几乎任何一种餐饮国际品牌想要收缩，单厢碰到加盟难题。加盟是门营生，可是这门营生的商品究竟是甚么？

责任编辑Bokaro刘润（ID：runliu-pub），作者：刘润

加盟连锁，这种经营模式很常见，但也很复杂。今天我们以甜品行业为例，来讲讲加盟的事。

01.你卖错东西了

你开了第一家店，运气好赚钱了，收缩之后，结果加盟店活不下去，供货商们怨声载道，甚至说你是骗子。

△照片作者：另一说网

骗子是甚么？是那些想赚快钱，靠行骗，骗会员费生存的人。国际品牌做的怎么样，根本无所谓，反正把加盟的钱收了就行，然后换个牌子再干一遍。

可你并非啊。你是真的想把这摊营生搞好，让顾客讨厌、供货商赚钱、自己也有面子，怎么办？

许多人认为，把商品搞好就够了。这是一种误解。为甚么？

做加盟连锁营生，其实有两个商品：你手中的这杯甜品，和你的那家店。

你要把甜品买下顾客，把店买下供货商。甚么意思？我们先来看甜品那个商品。

问我们一种难题，甜品营生的用户究竟是谁？有一半人认为是供货商，一半人认为是顾客。

如果你把甜品，连同甜品的原料、配方、机器买下了加盟店，你把供货商当用户，那出难题了：“你卖错东西了”。

甜品的唯一用户是顾客。你并非来服务加盟店的，而是你和所有的加盟店一起，共同把心思放在真正的用户身上，去服务好买甜品的人。

△照片作者：另一说网

我们围绕“甜品”那个商品所有的努力都应该是，把控产品品质，让顾客讨厌上那个甜品。比如说，你发现在你的社区里，以土豆为基底的杨枝甘露卖的挺好的，我们讨厌喝，说明这款商品被验证了。

当你推广到更大的范围里，你必须思索更多。气温不同，我们究竟讨厌冰的还是热的？那个区域的人讨厌喝珍珠，配方是并非要改，把西米换成珍珠？那个区域职场女性多，甜度要不要调整？等等。这些都是关于商品的研究。这是研究顾客的需求，把甜品买下顾客。

02.如何搞好一种加盟店数学模型？

那，供货商呢？甚么是买下供货商的商品？是加盟店数学模型。一种可利润的数学模型。

为甚么有人愿意来加盟你？并非即使人家讨厌喝你的甜品。而且，甜品商品的门槛、壁垒很低，你做的好，自己很快就能学走。加盟你的原因，是想购买你那个能利润的商业数学模型，也是一家能利润的店。

那么这时你要研究的重点是，如何把店商品化。

△照片作者：餐饮吧摄

如何搞好“甜品店”那个商品？除了“甜品”那个商品要好以外，还有许多因素。举几个例子。

1）找定位。

想一句slogan（口号、广告语），击中顾客的痛点。喜茶做蔬果茶，古茗做蔬果茶，七分甜做杨枝甘露，书亦烧仙草做烧仙草。

如果你也做蔬果茶，怎么区别？比如说，我们只用现切的蔬果。现切蔬果为甚么能成为卖点？

我之前在抖音上刷到过一种视频，有人在卖开西瓜神器。先用一把尤其浅的刀把西瓜滚一圈，然后用一种夹子，啪，就把西瓜开成了两半。卖得还很贵。

另外一种人看见说，天哪，你们在干嘛，用蔬果刀直接切不就好了。

留言区立刻有人回说：那你是真不懂。精磨容易氧化，你用切过肉、菜的蔬果刀去切，刀碰到精磨之后，瓜容易变质。所以一种好的西瓜是不能用蔬果刀切的。

看来，真要保持蔬果的新鲜度是尤其不容易的，所以新鲜现切可以成为一种卖点。

再举个例子。

我讨厌吃九鼎轩火锅，即使我尤其香甜可口他们家的鲜鸭血。虽然许多火锅店都有鸭血卖，但鲜鸭血和普通的是不一样。我是觉得鲜鸭血好吃，尤其香甜可口。

△照片作者：另一说网

而普通的鸭血可以常温保存，但鲜鸭血只能冷链运输，即使它保鲜的时间尤其短。

所以，真的要把“新鲜”放上餐桌，背后的能力差异是巨大的。

再比如说，巴奴火锅的“服务不过度，样样都讲究”；美国第二大租车公司安飞士的slogan，“即使我们是第二名，所以我们不排队”。这些广告语妙就妙在让老大看了牙痒痒，但却做不到。

你知不知道，你的店和自己的不同在哪里？找一句强有力的slogan，目的是大大降低传播成本，也让自己可以轻松推荐你。

2）选搭配。

主打产品和公关商品、引流品和利润品结合。

钟薛高，主打轻牛乳味和可可味两款饼干，不定期出个联名款，和泸州老窖一起推出“断片”饼干。推出的联名款，并非作为主流商品，而更像公关商品，通过宣传产生新的流量。

△照片作者：另一说网

蔬果茶如果要重新思索，也要找到主打产品和尤其款。首先，把每天卖的基础款打造成你的主打产品来引流。基础款必须是经得起考验的口感，比如说用土豆打底。

据小马宋说，即使土豆在运输、冷藏之后，口感风味变化相对较小，而其他蔬果变化太大。而且土豆的产能不受限制，适合做基础款。

然后，每过一段时间出一款新品，有新鲜感，有话题度的。比如说，正好找到一批好蔬果，只此一批，尤其好吃。不断找新意、变化。这是研究商品搭配。

3）调设计。

用装修来吸引人。比如说，小马宋老师说，灯光要比自己的亮。

晚上你路过一条街，街上扎堆开了五六家甜品店，中间有家店灯光尤其亮，更能吸引你走进去。还有，门头的设计要改，要同时覆盖正面和侧面的人群，一眼就能看见你。

4）切情景。

深度洞察顾客需要的情景，满足情绪价值。想想我们买甜品的场合是甚么样的？比如说，订阅甜品，会议甜品。

我平常不喝喜茶，但有时候开会，或者办公室有值得庆祝的事，我就会给我们点上一杯喜茶。这是我的情景。

△照片作者：另一说网

另外，甜品是典型的情绪价值远远大于使用价值的商品。那么能不能做一些满足用户情绪的品种呢？暴富甜品，不脱发甜品，工程师甜品，升职甜品，加薪甜品，晚上不加班甜品，等等。

5）重运营。

通过用户运营提升复购率。比如说你的网站，你的APP，小程序，你跟美团的合作，你的会员制等等，搞好私域运营。这些，都是把“店”当做一种商品去理解。

“甜品店”那个商品其实管理的并非“甜品”那个商品的口味，而是不断吸引顾客，建立利润能力的闭环。

03.选择用甚么方式做连锁？

那，两种商品都搞好之后，把店做成连锁店有几种办法？

我在得到的课程《5分钟商学院》里讲过，收缩有三种方法：加盟、直营、市属。它们各有利弊。有甚么区别？

△照片作者：另一说网

先说直营和加盟。所有权和经营权，都是自己的，叫“直营”。所有权，经营权，分享给自己，叫“加盟”。直营比较能保证国际品牌价值的传递，长期利益是决对可控的。

以麦当劳为例，麦当劳在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直营店。是即使高速公路上的营生是单次博弈，怕服务保证不了。

另外，直营的第二大价值是数据积累。你和顾客是直接沟通的，有自己的IT系统，帮助你建立用户的管理运营。但是，直营占用资本金太大，收缩速度太慢，必须通过融资来做。可是如果按融资来做的话，资本金利用的效率太低。

而加盟的好处是资本金效率高。坏处是产品品质容易出难题。加盟比较难管，即使供货商和你利益是冲突的。他可能就想在短期之内把会员费赶紧挣回来，而不管你国际品牌。迅速回本，再挣个两年，然后卖掉，再换个牌子做。

△照片作者：另一说网

于是，有些人采用中间的办法，叫“市属”。是供货商只负责出钱，店由国际品牌来管。那个状态成就了许多成功的企业，比如说名创优品、海澜之家。

市属的好处是，大量的利用了资本金，资本金效率很高，同时产品品质可控，国际品牌决对。

但这需要国际品牌具备甚么能力？背后要有强大的培训体系，不断地培养出管理人才。比如说运营的店员。今天名创优品碰到的难题，是店员不够用。

所以，每种方式各有各的逻辑。究竟用哪种模式，需要谨慎思索，因时因地制宜。

△照片作者：另一说网

最后的话

几乎任何一种国际品牌想要收缩，单厢碰到加盟难题。

每个加盟连锁企业手上有两个商品，在做两种营生：1，把甜品（商品）买下顾客；2，把甜品店（加盟店数学模型）买下供货商。

许多人错就错在，把甜品买下了供货商。而供货商看中的，也许真并非你的甜品，而是你的店能不能挣钱。

无法拓店收缩，核心原因是“加盟店数学模型”那个商品性价比不高。把商品搞好，也一定要把加盟店数学模型跑出性价比来。

最后，在加盟、直营、市属中，选择一种适合自己国际品牌的收缩方式，稳步成长。

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