提到炸鸡品牌，大部分人第一时间想到的是肯德基与麦当劳，而一个遍布在三四线城市大街小巷的品牌，门店数量超过20000家，年销售额超过70亿元，它就是靠着爆款单品遍地开花，并位居《2019年中国餐饮加盟榜》首位的正新鸡排。

在20年间，正新鸡排不仅建立了20000+连锁门店，更是拥有自营物流供应链体系，部署自有生产基地12个，物流配送中心40多个，冷链物流配送更是覆盖全国。正新鸡排的前身正新小吃店，源于创始人陈传武为了解决库存燃眉之急的应急手段。1995年陈传武创立了白云速冻食品公司，在短短两年内成为了联合利华和路雪的代理商，成为当时温州冷冻食品的龙头。然而由于货款被拖欠与库存积压等问题，让企业逐渐开始走了下坡路。

于是在2000年陈传武决定模仿台湾街头小吃店模式，将单品类小吃聚集在一起，并在温州瑞安虹桥路开出正新的第一家门店，虽然由于初入行业经验不足，但由于醒目的标志与员工统一的工服在当时极为少见，以及对于市场潮流的敏锐度，生意逐渐开始走上正轨，10年间开设出800多家直营店。

面对市场饱和，陈传武决定以上海为切入点，进军华东，继而向全国扩张。为了这一目标，陈传武将品牌10多年来沉淀积累十多个品类中的上百个单品全部砍掉，只留下销量最高的鸡排作为主打，肉串、鱿鱼作为辅助，这次聚焦是正新迈向全国的重要战略。

然而在2013年，禽流感的爆发让踌躇满志的正新遭受了重创，在危急存亡的紧要关头，陈传武决定开放加盟，凭借着物流体系的保驾护航，再加上低廉的加盟费，正新分公司迅速发展到40多家；直营店则开出了3000多家。加盟店最多一天开30家。在2015年邀请金马奖影帝黄渤做品牌代言人，凭借着其家喻户晓的知名度与综艺《极限挑战》的双重加持，正新鸡排被更多人知晓，2019年11月正新门店突破2万家，成为中国餐饮加盟第一位。

不难看出，正新鸡排成功的关键字在于“短小精悍”，在品类的选择上，正新鸡排以炸制的无骨鸡排为主产品，鸡肉极具普适性，同时货源稳定，市场空间大，配合完备的供应链体系，更容易流程标准化。无论是相对于市场同等体量缩减一半的加盟费，还是以外带为主，除去堂食5平方米就能开店的档口空间，这些举措都极大地降低了房租、人力的运营成本。轻体量的资本投入也让加盟商在选择地点上有更大的回旋空间，在同等租金的价位上可以选择诸如学校、地铁等流量大的地点。

与蜜雪冰城一样，正新鸡排也主打以三四线城市为主的下沉市场，针对时间多过金钱的小镇居民们，正新鸡排同样以价格和性价比作为杀手锏，12、3元的鸡排再加上免费的酸梅汤，这种餐+饮的产品组合提高了性价比，自然能够畅通无阻。

当然正新也面临着加盟品牌普遍的难题，加盟数量的激增需要的是更加系统规范的管理体系，早前多家媒体对部分新鸡排的门店卫生问题进行了曝光，除了一锅油的反复利用外，还有多家店铺为节约成本偷换原材料，导致口味完全改变等等，而这些负面新闻最直接的影响全都是“正新鸡排”这个品牌。

正如抖音利用短小来占据碎片化时间一样，“小"品牌在下沉市场中挣得盆满钵满，而其中也被一些大品牌视作“门口的野蛮人”。其中颇受诟病的是疯狂扩张以及利用低价获取优势，究其原因是下沉市场背后庞大的7亿用户，本质上是三线及以下城市地区经济发展壮大和居民的日渐富足，为那些没有被满足的需求与其购买力之间的冲突，品牌更愿意为自己打上便宜实惠的标签也就不难理解了。这样的发展路径更像是以渠道为核心的品牌构建，通过足够多的门店来触达市场，利用规模效应实现盈利。

虽然与构建消费者心智类型的品牌路数不尽相同，但条条大路通罗马，以正新鸡排为代表主打下沉市场的渠道仍需要产品为纲，渠道为基，运营为体，组织为翼，系统化的建设品牌，构建独属于自身的壁垒，实现品牌真正的长久可持续发展。

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