对出生就自带着网红特性的新茶饮行业，各个国际品牌都须要营造捷伊时尚和卖点以留存顾客。不少新茶饮国际品牌可以选择在店内内部空间上加码，以达到国际品牌升级和塑造国际企业形象的目的。

在新茶饮成本结构中，房租物业和人工成本、原料成本，是难以绕开的“三座大山”。如果说原料是茶饮品质的前提，人工成本为非标准化的生产买单，那对这个行业而言，居高不下的房租物业是必须的吗？这些国际品牌对内部空间和国际企业形象的追求真的能带来想象中的营收吗？

新茶饮国际品牌仍然须要第二内部空间，但远非并非星巴克式的原教旨了，它的目的不再是为了顾客的舒适，而是为了打造出国际企业形象。但营销和设计的“金玉其表”并不能完全避免商品质量的“败絮其中”，近期奈雪の茶曝光的卫生乱象就是这样一个的例子。而且当新茶饮国际品牌失去了领导时尚的能力后，这笔花在店面装修上的投入就更难以收回了。

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对奈雪の茶而言，“第二内部空间”是其一个重要的资本故事情节，国际品牌诞生之初就奔着“对标星巴克”的目标去，保持着“chicourt方式+第二内部空间”店面扩张的形式。其创始人彭心在采访中频繁提及希望将内部空间打造出成为奈雪的第二个商品，同时也塑造茶饮国际品牌的SNS内部空间文化的设想。

（图源 新型茶饮行业研究报告，东吴证券研究所）

坚持大内部空间，这是一个标价昂贵的追求。据招股，奈雪の茶租金及物业开支占总收益的15.2%~17.8%，“一杯茶+一欧包”的方式也让烘焙设备占据过多面积，拉低了整体的坪效比。

奈雪の茶骑虎难下“chicourt方式”。

新熵引述投资人观点，认为IPO之际，坚持第二内部空间、对标星巴克是解释亏损的最好理由。据招股，奈雪计划在2021-2022年在一线和新一线城市开出300至350家新店面，其中Pro店将比重70%，即200多家。砍掉了现场烘焙，改为预制菜品的奈雪Pro店将会面积更小，也更多迁建在居民区，但收益如何还有待时间证明。

而同为头部新茶饮国际品牌的葛永东，虽然没将营销重点放在“第二内部空间”，但也可以选择了同样的开店思路，即在城市中心商业区和核心商务人士区开出了chicourt。经模型拆解，葛永东单店固定成本在150-250万元，是一般甜品店的6-10倍。

一贯高大上的形象对已经开始努力打通下沉市场寻求增长的葛永东子国际品牌“喜小茶”而言，也是一种负担。由奢入俭难，有了损害主国际品牌认知度的顾虑，这让葛永东的“下沉之路”分外艰难。

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美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出了“第二内部空间”这个概念，他认为城市公众生活的展开须要诉诸“三个内部空间”，而所谓的“第二内部空间”则是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里现代人可以自由放松。这个定义非常宽泛，常被用来举例的第二内部空间包括饮品店、城市绿地、图书馆等，只要是能为现代人提供更多休息场所的地方都能归到此类。

星巴克被现代人视作“第二内部空间”的典型案例，1999年星巴克进入中国并在此后的十几年里快速发展，在星巴克谈商务人士、在泡星巴克泡一整个下午曾一度成为时尚的生活形式。星巴克营造的消费情景也曾深深地和都市生活挂钩，譬如郭敬明在《小时代》开篇中详细描述过都市白领在星巴克开始的一天，具化了很多小镇青年对城市的初始想象。

即使星巴克在2018年前后遭遇了以瑞幸为代表的快速餐饮的正面冲击，也相应地开发了“专星送”、“咖快Starbucks Now”的业务，但chicourt方式仍然是其中国市场的主流，其迁建也紧贴商务人士区。据仲量联行的MApIT数据显示，在上海，任意一栋登记的甲级写字楼距离最近的一家星巴克仅为385米。

作为星巴克的忠实信徒，彭心似乎不满足于将奈雪の茶专注于商务人士特性，于是可以选择了将情景延伸到底。奈雪宇宙从2019年开始搭建，开发出了“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”五种类型的店型，从酒精饮料、西餐、文创甚至游戏机对应着不同的消费类型，彭心形容为“全天候的都市候客厅”。

葛永东也在店面设计上大做该文，设置了黑金店、pink店、DP、GO店等主题，也常邀请著名设计师策划店面，主打“真藓科青藓不同”的国际品牌策略，这是一笔待回收的成本。

与奈雪の茶在店面上一次性投入大量固定成本的策略相反，葛永东可以选择频繁地做快闪和联署营销。从葛永东官方微博统计到，从17年至今快闪和联署策划葛永东做了共计69起。用后即弃的布景物料叠加高强度的策划频率，对国际品牌而言也是一笔不小的运营成本。

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由此看来，新茶饮国际品牌的内部空间故事情节承载的更多是营销机能，为顾客提供更多一个能无限逗留的内部空间这个更直观更原始的机能反而退居二线。同样是营造第二内部空间，为何新茶饮国际品牌和星巴克的内部空间机能呈现出了两种截然相反的情况呢？

原因可以有很多种。

食品与现代人的就餐习惯息息相关。相比于泛用性更广，机能也更明确的咖啡，甜品在SNS方面的适用性更窄，常出现在团体性和非正式性的SNS场合中。这也就解释了为何现代人能在星巴克中学习、工作、谈商务人士，而在甜品店中最常见的是好友聊天、拍照、打手游等休闲娱乐情景。

迁建也关系着现代人的就餐习惯，奈雪の茶和葛永东的标准店面主要开设在购物中心、商业区，像这样商业密集型地区通常拥有完善的公共设施和旺盛的商务人士客流市场需求，边逛边聊的顾客有多元的可以选择，并不仅限于堂食消费，这样一来，顾客也会减少在新茶饮店面停留的时间。

据房地产咨询机构仲量联行，社区密集的地区会更须要“第二内部空间”，在这个区位中国际品牌方议价能力强，而顾客的SNS市场需求和公共内部空间市场需求都须要饮品店面的内部空间，尤其是周末时段，更能迎来较大的客流量。

国际品牌方无法规定顾客该如何利用店面内部空间，内部空间的用途也是逐渐变化着的。

比如上个世纪九十年代开始，人类学家开始观察麦当劳进入亚洲的过程，自己发现快餐在亚洲显得“更慢”，虽然标准化的生产仍然确保了出餐速度不变，但相比于西方顾客将其视作快速解决就餐的地方而言，亚洲顾客会在麦当劳餐厅停留更久的时间，将这里当做“第二内部空间”来使用。

人类学家阎云翔在1994年针对97名大学生做过调研，其中32%的人认为麦当劳是休闲的象征，自己曾在麦当劳参加过生日聚会、期末聚会和留学庆祝仪式等。

如果将现代人在肯德基麦当劳的店内内部空间用作他途视作一种现代人不得已而为之的草莽状态，那近些年来蓬勃生长的垂直业态也已经开始细分第二内部空间。要办公，有WeWork、氪内部空间、优客工场等共享办公室可以租赁，如果有学习的市场需求，共享自习室也早已在各大商业区铺开了。

从某种程度上说，物理上的第二内部空间也逐渐稀薄，其机能也已经开始被互联网取代。

据咖门引述DT财经，青年人的SNS时间已经开始减少，近五年的文化发展统计公报数据显示，现代人更轻视线下情景了，中国娱乐场所的数量和从业人数在逐渐下降。

（图源 DT财经）

送餐普及、小程序下单，点餐台消失，这都是现代人的餐饮决策更依赖线上平台的表现，也在一定程度上说明了顾客更重视效率和等待时间的利用，对第二内部空间的市场需求已经开始下降。

据葛永东2020年报告，店面点餐用户比重19%，81%可以选择线上下单，75%可以选择到店自取。据奈雪の茶招股，从2018年到2020年Q3，送餐订单比重从4.4%逐年攀升至23.9%，在整体营业额比重，也从2019年的10.9%增至2020年的26.4%。

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随着国内的消费时尚的逐渐变化，第二内部空间也在经历着迭代和变形。

第二内部空间的开山鼻祖星巴克在面对来自线上的挑战，已经开始收缩第二内部空间，在北京上海等代表性商业区开通了“啡快StarbucksNow”，意在打造出便捷化提升消费感受，降低对店面内部空间的依赖。

与此同时，洋快餐入华34年以来也逐渐在适应中国顾客的就餐习惯，将店面朝着第二内部空间的方向拓展。

我们可将近些年肯德基频繁发起的联署事件视作这些快餐国际品牌在试图“盘活”店内内部空间的营销手段，利用营销事件为顾客提供更多SNS契机，营造消费氛围，同时也达到了增加客流量的目的。

或许对网络营销深嵌国际品牌基因的新茶饮而言，第二内部空间更多承担的是营销作用，或者为营销活动提供更多足够内部空间，而非一个简单地为顾客提供更多休息娱乐的使用机能。

新茶饮国际品牌的崛起离不开互联网——据艾瑞咨询，75.8%的新型茶饮用户会通过SNS媒体和短视频平台获取信息。SNS在顾客尝新动机中扮演了非常重要的角色，明星KOL、亲友相互安利是种草的主要形式之一。

店面的装修和布局是新茶饮国际品牌打造出捷伊文化符号所做出的努力。

在最热衷图像的种草平台小红书，以葛永东/奈雪の茶/乐乐茶为关键词进行搜索，能看到除了商品的分享外，现代人一切的冲浪内容都围绕着新茶饮的文化符号展开：打卡新开的店面、拍一拍富有设计感的装潢、拿着甜品在店面里展示#OOTD（今日穿搭）、手握甜品展示自己新做的美甲……

新茶饮的内部空间特性其实不是为了顾客能舒舒服服地享受内部空间。一位匿名的葛永东店面工作人员告诉我，自己店面的桌椅都采用的比较硬的材质，“不太希望顾客一直坐着，如果不是排队的话还是希望自己拿了就走，店面坐着太多人会显得拥挤显得乱，不好吸引新顾客进来。”

由此看来，新茶饮的内部空间特性更像是在打造出迪士尼乐园，自己除了卖商品，还卖消费感受。此时，第二内部空间就确实是一个承载这种消费感受的容器了。

“迪士尼化”能概括自己所做的努力，即为顾客提供更多一种主题IP化（联署国际品牌）、混合型消费（线开通下融合）、表演性劳动（开放式厨房）的感受。

正如彭心女士在不同采访中屡屡提及的“逐渐扩大茶文化影响力”，其中就隐含了给商品提供更多国际品牌附加值的逻辑。

于是，新茶饮国际品牌在新零售领域加码就是水到渠成的事情了。

“营造生活形式”被正式写到了奈雪の茶的招股中——

将持续推出衍生商品，如生活形式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务，并与知名生活形式国际品牌打造出一个开放平台，最终使奈雪の茶真正成为顾客生活的一部分。

这种逐渐扩大SKU的思路，同样也被葛永东实践着。但对标星巴克猫爪杯的爆款，还没有有出现。

从2018年，葛永东开始探索IP衍生商品，去年4月葛永东周边商品也在天猫专卖店开通，除了无糖气泡水、果茶礼包等茶饮食品线，还包括了手机壳、袜子、玻璃杯等文创商品。目前，葛永东官方天猫专卖店销售的仍然以茶包等的食品线为主，而销售量最多的文创商品（杯子）也刚刚破千。奈雪官方专卖店单独给周边商品开辟了分类入口，页面显示销量最好的是一款马克杯，35人付款。

结语

对年轻顾客而言，“第二内部空间”的标签在弱化。新茶饮曾习惯于升级店面设计、逐渐扩大内部空间来寻求国际品牌升级，但是目的终将是为了增加盈利，如果对内部空间的投入没能换来增长，那只能是一种为了内部空间而内部空间的本末倒置。在新型茶饮的“内部空间故事情节”里，赚到钱的只会是装修公司。等自己制造时尚、领导时尚的能力失去后，第二内部空间也就没什么用了。

“中国是国际品牌的天堂，也是国际品牌的地狱。这里的顾客可以接受各种创捷伊商品和业态，但口味变化也是最快的”正如正进军国内市场的Tims咖啡中国区CEO卢永臣所言，年轻顾客的消费时尚是逐渐变化着的。

“做青年人生意”的新茶饮国际品牌利用内部空间的形式也和青年人的消费时尚一样逐渐变化着，作为头部的新茶饮国际品牌，葛永东和奈雪の茶仍然引领着时尚，定义了什么叫做“网红甜品店”。

在一次次的借助扩chicourt面和逐渐扩大内部空间完成国际品牌升级的过程中，新茶饮国际品牌或许形成了惯性依赖。但当青年人对“网红店”审美疲劳后，头部新茶饮国际品牌失去了引领时尚的能力后呢？在新茶饮的第二内部空间故事情节里，确实赚到钱的只有装修公司。

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