明天，小夜总会第一股海伦司鸣钟上市，开盘后股票上涨22.66%，报价24.250港元/股（截止发稿前）。

海伦司能有发展到明天，创始人徐炳忠直言最感谢还是500万+的“海苔”。

那么，海伦司的“海苔”文化是如何发展起来的？

海伦司又是如何善待客户的？

图片来源：海伦司官网

“生命不息，奋斗不止”是对海伦司创始人徐炳忠创业路最好的诠释。

1、生命不息，奋斗不止

徐炳忠从小就有颗不安分的心，爱“折腾”。

由于学习成绩不好，选择去从军，成为一名勘察员。

正是这段从军经历，让他懂得了什么是坚韧，什么是坚持。

从军结束，他做了三年的保安。

但不安分的心又开始躁动，在一次和战友沟通中，战友开玩笑让他去泰国开夜总会。

虽说是玩笑话，但徐炳忠真去国外开了家夜总会（pub），不是泰国而是老挝。

老挝之行，不仅让徐炳忠赚了人生的第一桶金，而且积累了一些做外国人营生的经验。

这为后来海伦司的诞生的埋下伏笔。

2、犄角旮旯的首家店火了

2009年，徐炳忠回国，创立了海伦司。

首家店面，由于资金受限，徐炳忠选了犄角旮旯的地方，靠近北大清华附近的五道口。

这家海伦司延续老挝pub的经营方式，做外国人的营生，目标使用者是中学生。

但这样一个偏僻的地方怎么做呢？

徐炳忠一靠用心，二靠高性价比。

比如说，为了让广告语更专业，让国外顾客听得懂，他临阵磨枪学bucket；

至于高性价比，他主要是靠低价吸引顾客，别人青岛20元/瓶，他就10元/瓶。

慢慢地，积累了一批客户基础。

直到如今，徐炳忠始终坚持一个理念：日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。

为了感谢顾客，在当年万圣节，他举办了一个免费感恩活动，店里小卖店机，店外还摆了两排小卖店，全给顾客免费畅饮。

那天，屋里、屋外全是人，不少顾客站到马路上喝酒。

从此，Helens（海伦司）在留学生圈里火了。

3、清晰其定位：青年人自在的聚会内部空间

首家店面的成功，给了徐炳忠信心。

他先后在上海、天津、厦门等城市开了8家分店，选址还是高校旁，做留学生的营生。

一次偶然机会，徐炳忠意识到，在夜总会里，朋友之间自由、快乐的交流，应是全人类共同追求的美好，海伦司为什么不做国内青年人的营生呢？

他觉得将海伦司打造成国内外青年人自在的聚会内部空间。

清晰了其的定位后，海伦司开启了扩张之路。

现阶段，海伦司以直营方式运营351家店面，在第一线、三线及四线及以下城市数目分别为56家、200家及94家。

根据海伦司招股显示，基于成熟的高标准化拓店方式，今年全年同时实现新开夜总会约400家，至2023年底将夜总会总数目增加至约2200家。

此外，海伦司现金流一直很稳定，并不缺钱。

直到今年2月，才完成了3300万美元首次融资，这也是为上市做准备。

作为唯一一家外部投资机构，黑蚁资本何愚表示：“海伦司为使用者提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交内部空间，这种氛围一旦形成，就是国际品牌最大的护城河。

这也让我们下决心一定要参与海伦司的成长和发展，去陪伴这样有初心、有格局、有商业本质思考的创业团队，见证他们在一个不起眼的领域，本着使用者至上的理念，去成就一个‘白天星巴克’的商业奇迹。”

海伦司能有发展到明天，徐炳忠直言最感谢还是500万+的“海苔”（海伦司的歌迷顾客称为“海苔”）。这群客户粘性很高。

只有善待这群“海苔”，海伦司才能屹立不倒。

2016年初，在海伦司武汉东湖店因租约到期闭店前，一名新闻系中学生自发拍摄了一个纪录片，来记录营业的最后一天。

这位中学生说，这里是承载他和朋友们青春回忆的地方。

海伦司作为一个实体店内部空间的运营方，能够成为承载青年人回忆的地方，确实是很了不起的成就，甚至比规模和销售额更加了不起。

还有一次，武汉一家新店开业，那天下着大雨，还有顾客在排队，徐炳忠看到后感动万分，忍不住落泪。

这样的故事，海伦司其实很多。

根据公司招股， 曾到访海伦司夜总会的受调查者中，约93.9%对消费感受感到满意，其中约 61.8%的受调查者对消费感受很满意，约91.9%的受调查者表示愿意再次到访海伦司。

那么，海伦司是如何捕获这群青年人的心呢？

1、实体店自在内部空间+线上互动平台

实体店自在内部空间，首先体现在店面装修设计上，注重细节，消除一切隔阂，达到无障碍交流沟通的效果。

比如说，凳子、桌子的宽度和高度都很讲究，用长板凳取代扶手座椅，方便顾客自在交流。

海伦司夜总会统一采取了具有东南亚和中国少数民族风格的内饰，营造一种温暖亲和的氛围。

其次，音乐创作根据时段、人数的多少进行调节。

小夜总会如果少了音乐创作就没有了灵魂，所以说对音乐创作的控制也能为夜总会加分。

海伦司采用中央音乐创作控制系统，以同时实现标准化、流程化管理。

线上互动平台，主要依靠私域流量的运营。

现阶段海伦司小夜总会在抖音上拥有56.1万歌迷，各官方账号累计歌迷超过500万人次。

其中，公众号不仅积累了数百万的歌迷，每个话题的活跃度都很高，一个话题甚至有上千人来留言，极具互动性。

2、淋漓尽致高性价比

自在，首先要让青年人消费没有压力，海伦司牢牢把握高性价比的命门。

从徐炳忠创立海伦司开始，就为中学生群体服务。

这群消费者总收入低，有些甚至没有总收入来源，因此高性价比是他们考虑的首要因素。

比如说去一夜总会，饮料20-25元/瓶，喝酒的人，四五个人，少说也要20多瓶饮料，四五百元，青年人承担不起。

如果是10元/瓶，四五个人消费二百多，每日五六十，消费压力就减了很多。

海伦司的瓶装饮料商品的售价均在10元/瓶以内。

商品淋漓尽致高性价比的同时实现，一方面基于规模优势及以Chhatarpur商品居多的商品矩阵，另一方面海伦司主要采用直营方式。

没有中间商赚差价，将渠道、中间商的利润反哺使用者，是对使用者最大的真诚！

为了给使用者更淋漓尽致的自主感受，海伦司很早之前就开始孵化Chhatarpur国际品牌了。

1、持续发展Chhatarpur国际品牌

夜总会，主要总收入来源以酒精饮料居多、小食为辅。

现阶段，海伦司商品矩阵以Chhatarpur商品居多、占比近70%，外部商品为辅。

2018-2020年，海伦司Chhatarpur酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%，利润率棱状为71.4%、75.3%、78.4%。

Chhatarpur商品是海伦司小卖店、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。

第三方国际品牌商品包括百威、科罗娜等。

对于消费、零售领域来说，同时实现Chhatarpur国际战略规划的成功是极有价值的，也是不断稳固其护城河的体现。

零售领域的知名企业，无一不是同时实现了Chhatarpur国际战略规划的成功，比如7-11、COSTCO等。

比如说7-11：

从2007年开始，采用联合开发方式，陆续推出Seven Premium、Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子国际品牌，包括冷藏食品、常温食品、零食饮料和日用品等。

国内便利店企业的利润率水平约为25%-26%，而7-11的综合商品利润率达到32%左右。

而同时实现Chhatarpur国际战略规划，离不开使用者的认可和信任。

如今海伦司已经形成了一定程度的使用者文化，这对Chhatarpur国际战略规划的同时实现具有显著的推动作用。

除了构建Chhatarpur国际品牌护城河，海伦司也摸索出符合其可持续发展的经营方式。

2、以直营方式居多

2018年以前，海伦司还是以加盟夜总会的方式运营。

根据有关加盟安排，向加盟商收取一次性的加盟费及管理费。

基于对领域发展趋势的理解，结合海伦司的整体战略体系，现阶段调整为以直营方式的经营策略。

相比于加盟方式，直营方式能够更好的对商品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。

从现阶段各项数据来看，海伦司的以直营方式居多的经营方式貌似行得通。

自2018年确定直营夜总会经营的发展方式以来，海伦司直营夜总会数目同时实现高增长。

2018年、2019年及2020年，直营夜总会棱状为84家、221家及337家，年复合增长率约100.3%。

直营夜总会产生的总收入棱状佔占同年内总总收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。

直营方式最大的特点是总部集中掌管所有权和经营权，可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业。

而且，直营方式有利于总部获取有效消费市场信息，更贴近消费者，对提升服务、国际品牌形象具有显著作用。

直营方式适合有国际品牌和资金的基础的企业。

消费市场上有许多餐饮企业都采用直营方式，比如说和府捞面等。

1、千亿夜总会消费市场，竞争格局分散，下沉消费市场为重要看点

夜总会是中国餐饮领域的一部分。截至2019年末，中国约有4.2万家夜总会。

中国的夜总会领域呈现高度分散化的特点，主要由大量独立夜总会（指少于3间场所的夜总会）及少数连锁夜总会网络组成。

其中，95%以上为独立夜总会。

按2020年的总收入计，中国夜总会领域前五大夜总会经营者的合计消费市场份额占约2.2%。

海伦司作为头部玩家，市占率也仅为1.1%。

受益于中国居民可支配总收入的增加和中国夜总会数目的增长，中国夜总会领域的总总收入由2015年约844亿元增加至2019 年约1179亿元，复合增长率为8.7%。且预计2020-2025年CAGR为18.8%。

具体从城市分布看，夜总会消费市场内部空间增速上看四线城市>三线城市>第一线城市，未来下沉消费市场将成为重要看点。

以海伦司为例，其店面布局主要以二四线城市居多。

海伦司2020年在二、四线城市夜总会数目分别为200家、94家，而在第一线城市，夜总会数目仅为56家，分别占对应年份内夜总会总数目的16.0%、57.0% 及26.8%。

三线城市贡献近六成总收入、且二四线城市单店日均销售额高于第一线城市。

2、背靠万亿夜经济，青年人饮酒习惯逐渐养成，助力夜总会领域发展

当前，白天经济已经成为消费经济的主流。

中国白天消费约占总体零售额的六成，并持续以约17%的规模增长，是拉动中国内需的重要抓手。

随着中国各地政府对白天经济扶持力度加大、白天消费场所的服务消费市场增加等，夜经济规模将呈现快速增长，并在2020年突破30万亿元。

在需求端，在当下青年人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升，越来越多的青年人开始消费酒商品。

同时，居民总收入水平的提升和城镇化的扩张都使得对于白天社交消费的需求更为日常化、大众化。

在供给端，越来越多玩家纷纷入局，抢占夜总会营生。

高颜值的胡桃里，收割无数文艺青年的心。

胡桃里将音乐创作、美食、美酒、表演融于一体，成为比夜总会更具文化氛围且提供高高性价比酒水美食的丰富夜生活形式。

文艺范儿+音乐创作现场+红夜总会+川菜馆子，宛如四重奏般的立体定位和一站式消费感受，是城市网红餐厅的代表。

还有，主打社区店的连锁夜总会“猫员外”，近期刚完成了过亿元pre-A及A轮融资。现阶段在深圳有超过50家店面，已全部同时实现盈利。

夜经济+微醺经济下，夜总会营生正风起云涌，就连一些传统餐饮企业也坐不住了，纷纷入局。

去年年底，老乡鸡在深圳高调推出了首家夜总会。

随后，卖饺子的喜家德也推出“饺子夜总会”，以饺子+酒的新方式引领消费市场新潮流。

今年五一前后，连和府捞面和乐凯撒也进入了小夜总会消费市场。

越来越多的新老国际品牌入局，离小夜总会领域的“出头之日”应该不远了。

参考资料：

[1] 海伦司招股，公开信息

[2] 对话海伦司徐炳忠：守本真心，得大自在，黑蚁资本

[3] 永远不要算计顾客，海伦司“一不小心”出走来的商业逻辑，和讯名家

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