茶饮市场前景分析（“茶饮经济”观察：“下沉市场”是新式茶饮店未来的“掘金点”吗？）

时间：2023-02-11 19:44:28来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

近期，新型茶饮店的总体业绩预期表现并不像过去两年那么令人满意，奈雪的茶、古茗等争相出现了绝非太利好的消息。与降价、关店等膨胀性战术相匹配，“转往下陷消费市场”沦为近期茶饮店比较一致的动作。 “下陷消费市场”即三线线消费市场，单从人口看占据了国内70%大约的比例，这对目前总体业绩预期遇到瓶颈、急需“走量”的新型茶饮店而言，确实开辟了捷伊发展道路。

iiMedia Research（艾媒咨询）此前发布的《2021年中国新型茶饮行业分析报告》揭示出，下陷消费市场沦为新型茶饮捷伊利润增长点。

下陷消费市场沦为新型茶饮捷伊利润增长点这真是捷伊“抢滩点”吗？如果从体量、效率以及消费趋势看，下陷消费市场确实潜藏非常大空间；但下陷消费市场自己特点明显，消费市场行情复杂，对具体的某一个国际品牌而言，下陷消费市场也许并不如想象中的那样，“遍野是黄金”。

新型茶饮店

集体转往下陷消费市场

iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国新型茶饮行业分析报告》报告指出，下陷消费市场沦为新型茶饮捷伊利润增长点。纵观整个新型茶饮消费市场，一三线城市收缩放缓，呈现向三线线城市下陷的趋势。部分新型茶饮国际品牌主攻下陷消费市场，同时专注于一三线的国际品牌以发展子国际品牌等方式进军下陷消费市场，妮娜冰城、书亦烧仙草、茶Pudukkottai、益禾堂等店面已快速产业布局，店面超5000家。

尤其是经过两年大约的快速收缩，目前新型茶饮店普遍遇到了体量瓶颈。众多国际品牌业绩预期不甚理想，更使得他们考虑进入下陷消费市场。综合看来，下陷消费市场确实有著非常大的发展空间。

首先，下陷消费市场人口基数相当大。根据粗略统计，中国下陷消费市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口达10亿以上，存在着非常大的消费潜力。

艾媒咨询的调研数据显示，有部分新型茶饮店国际品牌主攻下陷消费市场，同时部分高端国际品牌进军下陷消费市场，妮娜冰城、茶Pudukkottai等国际品牌店面已快速产业布局，店面数量超5000家。

其次，下陷消费市场运营效率相较偏低。许多茶饮店主要以加盟方式运营，以第一线城市的茶饮店为例，加盟费在10-20万大约，同时还有装修、阔气以及人力效率等等，全套算下来普遍在25-30万元大约。

而在下陷消费市场，由于城市地段产品价格相较较低，阔气更加便宜，此外人工等效率也低于第一线城市。在当前疫情尚未结束的大背景下，这些不利因素有助于茶饮店降低运营效率。

再次，下陷消费市场的消费潜力非常大。除去人口不利因素之外，下陷消费市场的年长顾客对风尚消费的需求更加强烈。下陷消费消费市场的时尚风尚元素相较缺乏，而近两年来新型茶饮店代表着一种非常新潮的消费风尚，对年长顾客而言有著很强的吸引力。众多口味独特的新型茶饮，更令年长人追捧。这从星巴克近几年在三线线城市的收缩就可见一斑，许多年长顾客争相把打卡新店面作为时尚。新型茶饮店在下陷消费市场有望沦为年长人消闲娱乐、社交聚会的新场所。

正是这些区别于一三线城市的特点，使得那些在一三线城市不怎么知名的新型茶饮中游国际品牌，反而在下陷消费市场中运营得格外出色，跃升为前列国际品牌，比如益禾堂甜品在许多三线线城市就占据了相当高的消费市场份额。第一线城市火热的喜茶、奈雪的茶，在下陷消费市场反倒没有那么强势。

下陷消费市场

自成一体绝非“遍野黄金”

下陷消费市场开辟了捷伊“蓝海”，但作为捷伊“抢滩点”，绝非“遍野黄金”。相较单个消费市场总体体量非常大、发展更加成熟的第一线城市而言，下陷消费市场情况更加复杂。不同的国际品牌新型茶饮店的“下陷之路”不尽相同，更不会轻而易举。

新型茶饮的运营方式对从第一线城市起家的新型茶饮店而言，转往下陷消费市场也许难度更大，需要重新调整产业链产业布局。

去年下半年到今年，许多新型茶饮店争相膨胀战线，开店速度明显降了下来，喜茶在2021年全国范围内只开了200家大约，只相当于2020年的六成；奈雪的茶获得上市融资之后，2021年新增店面236家，但值得注意的是，绝大多数店面依然开在第一线城市，并没有明显“下陷”的意味。

对那些不是从第一线城市起家的新型茶饮店而言，下陷消费市场是他们最熟悉的领域，也许转往下陷消费市场更加轻车熟路。但下陷消费市场有著自身的特点，许多不利因素决定了消费市场开拓绝非想象中的那么容易。

首先，选址更加重要。新型茶饮店很重要的依托就是商业地产所形成的人潮资源。艾媒咨询的数据显示，购物逛街、下午茶、聚餐、约会场景多在商圈、闹市区出现，新型茶饮店大多选择在这些区域产业布局店铺，尤其是要开在人潮相较稀疏的中心商业区域。

对城市体量非常大的第一线城市而言，主商业中心、副商业中心许多，甚至许多社区中心都有著更加稀疏的人潮，这给了新型茶饮店源源不断的客流。

而在下陷消费市场，可能只有一个商业中心，并且位置有限，消费市场争夺更加激烈；如果偏离主流商业中心，销量就会明显下降；如果布点不合理，也会影响总体业绩预期，去年下半年长沙的茶颜悦色爆出经营不善和劳资纠纷，其中有一点就是产业布局太过于稀疏。

其次，方式更加讲究。新型茶饮店逐步细分化，像喜茶、奈雪的茶等第一线国际品牌除了茶饮之外，更突出“坐下来消闲消费”，消闲区域更大；而有的国际品牌主要以档口式经营、快消或外卖为主，不设消闲区。

两种方式各有优劣，下陷消费市场的年长顾客既有追赶消费时尚、寻求消闲体验的旺盛需求，又有轻风尚快消的需求。究竟采取何种运营方式，值得权衡考量。

最后，产品价格更加敏感。下陷消费市场的总体购买力不如第一线城市是不争事实，顾客产品价格敏感度更高。目前，第一线城市一杯新型茶饮的产品价格在15-22元比较适中，但去到下陷消费市场均价就要降到10-15元大约。而且可能卖贵一块钱，就没有人愿意埋单而影响销量。有经营者就反馈，在广州开一家甜品店跟在肇庆开甜品店，产品价格不利因素影响很大。比均价高个2-5块钱，广州顾客可能“没感觉”；但在肇庆，定价稍微贵一点点，就有可能卖得不好。

对经营者而言，虽然下陷消费市场的空间非常大、效率更少，但消费市场行情相较更加复杂，需要考虑总体的产业布局、方式以及产品价格定位等等。这也是考验精细化运营的又一种“内功”。