4月12日，海南椰子树集团公司官微再发宣传册：

“椰子树集团公司培养正副社长经理再录取！升学就有车、有房、有高薪、有前景、能发家致富。改任集团公司副社长后身价108万，有贡献就奖励600万海景房，甚至1000万的别墅，奖励分红股权。”

10个月前，相似的广告被罚40万，区别是改掉了那句“肯定有美女帅哥追”。

去年和今年的椰子树宣传册 作者：椰子树官微和网络截图

4月11日，瑞幸官宣与椰子树发布了新机“椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销售量超130杯，总销售量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。

刚成新网红，老椰子树又陷争议。

1 停滞不前的椰子树

为何坚持了34年，椰子树突然和瑞幸跨界联署了？

4月14日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。

以家乐福和永辉超市为例，椰子树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多，家乐福仅开卖了三款商品：这款是245ml的听装椰奶，价格4.5元；这款是1.25L的植物蛋白饮品，价格17.8元。

在家乐福小程序中，听装椰奶线上的销售量月均可以达到6100+，而后者的销售量只有月均700+。

永辉超市则开卖了三款商品，分别是245ml的听装椰奶，价格5元；245ml的软包椰奶，价格3.9元；

以及1L的软包椰奶，价格14.9元，据导购员介绍，前述三款商品的销售量要远远好于容量更大的软包椰奶，“最近这几天就没卖多少”。

2007年，椰子树完成改组，机制民营化，先后面世多款商品，如以火山岩为诉求的饮品，“吓火”凉茶、石榴汁等多个系列商品。

椰子树的新商品更多是对原有椰奶商品线的补充，但仍没走出当地。

椰子树从三亚纺织厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰奶等商品，近些年还扩充了豆奶、凉粉、饮品、菊花茶、冬瓜茶等新机，但这些商品的销售量并不好。

自1988年面世椰子树牌椰奶以来，34年来，椰子树集团公司的爆款商品仍只有椰奶。

椰子树集团公司总部办公大楼 作者：百度地图

商品困境之外，平台上椰子树也未跟上。在B2C普及、直播大火的市场背景下，椰子树依然坚持传统销售平台，并未发展B2C平台。

据了解，在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。

线上在售的椰子树商品，货源大多来自椰子树各地批发。记者询问了一家在淘宝上售卖椰子树商品的店，客服表示，“他们（椰子树）很佛系，对我们（批发）管得严，不允许批量串货。”

椰子树牌椰奶的进货价格也相对透明，利润率较薄，一箱利乐包规格的进货价格多在95元左右，到终端平台零售几乎没利润率，部分超市没销售动力。

商品、经营、策略等难题，已在财务数据上有所体现。

2014年至2020年，椰子树集团公司的营收分别为44.5亿、43.36亿、40.21亿、41.57亿、39.16亿、43.29亿、38.96亿。

近七年来营收一直维持在40亿的水平。

2 中央集权的治理

王光兴是椰子树的灵魂人物。

1957年，王光兴在三亚市工人文化宫任业务美工。次年，他被调入三亚纺织厂（即椰子树集团公司前身）任美工与文书职务，此后就一直在纺织厂工作。

直到1983年，王光兴被派去三亚饮品厂当副厂长，到任一年便实现盈利。随后，他又被调去电子厂“救火”。

此时，王光兴工作多年的纺织厂已经连续几年亏损，急需一个像他这样的“救火队长”。46岁那年，王光兴临危上任，回到了罐头长，当起了副厂长。

原三亚市市长李金云推荐他的理由是：“王光兴有一个改革的头脑，没瞻前顾后。他1983年在‘椰岛’赚108万，很了不起啊！”

1988年，椰子树牌椰奶面世。王光兴亲自设计了椰奶的包装。

他当时的标准就是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”于是有了现在土潮土潮的“word”包装。

在王光兴的大胆改革下，1994年，椰子树牌椰奶便实现了全国饮品企业销售量第一；2014年，椰奶年产值超过40亿，如今已是中国最大的天然植物蛋白饮品生产企业。

椰子树人内刊 作者：椰子树官网

但灵魂人物王光兴已经82岁了。

华创证券在一份研报中总结了椰子树集团公司的外部难题：（椰子树集团公司）财阀，外部治理传统且中央集权，王光兴中央集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，董事长系创始人儿子。

1995年至2006年改组期间，王光兴也曾因财阀难题被举报。

当时他将儿子王气势磅礴、儿子王英姿都安排进了公司重要职务，家属也多在供应链担任要职。

据2019年界面的一篇报道，其子王气势磅礴是时任椰子树集团公司董事长，而儿子也是旗下椰奶、饮品等公司的董事。

增长停滞不前、备受争议的宣传册、擦边广告，椰子树还面世了“摸胸瓶”。这些难题的出现，与椰子树的外部团队机制难题密切相关——椰子树需要一个新的“王光兴”。

在任36年，王光兴至今没退休的迹象，不过很少见到他出现在公众视野。

3 跨界第二步

椰子树需要年长人。

椰子树现任董事长赵波，2021年解释当时的宣传册，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”

人才缺乏也成为椰子树面临的一大难题，从近几次椰子树面世的宣传册上也可见一斑：“升学就光是”，同时还要求28岁以下。

年长的员工，年长的用户，或许才能带来创新的商品，以及具有活力的组织。

“这两年很多餐饮企业都在搞这个联署，比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联署好的话，对于双方品牌会有很大的提升。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。

瑞幸的用户群体多是一二线城市的年长白领人群。

它的线上平台布局和打造爆款商品的逻辑，都是椰子树比较欠缺的。

“我下班回家随手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在讲新机椰云拿铁，29元两杯的电子券，我就下单了。”在北京工作2年的互联网从业人员李妮告诉我们。

椰子树集团公司前市场部负责人曾表示，公司对商品缺乏创新，多年来都没根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。

再加上几乎没给平台商过多利润率，经销商的积极性也不高。“现在大部分椰子树都是走批发平台，放在货架上由消费者自己选。”

老牌的椰子树也在尝试求变。

2022年1月，椰子树就曾联合深圳免税集团公司利用椰子树牌椰奶跨界面世“深椰酒馆”，试图走进年长人喜欢的业态。

这次与瑞幸的联署合作，椰子树跨出了第二步，这远远不够。

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