巴比已经是一个品牌。

虽然它没有大家所认为的品牌那样，有伟大的产品、鲜明的品牌主张、吸引人的价值观、响亮的口号……这些都没有。

但是，巴比馒头解决了一个关键问题：让人们吃上方便又安心的早餐。

虽然背后少不了标准化的产品模式、大城小巷的门店渠道、统一的视觉形象在支撑；但真正决定它成为一个有意义的品牌的——是解决了人们生活中的早餐问题。

有了这个必不可少的用途，才成为了大家离不开的品牌。

不过，它仍然只是一个产品品牌。我们对于巴比品牌，除了包子、馒头、烧麦这些产品层面的内容，基本没有其他的品牌联想资产。

那么，如何帮助巴比构建更深的品牌认知呢？如何让品牌变得更好、与人联结更强、更让人喜欢、创造更大价值呢？

我们会给出一个参考。

如果翻看巴比馒头的发展历程，你会发现它很早就主张品牌化经营。

但它的品牌化，也是许多国内企业品牌化的问题缩影：大多是指视觉上的统一化标准化，或者产品品质上的承诺，或者通过权威媒体/知名代言人背书来“塑造”一个品牌。

可是，视觉、形象、外在的背书只是浮于表面的内容，它们只在匹配品牌内核的前提下才能发挥作用。

而产品品质，大多时候不会促使你形成一个品牌的概念。如果你得到了好的品质，你会觉得是应该的，因为你付费了。产品品质就像墙纸一样，你知道它，它就在那里，但也会忽视它。

真正的品牌化是基于品牌内涵的弹性经营，这种弹性是指既能深化与人的联结，也能扩展业务的范畴，成为更高忠诚度、更高溢价、更多坚实业务的品牌。

对于巴比来说，品牌化经营首先意味着——将品牌的焦点应从“包子馒头”转移到“早餐”上。

包子馒头应当只是品牌的工具，而不是品牌的内涵。因为消费者真正的购买动机不是买包子，而是解决这即将开启一天的早餐。

虽然巴比的产品事实上一直在做这样的事情，顾客也已经形成这样的习惯。但事实并不等于认知。巴比品牌如果要代表“早餐”，形成“早餐”方面的强大认知，依然要在早餐上做很多功夫。

具体执行的方式有很多：

将早餐相关的文化、习俗、观念、生活习惯赋予巴比品牌；

将早餐牵连的社区之间、家庭成员之间、邻里之间、同学之间、同事之间的氛围与情感转移到巴比品牌。

除了“早餐”与“吃早餐的人”之外，与“早晨”相关的理念、文化、无形资产也可以转嫁到巴比品牌上。比如“一日之计在于晨”就跟巴比息息相关嘛！

无论是什么视角去讲早餐的故事，目的只有一个：不断强化巴比品牌“解决人们生活中的早餐”的用途。

时刻提醒顾客——巴比品牌可以轻松帮助他们完成早餐任务、巴比品牌是人们开启一天生活里最早、也最离不开的生活品牌。毕竟，只要有生活，就会有早餐嘛。

产品依然可以是美味的包子、馒头，也可以做一些其他适合早餐的配套产品和服务；可以单点、可以套餐化……在产品品质、品项、购买和赏味体验上都可以不断升级，从综合体验上构建护城河和品牌的差异化。

这就是我们所说的基于品牌内涵的弹性经营，在理念上让品牌实现远大于产品的延展，在业务及产品上也能不断发展与升级。

PS：这样做不只适用于零售业态，也适用于大客户的企业食堂业态，和家庭餐桌顾客。

不过我们看到巴比面向家庭推出了冷冻水饺系列产品。这是值得深思的，因为和馒头包子不一样，水饺通常不用于早餐的用途。这与巴比品牌要解决的问题是不同的。

注：本文仅用于品牌咨询探讨，对巴比品牌无偏见。我们相信这样的开放式探讨对品牌是有价值、有意义的。

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一家用途品牌咨询公司。我们相信客户购买产品不是为了产品，而是雇用产品完成自己的任务；致力于打造帮助客户完成特定任务、具备特定用途的品牌。

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