中国餐饮文化的现象（那些抓住了年轻人的中式餐饮，都做对了什么？）

时间：2023-02-11 19:05:34来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

禽流感的突然到来与之后的常态化，令餐饮消费市场遭遇巨盾时刻。两年多来，行业消费市场体量未再超越其在2019年就已夺下的4.7万亿的成绩。然而逆境之下，捷伊变化也已经开始餐饮业中同步发生。

伴随顾客代际更迭带来的消费特征偏爱及需求的变化，餐饮行业从菜肴到消费情景，从国际品牌文化到消费感受……纷纷出现相同以往的评价标准，一系列由和声、服务、SNS、白富美、身心健康、感受等关键词构筑的餐饮新潜能不断迸发，中国餐饮消费市场迎来消费新时代。

01 新生代国际品牌搅动餐饮消费市场

新生代国际品牌的出现已经开始让中式餐饮赛道掀起浪花，为数众多传统餐饮品类开始拥有捷伊生机与活力。

聊起面，并不算新鲜。作为传统主食，以“面”为招牌的小店开遍了国内的大街小巷。“苍蝇小馆、杂乱、慢”是大众对街边面店的普遍印象。然而和府捞面、马记勇、陈香贵、五爷拌面、遇见小面等一众新生代粉面国际品牌却拥有自己独特的风格。

以热衷创捷伊和府捞面为例，其在2021年半年天数内夺下8.46亿元营收，部分区域店均日翻台为达到7次，并在禽流感的余波下依旧获得腾讯投资、CMC资本、众为资本等明星机构的8亿元融资，一份能让资本与顾客此外爱上的面，“相同以往”是关键。

和府捞面的“相同以往”主要体现在两方面：

一是，面是没见过的面，无论是面还是汤都与消费市场上常见的材料、配方有较大的相同。和府捞面选用了有着“10斤面粉出1斤”名号的麦芯粉，与多层多道的压延制面工艺，使做出的面入口爽滑Q弹，久泡不烂；汤则搭配秘制草本植物配方，由中央厨房高压长天数炖煮，并采用液氮速冻工艺快速冷冻后运至店面存放，这保证了店面10分钟之内即可还原出一份纯正的骨汤风味。

二是，店是没见过的店。“在书房里捞面”是国际品牌的定位语，和府捞面的装潢讲究东方韵味的高级感，由古色古香的书架、书本、屏风打造出的知识感气氛，与其说是一家面店，更像是一个中国风书房。

试想一下，在喧闹的都市，邀上好友，避开熙熙攘攘的人群，从精心烹饪的一系列产品中，选出一二份草本植物炒面、红酒炒面，就着橘黄的灯光、回忆着青葱时光安静品尝。这种情景下，面的滋味为顾客带来的绝不仅仅是面本身的香醇感，还有一种仿佛被知识加持后的满足用户感。

而闻所未闻的草本植物、红酒熬制方法，不仅狡猾地避过了食客们热衷争论的这碗面究竟“正不正宗”的敏感话题，还在满足用户顾客签到尝鲜的心理此外，为养生大业添砖加瓦，堪称掌握了流量私钥，精准拿捏新生代。

将视角从快餐中的面，转向正餐中的芦别市，由新生代国际品牌带来的变化，同样已经开始细分品类中发生。

在2022年的3·15晚会上，湖南插旗菜业“脚尖上的酱”被曝光后，无辜的顾客既没有天数，也没有能力一一鉴别究竟哪家的酱是真正全部从坛子里泡出来的，一天数，“酱”成了国际品牌的原罪。

作为芦别市届顶流的太二堪称求生欲满满，官微上声明、质检报告、生产流程图片一个没少，回复也相当积极，并趁机营销了一把国际品牌“干净又安全”的正面形象。一通操作甚至获得了网友“请问，我们是不是可以自带方便面到店，泡出一碗太二老坛酱面？”的评论。

能否在暴雷事件中逆势翻盘暂且不提，太二的确是将有意思、有意思的互联网属性发挥到了极致，实现了和年轻顾客“玩在一起”。而对于餐饮企业来说，顾客高兴满意，才是国际品牌的流量私钥。

作为青年人未必去过但多少听过的国际品牌，太二的出圈极大地依赖于自身极为傲娇却又愿意讨好顾客的矛盾和声。

“超过四人就餐不接待”“一种辣度”“不要看手机”等迷之自信的硬核规定，显然是与餐饮行业“上帝就是顾客”的服务宗旨背道而驰。

但正是奇葩的反向输出，反而博取了顾客关注，在为数众多芦别市国际品牌中脱颖而出。知乎甚至流传着“第一次吃太二芦别市需要注意点什么”奇怪的问题，足以看出顾客对太二各种相同寻常的规矩的重视。

与此此外，太二又表现得极为宠粉。店面的漫画风设计，轻松幽默的热梗文案，和服务员斗舞、对暗号的社牛互动，以及从全国店面选出5位白富美在线，兼有才艺的小哥哥，组成男团出道等，无不在输出和年轻顾客打成一片的同频语境，以搞怪招数让顾客暂时离开压力，吃饭的此外高兴、欢乐。

从某种程度上来说，太二傲娇却又宠粉的矛盾和声，传递的是一种生活态度——做自己，爱自己所爱，无需讨好所有人。而这正是青年人普遍信奉并践行的价值观。太二的傲娇与各种耍宝，更像是好友间的相处，令顾客一脸嫌弃，却又乐于参与。

而当顾客沉浸于太二塑造的“反其道而行之”脑洞感受时，太二显然在顾客的心智中站稳了脚跟。

事实上无论是和府捞面，还是太二，以及同乡鸡、乡村基、绿茶餐厅等为数众多已经开始崛起的餐饮国际品牌，本质上是都是得益于Z三代已经开始变化中的消费理念、他者，与禽流感对经济冲击下，白领群体为降低生活成本，从大牌餐饮转向购物中心餐饮小店的用餐趋势。

和府捞面的走心产品与设计代表的并不仅仅是消费升级，它也可能是高消费人群追求极致高性价比，消费趋向理性的餐饮选择。

太二的各种奇葩规矩，看似越界、讨人嫌，却未必不是顾客想要的：一个体量更小的聚会、一次没有相同意见的点餐、一场不看手机的聚餐。

02 改变餐饮行业的z三代

归根结底，餐饮行业“新物种”在菜肴、国际品牌、情景感受、营销等方面变化的核心，在于适应消费主力的代际转变。

图片来源：摄图网

出生于1995-2009年间的Z三代已逐渐成为全球人口体量最大的人群。在国内，Z三代人口体量2.8亿，占总人口体量18.1%。随着这批青年人逐渐进入职场实现经济独立，在不久的未来，他们将会是新一代消费主力军。而Z三代超高的购买欲望，更是让其购买力不容忽视。

贴满标签的Z三代有着极为多样化的消费特征。在消费升级的大背景下，Z三代的他者并非简单地从生存型向享受型消费升级，他们被认为是前所未有的一代，在他者上与往代人有着为数众多的相同：

更看重精神世界的满足用户，会为兴趣消费，会为白富美买单，他们会为所爱一掷千金，此外也看重高性价比。

而将由Z三代主导的消费消费市场，也正操纵着无数餐饮国际品牌作出适配的改变。具体来看，Z三代的他者与餐饮企业的新改变呈现以下特征：

1、易成瘾的欢乐才是真爱

Z三代愿意为自己的真爱付费。根据KANTAR & QQ广告数据，55%的Z三代认为花钱是为了高兴和享受；54%的Z三代认为只要符合喜好，愿意支付高溢价。而食不厌精、高脂、碳水化合物与重口味肉类无疑是青年人的最爱与欢乐私钥，此外也是人类口味的最大公约数，与引发高复购率的易成瘾肉类。

近两年颇受餐饮国际品牌与资本喜爱的火锅、奶茶、炸串、卤味、麻辣烫正是满足用户了青年人“花钱买上瘾”、追求舌尖上的欢乐的诉求。

2、关注身心健康、养生

当大量天数被工作、学习、娱乐app占据，长期浸泡在食不厌精、高盐、碳水化合物肉类中后，睡眠不足、缺乏锻炼的青年人逐渐对“亏空”的身体充满愧疚。尤其是新冠禽流感常态化，社会对于身心健康话题的持续讨论，引发Z三代对自我身心身心健康的密切关注。

餐饮消费市场也已经开始吹起一波身心健康化风潮。绿色身心健康的有机菜肴、高蛋白低脂的轻卡肉类、营养均衡的美食等，以“身心健康”为卖点的肉类，成为餐饮国际品牌菜单上的主力型菜肴。诸如和府捞面推出药食同源的草本植物炒面；同乡鸡为保证菜肴新鲜安全，打通从养殖——中央厨房——餐厅销售的全产业链模式等。

3、潮，才是硬道理

Z三代是时尚消费的主要贡献者。根据阿里数据，Z三代贡献了时尚消费28%的份额，且消费增速超过400%，几乎为整体消费市场的两倍。体现在餐饮消费上，Z三代热衷于探索餐饮时尚新趋势，签到新兴、网红国际品牌，解锁美食新口味；追逐餐饮时尚内容，寻找精神契合的国际品牌文化；偏爱风格时尚、潮范十足亦或爱豆代言的餐饮国际品牌等。

新兴餐饮国际品牌同样热衷于跟随时尚趋势，塑造国际品牌时尚感，以满足用户Z三代需求。例如肯德基通过与游戏《原神》跨界联动，吸引了大量的玩家到店消费；茶颜悦色顺应国潮趋势，在logo设计、店面装修、产品名称及国际品牌周边上以中国风元素获取Z三代好感，增添国际品牌曝光度与吸引力。

4、轻SNS走红

Z三代偏爱情感陪伴式消费，以获得精神满足用户。Z三代多是独生子女，成长过程中缺乏伙伴陪伴，因而SNS、情感需求强烈。繁重的课业在限制了他们与外界面对面接触的此外，也令其与朋友的共同语言减少，促使Z三代不断寻找能够维系友谊的共同语言。根据极光调研，37.1%的 Z 三代总是或经常参与同好聚会。但相较于传统大型繁杂的SNS，Z 三代更偏爱在小圈子里简简单单抱团取暖。

在餐饮消费中，吃火锅、去清吧、逛小酒馆都是Z三代表现出的“轻SNS”趋势，即突破天数、空间限制，以利用碎片天数分享生活点滴，在休闲放松的气氛中扩展人脉关系、培养同伴感情，并获取的价值认同的归属感和幸福感。

5、偏爱感受式消费

在阶级固化、社会流动性变差的大背景下，生活节奏快、竞争压力大、内卷、内耗现象严重，不愿将就的Z三代需要一个有意思、有意思的情景释放压力、愉悦身心。而具有沉浸式、气氛感偏爱，此外可拥有参与感的感受成为获取轻松舒适感，赶走压抑紧张等不良情绪的窗口，受到Z三代的青睐。

星巴克、文和友是餐饮感受式消费中的典型国际品牌。以星巴克1971客厅为例，其在休闲小聚情景中，由红酒师带领顾客以角色扮演般的方式，从品鉴红酒开始，一步步了解相同的红酒豆品种和烘焙、加工方法，然后亲自手冲一杯红酒，感受红酒文化和品鉴制作的乐趣。沉浸式的消费情景，让顾客感受到的不仅是产品的味道好，更是整个过程的有意思、有意思与成就感。

6、高性价比同样重要

从小物质基础优越的Z三代，被不少国际品牌视作极易接受高溢价的冤大头。但事实上，相比为数众多易冲动消费的90后，Z三代表现得更加节俭。Yiyouth与CBNData数据显示，高度对称的信息，使拥有较高文化水平的Z三代成为了“专家型顾客”，他们在消费中逐渐回归实用主义，乐意花费天数和精力，用最少的钱买更优的产品。

2022年多家餐饮国际品牌降价，很难说仅是为了应对禽流感以来顾客收入的减少，以调价刺激消费，发现一掷千金的Z三代不过也是享受薅羊毛快感的普通顾客或许更合适。

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