众所周知，从今年年初到现在，海底捞股价回调接近90%，在于基本面出了难题。

消费市场主流的卡日丹是，海底捞押错周期，逆势拓店，在经济下行阶段，不光没挤走“同行”，抢到份额，反而深陷泥沼。

也因此，海底捞推行“鸦科方案”关店后，消费市场给出了积极反应——股灾前，海底捞股价维持了很长一段时间的盘整状态。

投资者们的逻辑或许在于：既然是收缩的难题，那么“鸦科方案”从源头解决了难题，海底捞或可重振雄风。

而我们的看法倾向并非如此：

鸦科方案的实质作用有限，海底捞的困境并非开店过密导致的分流顾客，而更多是过去顺利的「局限性条件」发生了转变——消费主流人群随着时代变迁，发生消费偏爱转移的情况。

换句话说，海底捞过去的“靓丽”，是基本概念「民族特色服务」满足了那个年代，特定人群的消费偏爱所促成的；在新的消费主流人群面前，它不太起作用，而且产生负作用。

本文将从节流和自由软件两方面，进行探究分析。

1 “鸦科”方案治标不治本

“鸦科方案”推行至今，海底捞已闭店超过300家。上述说过外界对这一动作给予高度关注，认为是海底捞自救成败的关键。

起初，我们也有同样的预期，毕竟有同类型顺利标的在前。

随后，凭借产品力提升，带来的收入增长，净利润迅速做出反应。

回到海底捞，其理论上也应该是类似的改善轨迹。然而我们拆解效率端发现，实际和预期有很大偏差。

据2月份的财报预告，海底捞2021年亏损预计为38-45亿人民币，其中与收缩相关的一次性计提损失为33-39亿。

另据海底捞2021年半年报数据推算，海底捞由失败扩店产生的融资效率，一年大概5-6亿。

也就是说，海底捞2021年的年度亏损额，基本都由扩店而产生。

换句话说，即便不算上扩店损失，海底捞2021年业绩表现也不佳。比如说，据2021财报预告：2021年可能会略有浮亏，但基本上能做到营收平衡点。

如此上看，“鸦科方案”闭店，止损只是一方面，更核心理念的是借此优化提升运营效率。

可这一桥段，似乎并没按照剧本演绎。

以支出大头之一人员效率来说，正常状态下，海底捞因服务人员需求大、店面面积大等原因，平均加盟店员工数达77人，高于行业水平许多。只是提能也很高，总体平衡。

而鸦科方案“缩店不裁减”策略一来，多余的人员会被分到其他店面，抬高加盟店人工数，效率没降不说，还会拉低店铺提能。

要知道，星巴克当年裁减，不少高管也都在列，而且总部直接裁掉四分之一。其结果之一，就是维持同样加盟店，星巴克从20人降低到14人。

海底捞的“仁慈”，有一些理想主义化了。股东是受伤的族群，他们承担了这种“仁慈”的代价。

此外，原材料方面，海底捞的供应链管理能力是业内佼佼者，这本身是向上议价的优势。但大范围关店后，采购规模会随之下降，议价能力或将受到影响。

综合下来，缩店方案能在店面租金上有效，毕竟关店就可以迅速降低。鸦科方案起到了“止损”作用，而加盟店经营效率上的优化，似乎了无踪迹。

当然，不再流血也是好的。如果缩店后轻装上阵的海底捞，能像星巴克一样，营收增长好转，走出泥潭依然可期。

那么，实际情况如何呢？

2 海底捞“服务一招鲜”，迎来乱拳打死老师傅

今年6月中旬，海底捞安排了一场局部投资者交流会。会上，消费市场关注的焦点都在海底捞创始人张勇对逆势收缩痛定思痛的反思。

但事实上，他另一条没引起太大注意的表态，隐藏着更大的危机。

那是关于海底捞味道一般的难题，张勇轻描淡写地表示：“味道不是太大难题，餐饮行业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。”

他会这么说，不难理解，毕竟海底捞是靠“标杆服务”闯出来的。而且现在，许多人选海底捞仍是奔着服务。

如下图，截至2020年2月，因为“服务贴心”选择海底捞的使用者占比接近40%。

或许就是这样，给了张勇“服务一招鲜仍能吃遍天”的错觉。

但就我们分析上看，禽流感之后，那些促成海底捞顺利的外部局限性条件，发生了很大的变化。

禽流感前，海底捞凭借淋漓尽致服务、中高端定位，切中了80、85后核心理念使用者族群的需求，所以即便味道不出色，也是其家庭聚餐、公司团建的不二之选。

可禽流感席卷时，这些核心理念使用者族群都被按住了。

据海底捞2021年11月的对外交流纪要：客流量禽流感改变，家庭聚餐频次减少，使得海底捞一大民族特色能为小朋友和老人家提供服务无法发挥。

禽流感后经济形势严峻，这些家庭支柱的收入多少都受到了影响，看看裁减潮、收入缩水、房贷压力都是哪个年龄段的人就知道了。

也就是说，最吃海底捞服务民族特色的核心理念消费预备队宝妈、大叔族群，消费一动了。

这在数据上也有印证，如下图2019-2020年，餐饮消费市场30岁以上的顾客族群，占比在降低。

而整体消费预备队，正转变为95后年轻族群。海底捞的使用者趋势也是如此。

餐饮预备队使用者结构，近乎重构，那么，海底捞的民族特色还立得住吗？

“如果你恨一个人，就带他去海底捞过生日。”从今年到今年，网上开始流行这样的段子。而这代表着新消费预备队们，对海底捞引以为傲的“贴心服务”的反应。

简单说，在“社恐”、就餐强调“私密性”的95后眼中，海底捞的“细微式服务”变成了压力。

而瞄上这个“变化”，此前就一直在服务上不断缩小和海底捞差距的同行们，纷纷针对性地打出“不干扰用餐，不强行涮菜”的适度服务口号。

不得不说，“见招拆招”效果不错。可以看到，在一些主要城市，海底捞在甜品服务榜上，已不再有绝对优势。

服务差异化式微，优势在被逐渐填平，大家还是要回到餐饮行业的立足之本——产品上。而这一块，新消费预备队年轻人总是喜新厌旧。

基本概念此，商家推新已不再局限性于产品味道，用餐环境、装修风格，而且尝鲜心理等，都可能成为主要营销点。

可以看到，为了取悦年轻人的喜好，餐饮消费市场的风向近乎实时变化。

比如说，几年前，韩餐和日料在国内都属小众，但如今仅寿司产品线的店面规模就有5.8万家。而尚且新鲜的东南亚、南亚等菜系，在国内也已突破万家。

以泰餐来说，据艾媒咨询数据，有73.8%的顾客被泰餐味道吸引，有63.6%则是奔着泰式装潢等光顾的。

回到甜品赛车场，顾客这两年在产品上从追求味觉刺激，变成追求养生。

在环境服务上，偏爱国潮新风尚，麻将、中国娃娃、中药等一批融入新元素的甜品店兴起。

基本概念此，老牌甜品企业不得不力争上游迎战。

比如说，呷哺呷哺的湊湊，面世“甜品+茶饮”模式，目前上看表现不错。

据呷哺呷哺2021年1月静默期路演会议纪要：凑凑营收构成中，茶饮收入占总营业收入的20%，奶茶相对较高的毛利可以为公司创造利润。

而海底捞也做了许多尝试，比如说也面世了奶茶产品线，但至今还只试行于部分店面，并没有引起太大反响。

此外，也加大新菜品面世力度。比如说，上个月海底捞“2022新菜来了”新品品鉴会，面世了真香牛油锅、海底捞羊肉天团、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款菜品，但还有待消费市场反馈。

当然，也并不是只有一味力争上游才能突破。

据中饭协快餐委统计数据显示，近九成的顾客，会因为某一特定的味道或单品，而选择消费餐厅。

基本概念这样的需求，餐饮行业也在朝“大单品”方向，进行差异化布局，试图通过将明星单品和品牌强绑定，塑造核心理念优势。

这要实现的目标方向理解起来，就类似于许多茶饮店都有沙冰制品，但一说到星冰乐，你会立马想到星巴克。

而目前上看，甜品赛车场里，巴奴叉烧甜品的“淋漓尽致叉烧”单品人设；鱼赛车场里，太二芦别市主打的芦别市单品等都成效不错。

比如说，刚刚过去的春节期间，巴奴在北京消费市场的总营业额，较2021年同期增长57%，翻台率达5.66。太二芦别市面世5年，店面已扩展到126家，翻台率禽流感前将近5。

然而“大单品”风向如此清晰，海底捞却鲜有明确动作。

而且还把自己稍有民族特色的单品往外推——一款“鸡肉粒+芹菜+番茄汤底”的番茄鸡肉汤，是许多人的心头好。但海底捞将真鸡肉粒换成了素鸡肉粒，一堆人大呼“海底捞失去了灵魂”。（当然，后来又换回来了。）

没能取悦新消费预备队，在大单品使用者心智培育上也无建树，海底捞逐渐失去吸引力。

如下图，随机抽取一二线城市的甜产品线好评榜单前十名，均不见海底捞。上榜的都是单产品线或者主题甜品等网红产品线。

综上可知，海底捞过去顺利的条件——最吃淋漓尽致服务的80、85后族群，消费一动了。而新消费预备队95后对其服务不感冒，他们更偏爱的方式，海底捞取悦不上；大单品突破口，海底捞也没抓住。

如此“自由软件”不济下，海底捞的翻台率恢复情况，和其他品牌拉开了较大差距。

且鸦科方案实施后，改善也有限——2022年春节假期（除夕至初五），海底捞店面平均翻台恢复至2019年禽流感之前同期的70%，但依然低于4。

但从其掌舵人张勇的落伍言论上看，目前的情况是，海底捞显然没有重视这方面。

小结

从众人敬仰的餐饮经营模式典范，到被资本抛弃的落魄中概，海底捞的服务传奇正在缓慢落幕，究其原因，难题不在逆势疯狂收缩的拖累，而是禽流感导致的外部局限性条件改变。

曾经最吃海底捞服务民族特色的80、85后宝妈、大叔族群，消费一动了，而新切换的消费预备队95后，对过度服务不买账，而他们的偏爱，海底捞取悦不上。

2022年，中国餐饮行业能否回暖尚未可知，但是拥抱新时代顾客仍将是重要趋势。

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