新式茶饮新征程，下阶段将迈向超低价角蕨发展？

3月29日，“茶饮国内首批”奈雪的茶发布了其2021年财报。财报表明，截至2021年12月31日，奈雪共有817家店面，2021年新增326家，店面数保持着高速增长，总收入为42.96亿元，较2020年增长40.5%，店面利润率为14.5%，较2020年提升约2.3个百分点。

此前，作为高档新茶饮代表的奈雪、喜茶和豆豆茶等国际品牌不约而同地进行了一波涨价，还是让人不禁发问：新茶饮不香了吗？

事实上，颈部国际品牌涨价后，并没有“掉价”，而是实打实地收获了消费市场的热捧。比如说，奈雪在宣布涨价后，频频冰川期，消费市场反响强烈，对此奈雪也表示，未来将把优质、平价进行到底。

△奈雪涨价登上热搜

从这个角度看，颈部国际品牌的涨价并非短期性对业绩的追逐，而是价格思路的整体调整。

从整个消费市场的角度看，这也许正是新茶饮领域的一轮自我调整，未来，新茶饮将逐渐迈向超低价角蕨的新发展路径，消费市场也会因此迎来新一轮洗牌。

大幅度涨价后，奈雪大批店面“冰川期”

除了披露一系列产品经营数据外，奈雪的茶在年报中还透露了一个重要的信息，即“未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高消费市场使用率，以培养和巩固顾客的茶饮消费习惯”。

从这点来看，奈雪今年频频的涨价举动，目的也许正在于“提高消费市场使用率”。

据餐饮吧了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅度涨价，此前价格在30+的多款“气势系列产品”商品，比如说“气势芝士玫瑰草莓覆盆子”“气势冰淇淋土豆”等，产品价格均下调到了29元。

△涨价后，冰川期的奈雪店面

同时，还推出了价格9-19元的“随心所欲系列产品”，覆盖蔬果茶、奶茶及纯茶三大类，售角蕨涨价后的“气势系列产品”还要低5-10元。其中，19元的“随心所欲土豆”对比价格29元的“气势土豆”，价差10元；“随心所欲葡萄”到“气势葡萄”也有10元价差。

此外，奈雪还推出了第一款产品价格为“个位数”的现制饮品“随心所欲金牡丹”，仅售9元，让顾客直呼惊喜。而更让人惊讶的是，奈雪还承诺“每月将至少b0d3fb一款20元下列的商品”。

餐饮吧（ID：hongcan18）观察，在本次产品价格下调后，奈雪的菜单上已经看不到“3字头”的商品，14-25元成为了其主力的产品价格带。

△奈雪涨价后，商品产品价格对比

在餐饮涨价潮的大背景下，奈雪这一轮大幅度涨价很快就在消费端引发了强烈反响。

在微博、今日头条、百度等多个社交媒体平台，“奈雪的茶大幅度涨价”的新闻都登上了热搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅达10元”“告别30元”也成为顾客热议的话题。

据餐饮吧了解，本次涨价后外卖和店面单量都明显增加，尤其是午间等订单高峰时段，为了保证顾客良好的体验，店面有时不得不暂时关闭线上点单业务。且由于大量线上订单，奈雪的堂食顾客仍需等待25-61分钟方可拿到饮品，并在奈雪小程序点单发现，全国多家店面表明繁忙，多款商品表明售罄，甚至部分店面已经无法线上下单。

颈部国际品牌走低

新茶饮涨价将是长期发展战略

尽管奈雪宣布涨价后的消费市场反馈令人惊艳，但新茶饮颈部国际品牌整体的账面业绩不尽如人意，加上不约而同的涨价，还是让不少人怀疑新茶饮是否正走在下坡路上。

的确，从各种迹象来看，新茶饮的颈部国际品牌正在消费市场和顾客中间腹背受敌。但我们不妨大胆推测，正慢慢从发展高潮期向平稳期过渡的新茶饮，也许正到了领域调整的阶段。

就像奈雪喊出的“每月将至少b0d3fb一款20元下列的商品”的承诺，被业内人士视为其长期下调产品价格的信号一样，这些颈部国际品牌的涨价，并非是面对业绩压力的临时手段，而是一种长期发展战略的调整。

而作为目前新茶饮唯一的上市企业，奈雪这样的发展战略调整很可能将领域引向新的发展路径。

毕竟，新茶饮颈部国际品牌的走低，已是肉眼可见。首先是消费端的向上侵蚀，压缩了商品、利润内部空间。

禽流感前，国内经济增速本就有放缓的迹象，禽流感的到来不仅给餐饮带来直接伤害，也让各行各业遭受到不同影响，从现实市场需求到心理安全感市场需求，顾客收紧消费已是铁打的事实。而随着禽流感导致的各种社会连锁反应逐渐显现，这样的收缩可能还将持续。这一点也体现在了新茶饮的人均消费变化上。

《中国餐饮品类与国际品牌发展报告2022》数据表明，2021年茶饮店面的人均消费价格，40.17%集中在10~15元区间，30.81%在16~20元，20元下列区间占到了消费比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

中低价格不仅在消费中占比最大，而且相较2020年的67.3%，20元下列的消费占比提升了13.13%，20元以上消费占比减少了13.13%，其中25元以上的消费占比上升了9.66%。

也就是说，顾客对茶饮的心理价格开始减少，对高价格新茶饮的消费比例正在上升，将新茶饮的竞争推向了本就拥挤的中低端赛车场，加剧国际品牌竞争。

目前，新茶饮的国际品牌消费市场大概可分为三档，以奈雪的茶、喜茶、豆豆茶等为代表的中高档消费市场，以茶颜悦色、CoCo、一点点、书亦、茶百道、7分甜等为主力的中低端价格消费市场，蜜雪冰城则牢牢占据着低端消费市场的头把交椅。

而其中，由于对进入者来说成本-收益比的门槛最低，对顾客来说产品价格适中、店面分布多，方便购买，且有一定的品质保证，所以中低端赛车场的消费市场最大，国际品牌最多，竞争也最为激烈。

当顾客减少消费的产品价格预期，市场需求向上来到中低端价格，一方面，就会影响高档价格商品的销量，让国际品牌走低，比如说豆豆茶就接连暂时退出西安、华南消费市场；另一方面，也让奈雪、喜茶等高档赛车场玩家，主动地加入到了本就拥挤的中低端赛车场，加剧竞争。

同时，随着茶饮领域从蓝海进入红海，为了获得更大的消费市场，很多国际品牌都在扩大自己的商品线，各家商品的差别越来越小，领域的同质化变得愈加严重。比如说主打烧仙草奶茶的书亦，这两年也加入了蔬果茶、奶盖茶等商品，向上抢占消费市场内部空间。

上有顾客向上侵蚀消费市场内部空间，下有同行、同质化对消费市场的侵蚀，各个颈部国际品牌显然已经倍感压力。

价格思路调整背后

新茶饮突围的路径越来越清晰

在这样的大背景下，奈雪等国际品牌作为领域领头羊，必须开始思考发展战略的调整，探索新茶饮的突围路径。

在当前的消费大背景下，顾客需要的是更懂自己的国际品牌，而这个“更懂”，就包括了商品和产品价格。

首先是产品价格。调整价格思路成为国际品牌展示自己“更懂顾客”的方式之一。

以奈雪本次大幅度涨价为例，相关业内人士认为，奈雪本次的价格思路可以算是“上下通吃”，阶梯性的价格思路，让店面吸客技能拓展，张力更强，也更符合顾客对茶饮的产品价格预期，回归消费本位。

其次是商品。“食疗”已经是现在消费主力的餐饮关键词，无论这个“食疗”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消费趋势。让顾客能在快乐源泉中能选择到更食疗的商品，也是获得国际品牌好感的重要渠道。

奈雪推出的“随心所欲系列产品”，基本完全覆盖了从奶盖茶、蔬果茶到纯茶的全部商品区间，给予顾客更多的选择内部空间，减轻了消费压力，能吸引到更多客群，也更能树立更懂顾客的国际品牌印象。

当然，我们也看到，尽管顾客对新茶饮的产品价格预期在上升，但对品质的要求却没有明显上升，也就是说，高品质的质角蕨，已经成为新茶饮消费市场的一种强市场需求。颈部国际品牌们显然也很清楚这一点。

据了解，本次奈雪虽然“涨价”，却并没有“降质”。顾客反馈表明，尽管产品价格有了大幅度上升，但无论“随心所欲系列产品”还是“气势系列产品”，奈雪商品的质量并没有下跌，仍保持着高水准。

后端的成熟度，强大的供应链技能、数字化技能和品控技能，让奈雪在不影响商品品质和用料的情况下，也能让顾客在更宽的产品价格带中获得更随心所欲、丰富的选择。

对此，奈雪的茶相关负责人也表示，在多年的发展中，奈雪已逐渐实现了供应链、原料基地的自有化，已建成稳定高效的供应链体系，在规模采购的同时，通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的国际品牌议价技能，压缩了上游规模成本，为商品产品价格调整提供了内部空间。

此外，奈雪此前发布的公告透露，其自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并陆续在部分店面试点使用，预计2022年第三季度前，全国的店面都会正式上线。

有领域分析人士表示，奈雪的茶还处于高速扩张期，这套系统的正式应用将有效减少人力成本，提高运营效率，相关经营成效可能会在2022年逐步释放，届时奈雪的茶或将突破千店规模。

结 语

作为新茶饮国内首批、领域的颈部国际品牌，奈雪一系列产品的发展战略动作，很可能直接带动整个领域迈向超低价、平价的超低价角蕨路线。

在这样的趋势之下，结合领域快速发展、竞争激烈的大大背景来看，部分国际品牌化、供应链跟不上脚步，尚未形成规模化的国际品牌，很可能会被淘汰出局，新茶饮也可能因此迎来新一轮洗牌，这也许是新茶饮经历高潮、迈入平稳期后的第一次震荡调整。

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