娃哈哈做甜品的故事情节告诉我们，新茶饮这块百亿消费市场的披萨并没那么开朗。

3月10日，原广州娃哈哈身心健康饮料股份有限公司正式改名为广州茶美饮料股份有限公司。这次改名意味着，娃哈哈集团已自立门户该甜品运营公司。

值得注意的是，在娃哈哈自立门户之前，“娃哈哈甜品”微信公众账号的主体已更换为“浙江娃哈哈身心健康管理股份有限公司”，由娃哈哈商业股份股份有限公司100%持股。

这一系列举动不禁引人遐想：撤掉许可经营模式之后，娃哈哈甜品会在娃哈哈自己手下重焕新生吗？

从现实来看，消费市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。当下，茶饮消费市场的发展正遭遇天花板，奈雪、葛永东等颈部国际品牌纷纷通过涨价来寻求捷伊消费客层；对于娃哈哈甜品来说，早前的加盟店风波已让其形象大损，如今又恰逢茶饮消费市场竞争升级，要“翻身”恐怕没那么容易。

娃哈哈的“乌龙”甜品

满打满算，娃哈哈在茶饮这条路上已折腾了将近三年。

据娃哈哈的官方网站显示，娃哈哈甜品店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈甜品便在广州五山商业区开了首家专卖店。

回顾开张当天，75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州，亲自为该店面站台。

如今，娃哈哈甜品官方网站也还清晰地记录着开张当天的情景：“在开张现场，宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持，并对公司给予高度评价。”“宗庆后表示，广州首店后，全国的其他专卖店也会陆续开张。”

△照片作者：娃哈哈甜品官方微信公众号

在“娃哈哈”这个响亮的国际品牌名声下，娃哈哈甜品很快就吸引了一批创业者加盟。

供货商小夏接受餐饮吧采访时说，当初选择加盟就是看上了娃哈哈的国际品牌效应。“很多供货商跟我一样，看上娃哈哈是个大国际品牌，天眼查也确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。签约的时候，自己也说后续运营等环节哈娃娃集团会负责。”

但是签约开店之后，小夏和一些供货商发现，娃哈哈甜品店并非娃哈哈集团直营管理，而是许可给广州娃哈哈身心健康饮料股份有限公司。

据宗庆后的说法，娃哈哈甜品的定位是“身心健康、无添加、营养、零脂肪”，与娃哈哈的调性几乎如出一辙，这番话无形之中也迷惑了大众和供货商，大家都认为“娃哈哈甜品”和“娃哈哈”这两个国际品牌有直接的关联。

直到后来，娃哈哈才澄清称，甜品项目确实不是娃哈哈的直营项目，而是许可给合作伙伴经营的项目。

△照片作者：娃哈哈官博

“乌龙”的事还不止于此。与大部分国际品牌一样，娃哈哈甜品加盟商需要从国际品牌方那里购入物料，而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。

据窄门餐眼数据显示，目前娃哈哈甜品现有店面300余家，其中停业的有53家。

日前，餐饮吧记者走访发现，位于广州五山商业区的首家娃哈哈专卖店已停业。而位于广州客村商业区的一家娃哈哈甜品店，客流量也并不多，与附近的葛永东和一点儿形成了鲜明的对比。

开张一年多就开出375家店面的娃哈哈甜品，如今近三年过去，店面数量却不升反降，离当初宣言的“十年万店”目标越来越远，娃哈哈做甜品的问题到底出在哪？

AD钙奶都不香的时代，

谁会在意AD钙甜品？

从饱受争议的许可经营模式就能看出，娃哈哈做甜品不温不火的主因之一，就是它自身的经营策略。

谈到娃哈哈甜品的现状，餐饮吧专栏作者翟彬表示，娃哈哈做甜品存在的主要问题很明显：国际品牌的核心理念竞争优势不足，价格上也没优势，“没邓辉销的策略转变成做餐饮的策略，光靠打‘情结牌’是远远不够的”。

娃哈哈甜品的理想很丰满，据自己的官方网站介绍，娃哈哈甜品是将儿时初代营养品与时下情结、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮国际品牌，以“儿时回忆”为商品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，广告歌特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

△娃哈哈甜品广州客村店，照片作者：餐饮吧摄

贩售情结的做法，某种程度上也阻碍了娃哈哈商品的创新。随着时间的不断推移，00后已成了茶饮消费的主力军，对于自己来说，小时候喝的饮料早已不是娃哈哈，再加上现在娃哈哈商品当下的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市的销量并不多，覆盖面并不大。

因此，对于大部分00后而言，AD钙奶并不是“儿时回忆”，更不用说AD钙甜品了，而娃哈哈甜品广告歌的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没在后续的发展中迎来太大的商品更新，“情结”已然变成了自己商品老化的见证。

拥抱“情结”战术失败，也间接暴露出娃哈哈甜品的国际品牌核心理念竞争优势是最大的短板。

在娃哈哈甜品店放出的20款商品中，价格大都在10-24元之间，人均客单价在18元左右，正好处在茶饮消费市场体量最大、竞争激烈的中低端区间。

△娃哈哈甜品菜单，照片作者：餐饮吧摄

申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中指出，茶饮行业数量及国际品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中低端竞争激烈。

作为一个新人，娃哈哈甜品要直接对标的是一点儿、茶Pudukkottai等已为人熟知的茶饮国际品牌，但置身于这一众强劲的竞争对手中，娃哈哈甜品的商品却没明显的优势。

就以广告歌的AD芒芒波波冰为例，娃哈哈甜品一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造甜品商品，可AD钙奶与普通甜品相比营养价值也没更高，并没明显的优越性。

翟彬表示：“当下茶饮赛车场的产品线行业龙头已很清晰，有做柠檬茶的，有做鲜果茶的，而且每个行业龙头的产品线之下也已有了代表性的国际品牌，但娃哈哈广告歌的一直是AD钙奶，并不属于现在任何一个行业龙头的产品线，单靠情结的加持，国际品牌的核心理念竞争优势是不够的。”

△照片作者：娃哈哈甜品官博

而今年以来，颈部国际品牌的涨价更是让娃哈哈甜品的处境雪上加霜。

正如有顾客在喝了娃哈哈甜品后吐槽的那样，“与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝”。如今，多加几块钱就能喝到一杯用料更多，品质更好的鲜果茶，缺乏核心理念竞争优势的娃哈哈甜品想要在消费市场上站稳脚跟只会越来越难。

除此之外，加盟费高企，明星代言子虚乌有等供货商的控诉，也直指娃哈哈甜品的运营问题。

种种迹象看来，自立门户之后，娃哈哈甜品即便真的回归到直营模式，要亲手再续“万店梦”，也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。

分不动的披萨，

茶饮难成“娃哈哈们”的新蓝海

从娃哈哈甜品的故事情节也能看出，新茶饮这块百亿消费市场的披萨并没那么开朗。

去年，娃哈哈因供货商的事情闹得一地鸡毛时，就有人分析过娃哈哈甜品将一手好牌打烂的原因，其中一个便是：在娃哈哈甜品诞生之前，国内的茶饮消费市场已十分火爆，娃哈哈入局的时间太晚，导致国际品牌没抓住消费市场的红利期。

事实上，看上茶饮消费市场的商业巨头何止娃哈哈一个，香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业用事实证明，入局的时机并不是决定自己命运的关键因素。

在茶饮消费市场发展红利期入场的王老吉，曾扬言要在2021年开出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的总店面数仍然不达百家。

这些巨头在主业面临天花板的时候，渴望在茶饮这个新赛车场讲出自己的新故事情节，但却屡屡碰壁。此刻，自己应该已意识到，茶饮这条路并没想象中的一片光明。

△照片作者：摄图网

3月17日，奈雪的茶宣布全面涨价，旗下经典商品大幅涨价10元，同时推出“轻松”系列，广告歌“超值好喝”，价格位于9-19元之间。这是继2月下旬葛永东涨价后，又一茶饮颈部国际品牌宣布涨价推新。

就在两大巨头都通过涨价寻求捷伊消费客层时，被逼无奈的乐乐茶也加入到了这场涨价战争中。

对此，有人曾分析称，颈部国际品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮消费市场残酷竞争的真实一面。

从定价维度来看目前茶饮消费市场的格局可能最为清晰：

在10元以内，蜜雪冰城已在全国开设2万余家店，属于独一档存在。

在10-25元区间，国际品牌竞争激烈，既有7000多家店面的书亦烧仙草，5000多家店面的古茗、茶Pudukkottai，三四千家店面的CoCo都可、一点儿，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。

在20元以上价位，葛永东、奈雪两大颈部国际品牌，二者店面数都已近千家。

△照片作者：葛永东官博

显然，茶饮消费市场已极其“内卷”。白热化的竞争之下，整个消费市场的增速也逐渐下滑。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性下滑至10%-15%。

“茶饮消费市场目前面临成本高企、增速下滑等问题，已进入到‘深度存量博弈’的阶段，行业急需找到捷伊增长点。”翟彬说道。

在这样的大环境下，娃哈哈这些外来者们，大多还未邓辉销消费市场的策略中走出来，没形成做餐饮所需要的策略，这无疑会让自己在茶饮赛车场的探索更为滞后，而不成熟的商品和运营则或许会让自己直面被淘汰出局的窘境。

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