今年夏天，创立11年的桂源铺正式更名“桂桂茶”，不仅品牌名换了，定位也悄然变化——清爽型茶饮倡领者。

这个曾经一代上海人记忆中的港式奶茶铺开始了新的品牌征程，并剑指全国，在广州、杭州、武汉等地区持续开店。

桂桂茶门店新形象

大众点评上海“冻柠茶”菜品榜与“鸡蛋仔”菜品榜上，桂桂茶（原桂源铺）蝉联了21个月的冠军，足见其产品及品牌在区域内的影响力。

但，仅有冻柠茶与鸡蛋仔，对于目标清晰、雄心壮志的全新桂桂茶而言，还并不足够。要出色演绎“清爽型茶饮倡领者”的角色，菜单的迭代升级是必修课。

品牌定位下的持续升级，也让桂桂茶探索出一套独有的菜单体系与风味结构。根据此产品逻辑，在更名后的第一个冬季，就打造出了反响

产品的出圈，与”温暖又清爽”的消费体验紧密相关。

桂桂茶“冻柠茶”与“鸡蛋仔”

01

热饮如何做到清爽不甜腻

桂桂茶给了一个研发思维模板

爆款背后离不开两个基本要素：产品品质，消费触达。

网友评论

我们先说产品品质。

据该品牌首席产品官黄启成介绍，选择南瓜创作的主要原因就是希望在寒冷的秋冬，通过南瓜自身的甜暖属性，去传递食物所给予的最简单纯粹的美好。

不过作为农产品，南瓜品质的稳定性本身就有极大挑战性，尤其是在门店数量和需求量大的前提下。品种筛选，成熟度把控、生产工艺等环环相扣，每一个细节都尤为重要。 好食材是基础，想要出彩，重点则放置于搭配。

奶油南瓜汤（图片来源“小红书”）

“奶油南瓜汤”是该食材的经典出品，没有太复杂的搭配，但却能放大南瓜甜暖属性，同时又不会喧宾夺主。不过奶油南瓜汤属于甜汤，场景与容量均与茶饮有所不同。

一般茶饮的杯量为500-700ml左右，而甜汤则在200ml左右，想要做到茶饮行业现在所追求的“能喝完整杯”的效果，必须进行二创。

上层为南瓜奶油顶，形成用量十足的视觉体验，而碧根果碎与白芝麻则让南瓜奶油的香气更为丰富。有购买过该产品的消费者认为，假设单独当做甜品售卖，也愿意为之买单。

中层的饮品其茶底为“金牡丹”，是其品牌独有的原料。这款具有蜜桃、兰花香的茶叶，具有独特记忆点。

为突显茶叶本身的特质，桂桂茶选择使用了OATLY茶饮大师燕麦奶进行搭配，燕麦奶中的蛋白质与油脂为饮品赋予香甜风味与顺滑有质地的口感，并且不会过多遮掩南瓜自身的风味和茶的香气。

即使在热饮的状态下也能令饮品层次分明，达到风味丰富却不甜腻的效果。

底层再加入佛手南瓜泥并形成挂壁。据桂桂茶研发人员介绍，底层的佛手南瓜泥相比顶层的南瓜奶油，其风味更为清香。此设计，是为让消费者喝完整杯饮品时，都能感受到南瓜的存在，紧扣主题。

三个层次各有分工，南瓜奶油顶体现的是饮品的真材实料，OATLY茶饮大师燕麦奶搭配茶底展现的是口味的丰富多彩，佛手南瓜泥则是负责回味悠长。

最终达到口感丰富、层次分明的消费体验。

产品品质的感受是在购买饮用后，如何在购买前就让消费者能够有所心动？桂桂茶也有一套自己的策略。

02

可爱、搞怪、健康养生

一杯饮品的消费触达

“万圣节氛围拉满，爱了！爱了！”

“那个南瓜包好可爱！想要！”

佛手吃南瓜”的杯套设计也是此次新品的传播热点

因新品推出时间正值“万圣节”前夕，桂桂茶特意为该款产品设计了专属杯套。“佛手”造型的南瓜，配上搞怪的表情，瞬间将氛围拉满，与万圣节主题完美契合。

同时，限定套餐还有南瓜包与精美贴纸赠送，利于消费者对产品进行DIY制作，让其在小红书、抖音等平台中传播更具个性。

具有互动性的包装设计是消费前的第一触达途径，但不限于此。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，“清爽”、“轻盈”和“回归”已经成为茶饮产品新趋势，经历过丰富刺激口感轰炸后，消费者想喝点更简单、健康和无负担产品。特别是在秋冬，因为气温降低昼夜温差变大，是最适合“内养”的季节，消费者对健康养生的需求暴涨。

这些本身就具有“养生”属性的食材进行组合，再通过品牌在产品上的视觉化表达上的精心设计，就形成了自成一派的“朋克养生”。

此时，对于消费者而言，他们喝到的不再是一杯千篇一律的奶茶或者水果茶，而是在购买一款送给自己或朋友的“节日礼物”。

在

这也是其产品能够热卖的重要原因。

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多位茶饮研发人员认为，茶饮研发如艺术创作，源于生活又高于生活。

在与许多消费者的聊天中，他们发现在评价一杯饮品时，消费者首先会注重产品是否突出了主食材的风味，如多肉葡萄是否能明显感知其葡萄酸甜的风味。

同时，他们又希望能够在整体上有所变化，这也是多肉葡萄需要加入茉莉绿茶等茶汤，为饮品提供不同的香气，升华整杯饮品的逻辑所在。

南瓜奶油顶与佛手南瓜泥体现的是南瓜风味的强弱变化，而“金牡丹”的蜜桃、兰花香则能让消费者体验到不一样的南瓜风味，OATLY茶饮大师燕麦奶入口清新，不压茶香，燕麦风味兼具特征鲜明而又沉稳持重的气质，以烘托整杯产品风格而非掩盖，能够做到让茶饮口感饱满丰盈，奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻，平衡感更加稳定。

更为重要的是，燕麦奶中的油脂、蛋白质以及独有的燕麦香，让饮品在热饮状态上，不会产生寡淡如水的饮用体验。

除此以外，燕麦奶特有的乳糖不耐友好，和OATLY特有酶解技术保留的燕麦膳食纤维，还给饮品本身增添了“均衡、可持续”的BUFF。

OATLY茶饮大师燕麦奶&桂桂茶

正如桂桂茶首席产品官及联合创始人黄启成表示：“一款适用于茶饮的燕麦奶，它应该是能和水果融合平衡的，对果酸有一定的抗絮化的能力，不遮蔽鲜果本味，更不能压茶香，毕竟茶是茶饮的灵魂；最后尤为重要的是，当代消费者所关注的，要轻负担，要健康。而OATLY茶饮大师完美满足这些需求点。”

在冬季热饮以奶茶为主，应季水果茶为辅的当下，传统的南瓜、紫薯、芋泥等经典品类，如何重新改善风味，改变消费者对“谷物粗粮型”饮品像八宝粥或甜品的固有印象，桂桂茶“清爽型南瓜饮”的开发逻辑，或对你有多启发。

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