深圳文和友深笙蚝（向生蚝妥协，深圳文和友正式更名为老街蚝市场）

时间：2023-02-13 13:50:14来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

在今年8月完成B轮融资后，文和友已成为国内估值最高的新消费餐饮人文公司之一。从其背后的投资方，不难看出民资热度：IDG民资、红杉中国、华平投资、GIC、易凯基金……

但眼下，文和友正准备向生蚝妥协。

9月26日，深圳文和友正式宣布面世新场域——“上海街蚝消费市场”，这是文和友进军深圳以来的最大变革，也是文和友第一种独立的地域特色IP。

在一些业内人士看来，这只不过是深圳文和友的一次“更名”。

9月初，深圳文和友店面处的原看板被取下，“上海街蚝消费市场”的新看板被换上，而特别针对深圳消费市场面世的订阅号“深圳文和友”也正式更名。

图片来源：文和友微博

与“更名”同步的，是一场深层次的“本地化改造”，“更名”后的文和友将提供更多“生蚝”类商品和特别针对深圳该地的特色小吃。

而缺乏本地化商品，正是此前业内人士质疑文和友的重要点之一。

“文和友到广州后，一已经开始力推在长沙该地大火的小龙虾商品，人气一般。文和友及时调整了商品思路，在深圳一直主打生蚝类商品，但尚未面世在该地影响力深远的单品。”一名不愿具名的新消费行业研究者对虎嗅则表示。

而且有投资人坦言，文和友在深圳和广州的尝试难言“成功”。“接下来文和友将进军上海——这是更挑剔的消费市场，文和友的挑战并不小。”

但文和友对自己过去几年的“南下经历”有着相同理解。

“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失败。”9月24日，在第三届中国餐饮营销力峰会上，文和友CEO冯彬对媒体则表示，文和友已反思了在广州的踢法。“我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州该地人文的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”

眼下对文和友来说，需要思考的重要问题是：在本地化革新这件事上，更名换姓并非根本，如何找到一条长沙之外的“文和友爆款之路”才是更加急迫的事情。

开蚝场的文和友

崛起于长沙的文和友，可能将并未想到自己有一天会去深圳“开蚝场”。

源自文和友的信息显示，在过去一年多的时间里，文和友在深圳终于拥有了“受控”的“生蚝产能”。通过合作蚝场的方式，与文和友合作的蚝农每天会专门出海捕蚝，这些新鲜生蚝会被送到文和友专门建立的蚝池中，然后根据顾客菜单加工制作。据了解，为了找到最好吃的生蚝，深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑“蚝”，他本人而且为此吃了上千只蚝。

在2020年进军广州后，广州文和友曾一度企图在这里推广源自长沙的小龙虾商品。广州文和友几乎把自己在长沙的踢法复制过来，从小龙虾产能源头到商品研发，再到整个供应链体系。

有熟识广东餐饮生态的人透漏，一已经开始文和友带到广州的小龙虾商品保持了长沙的“辣度”，这对于广州人来说是“无法承受之辣”。为了迎合本地化需求，文和友曾经调整过小龙虾的辣味，并尝试面世一些特别针对该地人的特制味道，但最终文和友小龙虾类商品在广州未成爆款。

“广州的小龙虾消费力这些年持续增强，小龙虾类的饭馆，在广州可谓遍地开花，在广州小龙虾绝对是红海消费市场，竞争太激烈了。”这位餐饮人士则表示，小龙虾是典型的社交型餐饮，熟人朋友往往会在小龙虾馆子聚餐，这意味着顾客容易对熟识的店产生忠诚度，以及对新国际品牌更加苛刻。“一次尝试感觉不喜欢，可能将不再给第二次机会。”源自美团的数据显示，广州是小龙虾外卖消费力最高的城市，一年之中广州消灭了近520万斤小龙虾。

广州的经历让文和友项目组对深圳战略重新思考。据介绍，早在疫情期前，文和友项目组就深入调研深圳消费市场，并企图找到属于深圳该地的“饮食人文痕迹”。值得注意的是，深圳和广州一样，在文和友到来前已是“小龙虾红海”——2019年前后，深圳一年消费的小龙虾超过200万公斤。

在文和友项目组调研过程中，他们意外发现生蚝在深圳历史悠久。在深圳市宝安区，2009年建成了沙井蚝人文博物馆，在深圳生蚝饮食人文已存在超过千年。当2021年4月正式进驻深圳后，生蚝类商品成为了深圳文和友的主打商品线，而且在开业当天，深圳文和友店面处有“堆积如山”的生蚝，文和友企图用这种方式强化自己的“生蚝标签”，但这并未让文和友迅速获得深圳生蚝消费市场。

图片来源：文和友微博

一名不愿具名的深圳该地甜品博主对虎嗅则表示，他认为两个因素限制了文和友生蚝商品的发展。首先，在深圳最佳的吃蚝季节是冬天。而文和友登陆深圳的时间是4月，在他看来对于真正的深圳老饕们来说，这并非一种品尝该地蚝类商品的黄金时段。（据文和友向虎嗅透漏，目前文和友通过全国找蚝，已解决了生蚝最佳食用季节的问题，可以在相同季节通过提供相同地域生蚝来解决口感问题）

其次，文和友在深圳遇到了更加复杂的味道江湖。“深圳饮食非常复杂，五湖四海的人汇聚于此，你很难用一种口味获得一切，这和长沙人追求辣味的底层逻辑是相同的。”

在一些从业者眼中，这只不过是一种从“形式到实际”渐渐向深度转型的过程。“文和友意识到了在深圳需要做好本地化，但一已经开始更侧重于形式，随着他们对消费市场了解的深入，渐渐向更深层的环节进化。”

据了解，文和友一直在持续研发特别针对深圳该地的生蚝类商品，而且他们和一些连续几代深耕生蚝类食材的匠人已经开始合作。目前，文和友特别针对深圳消费市场已面世了包括三色炭烤生蚝塔、元气蒸黄金生蚝、大鹏湾经典烤生蚝等一系列“蚝商品”，而根据顾客的反馈，文和友的研发项目组一直在调整商品，并面世新SKU。

但从小龙虾到生蚝的转型并非朝夕之功：文和友需要从源头获得自己受控的蚝场、完善围绕生蚝的供应链、匹配熟练厨师，并在营销端学会如何基于生蚝人文去种草。在这样的转型过程中，深圳文和友渐渐和长沙文和友走上了相似却又相同的道路——文和友项目组渐渐意识到，必须像深圳人一样思考，才有可能将获得深圳消费市场。

据熟识文和友的人士透漏，为了让深圳店更接“地气”，文和友深圳项目组下了很多功夫，他们而且特别针对该地顾客筹备了沉浸式话剧，并花了很多经费、时间排练。不过深圳的文和友，也并非完全杜绝了小龙虾。目前，在深圳文和友菜单中存在几款经典看板小龙虾，据介绍这是根据开业后该地用户的留言要求而面世的。

更名“上海街蚝消费市场”是这场“深圳化”转型更加明确的信号。但这种转型，也让一部分人产生疑问，原本文和友企图成为一种遍布全国的超级IP，随着更加本地化的上海街蚝消费市场出现，“PPN”后的文和友到底该如何发展？

PPN的文和友，一场新创业？

上海街蚝消费市场所改变的不仅仅是名字。

隐藏在小龙虾和生蚝博弈背后的重要是用户数量：当那个1400平米餐饮店，在2017年正式进化为2万平米的超级文和友后，文和友早已不是一种靠卖小龙虾为生的餐饮国际品牌了。

在文和友生态内，有自营店和进驻店两类。自营店多以长沙本地特色特色小吃为主，包括了小龙虾、臭豆腐等文和友“拳头国际品牌”，而进驻店往往以新消费国际品牌为主。

文和友主要的收入源自自营。在自营之外，还有进驻商铺分成，大部分进驻文和友的店铺无需缴纳租金或者物业费，这更像是一种“场地入股”方式，文和友会和各个店面达成比例不等的分成协议。

并非所有国际品牌都可以进驻文和友。据介绍，文和友招商时的商铺一般有两个方向：30年以上沉淀的国际品牌或老字号；新出现的很酷、新锐的国际品牌。

据曾与文和友合作的国际品牌透漏，在广州等地的文和友中，当店面进驻后会定期统计进驻店面业绩，而业绩排名靠后的店面最终会被淘汰。这种“收益分红+末位淘汰”，几乎是所有进驻文和友的餐饮店面都要接受的合作条款。

而文和友的底气源自于用户数量。

特色小吃、场景、人文元素等重要点成为了文和友获得用户数量的重要。在早些时候文和友创始人文宾的采访中，他曾坦言自己希望打造餐饮界的“迪士尼”，给大家创造提供快乐的空间。而在圈内，文宾还有一种诨号：坡子街王家卫。（文宾出生并成长于长沙坡子街，又是王家卫铁粉）

在长沙，文宾的踢法是成功的。他通过2万平米的“餐饮乐园”吸引了巨大用户数量，而这个乐园遍布长沙味道，从装潢到餐饮选择上，都是老长沙的痕迹。

值得注意的是该地媒体用户数量的接引：2013年，25岁的文宾已成为湖南卫视的常客，而在文和友早期的店面中，湖南卫视系艺人的到店照片曾挂满墙壁。

“文宾打造了一种彻头彻尾的长沙味的超级饮食城，上至长沙文艺界大佬，下至贩夫走卒，对文和友都推崇备至。而这种力量，离开长沙的文和友，是找不到的。”一名湖南卫视的内容制作人透漏，湖南卫视系媒体人和艺人的影响力在文和友崛起过程中是不可忽视的，在长沙出现的网红国际品牌中，文和友几乎尝到了最多的媒体用户数量红利。

而特色小吃则是藏于这股用户数量红利背后的重要。

熟识文宾的人曾向虎嗅透漏，文宾本身就是老饕，对长沙特色小吃如数家珍。当他打造文和友时，他知道去哪找到做某一款特色小吃的最强之人。“用一句互联网圈的话：本质上回归了商品。”在这位人士眼中，文和友的方式只不过是一种基于特色小吃，获得该地重要KOL，在KOL用户数量接引下，迅速扩圈，并最终基于用户数量吸引更多国际品牌进驻并分享收益的方式。

据介绍在文和友进驻广州和深圳过程中，也曾有过请该地媒体人、甜品达人试吃品鉴的活动。一名曾参与过早期文和友品尝活动的该地媒体人向虎嗅透漏“广东人只不过有一种甜品自豪，你而且可以说是一种广东该地特有的食材骄傲感，这可能将确实让外来餐饮国际品牌举步维艰。”据她透漏，当时出现了一种奇怪的现象，这些被邀请而来的人在发朋友圈“宣传”时，往往更愿意说文和友的设计感、趣味。

这只不过和文和友的食材本地化思路有关。

在后来文和友高层的几次公开演讲或采访中，文和友方曾多次则表示，在广州消费市场曾遇到“广州食材和长沙食材之间取舍博弈”的问题。

文和友项目组在2020年进驻广州后，已已经开始考虑调整食材本地化的问题。但这涉及到“PPN”店面和随之而来成本层面的水涨船高。照搬长沙方式，曾经是民资圈喜闻乐见的故事。在2020年底，曾参与文和友投资的某机构投资人，曾在公开演讲中坦言，他对文和友的信息源自于“可以把长沙方式，复制到几百个城市之中。”

最早的变化是进驻店面的选择，在广州和之后的深圳，文和友已经开始选择更多本地化国际品牌以及全国性新消费国际品牌。而且文和友已经开始丰富品类多元化，今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆正式亮相。据文和友相关负责人透漏，选择和TOP TOY合作正是为了把更多的新元素带给顾客。

在一些业内人士看来，文和友企图调和，而广州的文和友正是这一思路的典范。但更深层的改变只不过已已经开始，据了解在广州文和友开业同时，深圳文和友已已经开始着手重建供应链。

“生蚝是必须有受控供应链的，生蚝不是一种深度加工食材，食材本身的质量影响很大。”一名餐饮从业者则表示，但重建生蚝供应链和搭建生蚝人才班底，意味着更多的投入和更慢的适应期，“除了生蚝，还有整个特色小吃体系的搭建，比如顾客在吃小龙虾时，想喝的饮料、想吃的特色小吃，和吃生蚝时是截然相同的，深圳该地配套生蚝是有一整套特色小吃饮料人文的。”

眼下，对文和友来说，上海街蚝消费市场可能将带来两个变化，对深圳该地来说，这是一种更容易被感知的“蚝”类名字，随着文和友渐渐升级自己的生蚝体系，或许将在该地的蚝餐消费市场占据一席之地；但对于民资来说，寄希望于文和友快速复制并扩张的想法，可能将要再次调整了。

已有投资人则表示，文和友的“上海街蚝消费市场”和遍布全国的文和友，意味着两种相同的估值体系。“民资对业务的感知往往是滞后的，从文和友业务层面讲，文宾做的可能将是对的；但民资有时候会肤浅地认为，那个能迅速复制的超级IP，更具吸引力。”

但也有人认为“PPN”才是文和友的重要出路。在今年8月的一次采访中，曾有知名新消费研究者坦言，“如果文和友能够做好PPN店面并完成本地化改良，它的估值只能更高。”

或许相对年轻的项目组，让文和友在走PPN之路时更有勇气：据相关人士透漏，长沙新消费国际品牌普遍乐于启用年轻人，在茶颜悦色、墨茉点心局的崛起之路上年轻人都曾是重要力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友，可能将也能从年轻力上得到接引，毕竟在投资圈内，文和友被视为“Z世代”生意的重要参与者。

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