正面刚」「一场大家喜闻乐见的悲剧」。

另一方面，虽然《过桥记》只有 3 分钟的时长，但是背后的创意策划和制作周期加起来，花了不下 3 个月的时间。

根据广告公司环时互动方面介绍，在具体制作的环节，片子里的一秒钟动画至少拍摄了 12 张照片，定格画面拍了有 3000-4000 张。

仔细去看的话，画面里有很多小摊位和细节，都是可以动的，人物基本细到眼球都可以动。

尽管现在动画制作的技术在进步，但是纯手工剪纸动画，还是没有办法偷懒，需要一帧一帧的去「正面刚」。

所以从这个角度去看，也更加能感受到，中国老一辈动画人，在当时的技术条件下，能做出那么多优秀的动画作品，足见里面所投入的心血。

1956 年《济公斗蟋蟀》

1964 年《红军桥》

1980 年《张飞审瓜》

1986 年《葫芦兄弟》

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另外，这两年对我个人来说，每逢大一点的中国传统佳节，看五芳斋的广告片，似乎也变成了一种隐形的心理期待。

因为这个老字号，越老越不正经，总能折腾出来点新花样。

并且，在它推出的一系列广告作品里，看到的往往还不只是「新」，还有「奇」和「特」。

比如，去年端午节，它把糯米拟人化，让它们来了一段奇幻的泡澡旅程。

春节那么喜庆的日子，它偏偏拍了一支黑白片。

还有今年端午节的时候，又拍了支王家卫式的文艺科幻片。

尽管这些作品从我个人喜好上来说，并不是每一支都能触动我。

甚至有时候我都忍不住怀疑：

这样的广告，消费者真的会愿意看吗？

大家都那么忙，哪有那么多时间和心思，去看你在文案里打机锋，在画面里埋彩蛋。

但转念一想，连品牌方五芳斋都有胆量接受这样的创意提案、并支持广告公司执行出来，我一个从业者，应该是要更乐于看到越来越多这样的事情发生才是。

呱呱

《过桥记》八月二十七日劈叉上线

哼哼

《过桥记》八月二十七日彪悍上线

呱唧呱唧

《过桥记》八月二十七日多汁上线

哎呀

《过桥记》八月二十七日捂嘴上线

最后，再多聊一点：

前段时间我在《破圈刷屏，2019年是一场梦》里，写过这样一段话，关于接下来品牌方在传播的时候，内容该从哪里来。

其中提到了一点，是从国潮和国漫中去找：

因为，国潮已经从一个营销概念变成了一种带货渠道。

在它这里，无论是老字号还是新品牌，都可以「变身」——尽管有些案例单个来看并不那么好玩。

国漫抬头出现端倪，无论是 B 站动画化《三体》，还是破了票房纪录的《哪吒》，带动的会是年轻群体、忠于本土文化的群体对国漫这一现象的关注。

这背后则是，大的时代情绪与文化自信的叠加。

以及「流量思维」转向「价值观思维」，是在消费者身上正在发生的事。

二毛，公众号：广告文案破圈刷屏，2019年是一场梦

从这个角度去看，我感觉五芳斋这支剪纸动画短片，也无形中搭上了这辆开往国漫崛起的列车。

当然，对所有志于在时间长河里建立起自己品牌灯塔的人来说，前路仍然道阻且长。

但，道固远，笃行则可至。

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毕竟，这个号6年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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