妮娜冰城“意外”爆红，在同八一队的一点儿、Coco等社会公众甜品饮料店，相对比之下，处境变得似乎有些苦恼，面临着上下被“围困”的态势。

责任编辑Bokaro零售店论（ID：lingshoushanglun），作者 ：秦铭。

强者愈强的态势，在新消费领域体现的淋漓尽致。

2020年受疫情影响，甜品行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“甜品自由”的追逐。甜品，也顺势沦为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。

2021年，一首“妮娜冰城甜蜜蜜”在b站“意外”爆红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。

随后，妮娜冰城实体店门庭若市，随处可见排起的人流长龙，妮娜冰城也借势收缩店面，一举沦为实体店店面榜首。

△照片作者：妮娜冰城官方微博

相比之下，在同八一队的一点儿、Coco等社会公众甜品饮料店，实体店生意则明显暗淡许多，妮娜冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到实体店消费，却愈加突显二八一队玩者的苦恼境地。

营销沦为爆款，妮娜冰城爆红却并没有多大复刻空间，谁都期待沦为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标识式的桎梏。

01.“低准入门槛”的陷阱

相比于餐饮业其他赛车场，甜品店开张准入门槛相对较低，花几千元就可以购置一条龙服务，这也导致“创业大军”趋之若鹜。

在某电商平台上，有大量兜售甜品店经营指导资料，包括数百种配套技术添加剂、技术指导和数千种单品介绍，商家提供高清商品海报图纸和店铺装修图，从添加剂、技术到装修、材料，可以拉起一条产业链服务。

△照片作者：另一说网

早些年，甜品营销式打法还停留在实体店实体店加盟，甜品加盟店堪比人民币收割机，一茬接一茬，市面上不知名的大小品类甜品店，数不胜数，借助搜索引擎竞价排名，广告覆盖全网络，收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。

而近些年，国际品牌优势突显，缺乏国际品牌背书的店面，很难在店面规范、体量效益上取得突破，也导致大批从业者，更倾向于以供货商的身份入局。

在投入方面，相比于火锅、红酒等店面，甜品加盟的初始投资并不太高，大概投入15-20万不等，入场准入门槛不高，也就吸引了一大批代理商和供货商入驻，造成了新型茶饮的繁荣景象。

但从另一个角度来说，茶饮添加剂并不存在绝对的”垄断“，缺乏核心技术壁垒，爆款商品也就沦为各大国际品牌争相仿制的对象，今年大火的生椰、油柑、黄皮，也已经成了各家茶饮国际品牌的标配。

如果说葛永东、奈雪等主打高档消费群体的国际品牌，是定位人群精准投放，那么妮娜冰城粗犷式扩列，则是在体量上直接击穿。

△照片作者：葛永东官博

对于身处二八一队的一点儿、coco们来说，面临着上下围困态势。

据相关数据显示，2016年至2018年，妮娜冰城实体店店面数从2500家暴增至7500家，到2021年中为止，妮娜冰城已经拥有约15000家店面，预计年底将突破2家店。

新型茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛车场，从上游供应链、商品研发、店面管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。

随着颈部赛车场被奈雪、葛永东瓜分，下陷赛车场被妮娜冰城、古茗等牢牢占据，拿下的新一轮融资，进一步加固下陷消费市场城池，而传统加盟国际品牌一点儿、coco们却因消费市场环境因素，开拓店面速度有所放缓。

零售店论认为，在资本云涌背景下，新型茶饮也迎来洗牌态势，一些茶饮国际品牌方们，因低准入门槛而生，或也因低准入门槛而陷入困境。

△照片作者：奈雪的茶

一方面，消费互联网时代，顾客群体普遍追求商品多元化和口味创新，在日益饱和的甜品赛车场，低准入门槛意味着国际品牌在利润和体量上，难以呈线性成长；

另一方面，国际品牌优势呈现强者愈强态势，在扩店潮停滞前夕，没有打造出使用者认知的国际品牌，都将陷入被分割的境地。

随着奈雪的茶成功拿到上市船票，这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是颈部还是腰部的甜品玩者，”低准入门槛“都不再是行业决胜负的关键。

02.割裂的“中低端”茶饮

据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新型现制茶饮顾客数目约3.05亿人，渗透率达至21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达至25.9%。

从产品价格层次上来看，葛永东、奈雪的茶作为高档饮料，一点儿、Coco都可、茶百道等处于中低端国际品牌，而妮娜冰城、益和堂等属于中低端消费品。

不过，从产品价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，消费市场仍遵循价值原则。

一点儿、Coco们的中低端标识，需要商品本身得到认可，就目前而言，中低端与中低端国际品牌之间，界限仍处于模糊地带。用中低端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，使用者未必会买账。

△照片作者：Coco都可官网微博

在经营层面，高档茶饮与中低端采用两种截然不同的方式，带给国际品牌方的管制力度也不一样。目前，高档茶饮国际品牌如葛永东、奈雪、乐乐茶均采用直营方式，强调品控，重视国际企业形象。

这也导致高档茶饮一般在一二线城市开疆拓土，在拓店时优先考虑商品质量、SKU新品设计和店面服务，打造有利于高档国际企业形象建设，进而维持或提升消费客单价。

而中低端茶饮，如一点儿、Coco、妮娜冰城、古茗等，追求体量化操作快速扩店，以直营+加盟为主，实现业务快速扩容。

加盟方式的核心优势在于，不需要国际品牌方承担店面运营资金，以轻资产实现业务收缩。

供货商缴纳加盟费、供应链商品费、物流费用和其他服务费用等，国际品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。

不过，加盟盈利增长始终受供应链驱动，因此，国际品牌方往往需要建立全国供应链体系，将店面运营中涉及的成本最小化，进而持续吸引供货商入驻。

△照片作者：一点儿官博

加盟方式下的国际品牌，对于供货商店面管控并不强，商品质量、客户服务和食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计，国内直营方式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。

如果说甜品消费热是新型茶饮们的狂欢，一点儿们还能够依附”中低端“国际品牌的附加值，让顾客买单，那么妮娜冰城爆红后，“中低端”饮料一点儿们渐次沦为顾客二级选项。

受到妮娜冰城等国际品牌的冲击，中低端茶饮国际品牌在选址策略上有一定讲究。以一点儿为例，选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店属于供货商开的店。

地址选在最接近目标人群区域，是一点儿们在大消费市场环境下的小范围“摆渡”。据《2020年新型茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮店面增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下陷的趋势。

平衡成本和消费市场空间，下陷消费市场才是中低端国际品牌未来的主战场。

但在下陷消费市场中，产品价格又沦为顾客选择的偏差因素，从妮娜冰城的品类菜单上可以看见，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠甜品，大部分单品的产品价格都控制在8元以下。

△照片作者：妮娜冰城招商加盟微博

而相比之下，一点儿、Coco大部分单品的费用较高些，例如，一点儿菜单分为找好茶、找口感、找甜品、找新鲜、红茶拿铁5类，平均定价在13-18元。

商品愈发同质化下，中低端国际企业形象也在模糊地带徘徊，妮娜冰城类的性价比优势再次降维打击。

要知道，抓住小镇青年的并不是国际品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。

03.长坡厚雪，格局待定

据《2020新型茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮消费市场总体量达至4，420亿元，中国红酒消费市场总体量将达至2，155亿元，茶饮消费市场体量仍将是红酒消费市场体量的2倍以上。

与高速增长的消费市场体量对应的是，迅速收缩的实体店店面数目，2015-2020年新茶饮行业店面总数，由16.2家店快速增长至2020年的33.4家店，CAGR达15.6%，预计2021年店面将达至39家店，同比增长16.8%。

受疫情影响，被困于家中的顾客，将甜品作为心灵抚慰剂。在消费需求侧催动下，颈部茶饮国际品牌优势开始凸显，各国际品牌店面逆势加速拓展，持续性推出新品，不断刺激使用者消费神经。

△照片作者：另一说网

葛永东、奈雪的茶、茶颜悦色等国际品牌，2020年新增店面数目均超往年；妮娜冰城、古茗、一点儿等店面数的增长则更加迅速，均在1，000家以上。其中，妮娜冰城在2020年突破万店，沦为首个店面数目破万的甜品国际品牌。

据媒体消息，继奈雪的茶之后，高档国际品牌葛永东也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。

而妮娜冰城已经完成20亿元的首轮融资，估值约200亿元人民币，有传言称，妮娜冰城也在准备冲刺二级消费市场，谋求上市升级。

高档颈部消费市场逐渐成型，中低端及社会公众国际品牌竞争激烈，平价国际品牌以下陷消费市场为阵地，遍地花开。对于身处于中低端段位的一点儿、Coco们来说，店面收缩的制约因素会更多。

新型茶饮属于长坡厚雪赛车场，无论是经营方式还是国际品牌定位，未来格局仍具备不确定性。现阶段国际品牌方之间的竞争，大多围绕着地域、商品差异、国际品牌认知和使用者人群竞争。

例如，为了与主国际品牌葛永东有所区隔，同时进一步渗透下陷消费市场，葛永东去年开始孵化副国际品牌-喜小茶，产品价格定位于8-16元左右，直接对标中低端玩者。

△照片作者：另一说网

即便下陷消费市场竞争如此激烈，身处于颈部的葛永东也不忘将触角延申至下陷领域。

而风头无两的妮娜冰城，也未必一直”坚守“在低端消费市场，或许有一天，也开始往葛永东、奈雪腹地进攻，毕竟，高档消费市场才是真正的”香饽饽“。

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