登岸的核心理念却是需要正确的本地化。

近期，日本解除了东京等18个主要都道府县的“蔓延防止”防疫措施，基本上为经济活动完全重启扫除了障碍，东京炙手可热商业区也重新显示出人潮涌动的场面。

不过，对于禽流感前风光无限的甜品生意来说，这一好消息也许来的太晚了，尤其是那些原先将日本消费市场作为登岸重头戏的新一代新茶饮国际品牌来说，“甜品泡沫”破灭的远比想象中快的多。

日本时尚网站FASHIONSNAP的统计显示，表四谷2019年有26家甜品店，到了2021年已关闭了18家。

茶饮国际品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先将其开张仅一年的日本Z122关停，扩张计划半途而废，而葛永东传言已久的东京第一店也始终只停留在小红书海外使用者的期盼之中，曾经出现在周杰伦新曲MV中的machi machi更是早已销声匿迹。

头图来源：摄图网

日本消费者热情快速消退，叠加新冠禽流感对于实体店铺的打击，最终造成了一众甜品国际品牌登岸未捷身先死的现状，但也许这种对于新茶饮登岸的期望本来就是过分乐观的幻觉，尤其是在这个海外消费市场都不似过往热闹的时刻。

中国甜品在日本：

起势早，已退潮，“葛永东”们来晚了

最近几年里奈雪的茶、葛永东高调表态登岸日本的大背景是，这里正在兴起茶饮风潮。

据富士经济统计数据，2019年底日本茶饮店加在一起达至1300家，增至三年前的3倍以上。

从2013年进入日本的台湾国际品牌春水堂开始，甜品“脱离宝石”，更多地强调茶。紧接着，作为台湾甜品国际品牌领头羊的茶花、CoCo都可纷纷来到这里拓展版图，它们共同重构日本消费者关于甜品的认知——一开始在日本就只专售饮料，以一种更为清晰的“茶饮店”（お茶専門カフェ）形象出现。

随后快乐柠檬、鹿角巷、日出茶太、新时沏、machi machi等中国甜品国际品牌先后进入日本消费市场，占据了表四谷、新宿、下北泽、横滨等最为时尚的街角。

2019年machi machi在日本首家店开张时，忠实使用者周杰伦还现身支持，并且其当年的新曲《说好不哭》MV中三吉彩花饰演的女主也正是在这家店里打工，可以说超高的曝光度直接让这家店在展店伊始就成为了炙手可热签到地点。

当时日本这股甜品热究竟达至了什么程度？

日本女学生流行语大奖中，“甜品”“喝甜品”分别列各部门第一位；女高中生们创造出的新动词“喝甜品”（タピる）也成为了日本年度十大炙手可热词汇。为了纪念这一壮观的景象，日本人索性在原宿开了全球首个宝石甜品主题乐园。

此外，日本的红酒消费市场趋于饱和，也间接制造出了茶饮的新受众，并扩大了茶饮消费的消费市场空间——2019年日本亚洲地区的红酒消费量约为45.3万吨，与2016年顶峰时期相比减少了4％。

从红酒店出走的这部分人，“尤其女性觉得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壶泡茶，宝石甜品多样化的茶品，让日本人非常容易接受。”旅居日本的资深媒体人与知名作家刘黎儿，给日经中文网撰文时提到。

茶花日本的社长葛目良辅也表示，“那些喜欢星巴克却不爱喝红酒的人，就是我们的主要客群“。

另一个不能忽略的因素是SNS媒体的推波助澜。

借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年轻人熟练地分享甜品的照片和视频，让以后那一波甜品风潮的规模达至史上最大。

日本某节目嘉宾凭借宝石就知道是哪家的甜品

但高潮最近的也非常之快，日本海关的贸易统计结果也显示，2018年，宝石甜品里的“宝石”——木薯粉圆的进口量为3000吨，2019年1月到7月的半年间，进口量达至6300吨，是2018年一整年的两倍多，但是2020年1月到7月的半年间，就减少至3900吨。到了2020年9月，《朝日新闻》已发表报道称，“宝石甜品再无看头，圣地原宿闭店率奇高”。

有日本媒体将这一次的茶饮风潮，与90年代风靡日本的提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比较，认为这就是个潮流，来得快去得也快。

但是不论是奈雪的茶却是葛永东，其登岸日本的动作似乎都显得有些过分迟缓，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪开张，但是当时原先就是新冠禽流感的高峰，相对严格的防疫政策使得线下商业活动大幅减少，其开张也并未掀起太多SNS媒体上的话题度。

一方面日本海外的甜品消费风潮已快速褪去，另一方面，这些新茶饮消费国际品牌所广告歌的蔬果茶饮显然也遭遇了本地化的难题。

蔬果茶照样水土不服，综合效率远超亚洲地区

第一波尝鲜的甜品国际品牌所代表的商品与如今的新茶饮国际品牌在呈现上却是有很大不同。

相较于经过几年培育已逐渐成熟的亚洲地区茶饮消费市场，日本海外消费市场在新茶饮领域其实还处于探索阶段。

以奈雪的茶和葛永东为代表的中国新型茶饮国际品牌，纯粹就广告歌蔬果茶，强调茶叶原材料的使用和口感。

据奈雪的茶创始人彭心所说，进军日本以后，奈雪邀请了日本的商品和商务团队到上海、南京等多地奈雪门店，进行了多次实地考察。他们的日本团队认为，日本最近还没有这样的新型茶饮国际品牌。

原先在日本的饮料细分消费市场中，蔬果茶、原叶茶被视为继宝石甜品之后突出的新增长品类，但这一消费市场却并没有如预期所希望的那般，到达以后甜品商品的高度。这其中既有商品纯粹的局限因素，同时也有时机的问题。

随着消费生活习惯的改变，最近一些问题在最近几年的第三次宝石风潮中得以解决。

鹿角巷的创始人邱茂庭就曾经担忧— —“宝石甜品在日本曾经失败过，日本人以前也沒有帕尼诺的生活习惯”。但是2015年起，冰淇淋、可丽饼等街边小吃店开始流行，帕尼诺的生活习惯逐渐被接纳。

但是，垃圾问题仍然有待解决。

日本街头很少设置垃圾桶，喝完的甜品杯成为让人头疼的负累。涉谷区环境政策课的负责人指出，宝石甜品杯的随意抛弃在涉谷引起了新的问题，比如虫患和鼠患。

而以蔬果茶为核心理念的新型茶饮更是面临了全新的难关，一是相对甜品更高的产品价格使得以学生为主的签到消费群体望而却步，以闭店的奈雪的茶为例，其招牌饮料霸气橙子要卖到超过700澳元（约40人民币），在日本主流甜品国际品牌里产品价格基本已最高的水平，开张最初光顾的人群多以亚洲地区留学生为主。

几家连锁甜品店在日本的产品价格

再有则是蔬果茶相对于甜品巨大的供应链与效率劣势，甜品的原材料几乎都能够海外采购或是低效率进口，但蔬果茶中的蔬果直接提高了原材料效率，而日本海外生产的蔬果产品价格昂贵已是世界闻名。

但是即便是通过海关进口，也会受到很多监管，日本对进口的食物、蔬果管控相当严格，并且最近一年因为禽流感影响全球的供应链纯粹就存在很大不确定性，进一步导致了效率上升。

对于日本消费者来说，花上超过五百元澳元的产品价格喝一杯蔬果并不算多的蔬果茶，性价比远不如直接在超市买蔬果来吃，这种水土不服也直接导致了新型茶饮在日本消费市场的先天不足。

如今在日本活下来的连锁甜品国际品牌，几乎鲜有以蔬果茶作为广告歌商品的，像是最近一年积极求变的茶花，在甜品之外开始部分店铺提供红酒，而且产品价格设定的比甜品要低，小杯250澳元，中杯300澳元。去年7月还推出了美醋系列，在饮料中加入果醋，强调美容效果。

更重要的是，新型茶饮国际品牌即便在亚洲地区消费市场也陷入了被动，受禽流感和经济大环境影响，通过上市融资的奈雪的茶也很难算得上手头宽裕，扩张之路不断放缓，今年以来更是连续采用降价扩大消费人群的办法以提振业绩。

像日本这样的海外消费市场，纯粹不论是展店综合效率却是物料效率都要远高于亚洲地区，奈雪的茶或是茶颜悦色以后那样依靠快速展店来打开消费市场的策略几乎难以复制。

也许葛永东已从奈雪的茶首尝败绩中吸取到了教训，尽管早在2019年10月就在推特设立了日本官方账号“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前葛永东的日本官推已在去年底就停止了更新，一年前就应该要开张的东京Z122依然活在日本小红书使用者的传说之中。

可以说相对于中式餐饮，亚洲地区的甜品国际品牌在日本消费市场并没有收获它们期待中的追捧，这既有最近一年外部环境造成的困境，当然更重要的却是国际品牌过分依赖在亚洲地区的成功路径——疯狂堆料的商品与网红签到营销。

事实上日常消费品与内容商品一样，登岸的核心理念却是需要正确的本地化。

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