迁建关键还是经营关键？那个问题假如放在几十年前，大多数人单厢回答“迁建比经营关键”，即便有一句洗脑的毒鸡汤是这样说的：可以选择比努力更关键。

这导致大家都想要去做一些可以选择来盖过努力(甚至连可以选择的努力都不愿意做，别人一窝蜂做甚么，他也一窝蜂做甚么，连投资圈也这样，红杉、腾讯投甚么，大家也跟着投甚么)。

许多不想努力又有点钱的人都热衷于炒股、P2P，甚至是赌博，意图出去打打高尔夫就让资金他们涨起来，假如失败又错过了能努力的年纪，如此这类人大概多于三个归处：天台、街头、屋头(俗称两头一台，自我了结、流浪、啃老，反正还是不愿意去努力)。

大多餐饮国际品牌也是如此，假如错了，那一定是可以选择错了而并非努力错了，一些国际品牌倒闭了，他们会说，“哦，我的迁建出了问题”，许多大企业的财报也是这样写的，即便大家都指出迁建比经营更关键。但反过来就很有趣了，假如一种国际品牌很牛了，它可不能说我是因为迁建而牛逼的，它会说是我的商业模式厉害、是我的国际品牌经营方法厉害，言外之意是，老子的商业天赋和外在无关。

为甚么几十年前迁建很关键而明天不关键？因为竞争惨烈，明天的餐饮店面比过去多得多得多，就好比在战场上，假如前后左右都是敌人，如此你站的边线会关键吗？不关键，关键的是你的技能。哪个大将军并非千军万马杀出来的？而且，别沉溺于迁建反败为胜这样的低级幻想了。在大竞争时代，经营比迁建更关键。

图片来源：摄图网 假如你信了“迁建比经营更关键”，那你就逃不过那个病的后遗症

我从两个关于迁建的大痛点说起。

1)、99%的边线都并非好边线

过去餐饮店大多集中在街边，由于大多是临街，于是产生了“逛的经济”，过去的说法叫逛，人们在街边聚集，之后商铺经济崛起，逛就升级为逛商铺，但逛和逛商铺是两个不同的逻辑，逛是人们他们决定该去哪儿，而逛商铺是设计者决定你去哪儿。

PS：平均分配原则是一种心机，商铺指出，人给你分配了，没营生只能怪你他们。而且商铺大多设计成了迷宫，顾客进门即使不消费也得全部走一遭，这叫流量均等最大化。

迁建有一种定律，讲究南鲁银边草嘴巴(围棋术语)，一条街好的边线是转角位，其次是转角的隔壁，中间的都叫做草嘴巴。

假设一条美食街有两层、上下一共40家店面，南鲁多于2家，假如是单向的，如此南鲁多于1家，再有3到5家属于银边，其余都是草嘴巴。假如多于南鲁才算好边线，如此95%-97.5%的店面都选在了“垃圾边线”，再者，假如步行街本身并非好边线，或者步行街的运营技能不行、步行街饱和，如此该步行街的南鲁其实也不过是另一种草嘴巴而已，换句话说，超过97%的商铺具体都是草嘴巴。

我再来看商铺逻辑，它是把草嘴巴增大了，南鲁还是多于1-4家，而更大的空间都是草嘴巴。地产方很聪明，既然你关注南鲁，如此我就把人都包围在内部，把草嘴巴通通做成“南鲁”。这一来，草嘴巴就溢价了(反正都是不好的边线，于是好边线就不关键了，反正商铺有平均分配的迷宫规则/流量均等最大化)。

2)、大家都默认没有好边线，营销就成了第二可以选择

好边线并非你想拿就拿得到的，99%的好边线都贵，99.99(无限循环)%的好边线都名花有主了。没有了好边线，地产商就把草嘴巴包装成好边线，假如店非开不可，国际品牌方就(错误地)指出只能用营销来弥补迁建的不足，甚至很多人分不清概念，错把营销当成了经营，这实在过于离谱。

据筷玩思维了解，现在很多国际品牌直接在加盟合同写上“加盟商要交推广费”。店面还没开，钱还没赚，数万元就直接充到外卖平台里了(包括小红书等其它渠道)，总之是企图用营销来带动经营。这是迁建比经营关键的后遗症，因为迁建很关键，但拿不到好的迁建，而且就用营销来补迁建，迁建比经营更关键，如此营销就比经营更关键。

铁打的营盘流水的兵，餐饮店面代代转让，一边说营生难做，一边只会玩营销，这样的经营户具体是个经营无能之辈。在骗子里找爱情，临场发挥好的能被骗一辈子，而临场发挥不好就另当别论了。

很多国际品牌方指出，商品好加智慧迁建总能了吧？比如国际品牌方给投资人讲故事，“我有好大厨，我也有大信息迁建，更懂得如何通过营销做国际品牌，万事俱备，我是明天的独角兽，就好比开始创业者的马云，就差钱了，给我投点吧”。

投资人假如没见过甚么世面/市面、假如不懂得思考，或许就被忽悠了，你明天出门去任何一家餐饮店面问，几乎所有餐饮老板都说我的大厨团队牛逼、我的迁建技能千锤百炼、营销我也是高手……但你会信么？所有人都说他们好，如此他们的营生为甚么一言难尽？难道是临场发挥不好？创业者假如全凭临场发挥，那你该转行去算命了。

明天的市场环境没有躺赢的机会，放弃幻想、回归经营

去年有想要创业者的朋友找我对项目把关(其实是聊聊)，(为了避免无效沟通)我问他：创业者计划书写了吗？市场调研做了没？品类趋势分析把握多少？发展战略、顾客需求、国际品牌技能是否匹配？

对方回了几个问号，说这些东西有甚么用？说我只是想创业者，我有钱，这些我都不能。半个月后，他去加盟了一家快餐店(不需要大厨，总部给配送料包商品)，再过几个月，他把店面转了出去，不到半年亏了差不多一百万。

能看到，一帮人傻钱多的懒汉正涌入餐饮行业，假如把营销和料理包/商品拿掉，你会发现这些人是一种经营白痴。他们很自信，总部/我有好的大厨，商品不用我愁，我有厉害的迁建团队，大信息报告能给出这里的人几岁、爱吃甚么、接受多少人均客单价的商品……结果呢？开几个月，顾客不来，他们开始做打折团购，看看哪里有甚么网红商品他们也出一些，厨房研发很快，昨天拿到商品，明天就做得比网红店还要好看好吃。

他们的世界观是积木式的，搭起理想中的好大厨、好迁建、好营销，如此营生就一定会成，但具体世界的世界观是生命的，金钱是心脏，经营是大脑。比如相亲的时候，媒人说，对方有好的心脏、强壮的体魄、漂亮的脸蛋，这听起来是99.99分，但假如媒人说对方的大脑在2岁的时候烧坏了，智商多于2岁，这时候你大概扭头就跑。

切记：顾客看到经营无能的店面，他们也是扭头就跑，店面连经营都不能，食品安全又怎么能把控好呢！经营都不懂，又怎么会懂顾客？怎么会懂国际品牌？对于用心的东西，别人不一定能看得出来，但不用心的东西，明眼人一眼就看得出来。

经营是靠经验和技能的，人在没有经验的时候，总是对他们的技能迷之自信，你以为你做了许多，其实你没有。明天许多店面都是新店，新店开的时候，大街上、商铺里已经开了无数家店面了，这也意味着，明天的经营是棋局经营，顾客不能想这里有一家新店了，我去看看，因为到处都是新店，顾客只会考虑，你这家新店到底有没有商业价值？

好比在一种棋局下棋，棋盘虽然很空，但并非随意落子就能有赢面，并非有无数个机会，而是多于一种或者两个隐藏的机会，这需要看国际品牌和商圈的契合度、商品和国际品牌的契合度、品类的饱和度，棋局下棋是假如一子落错，大概全盘皆错。

但具体会更残酷，近些年餐饮行业每年开店和关店的信息都在两百万家以上，这一开一关差不多占整个餐饮行业店面体量的30%-50%，也是说，现实的问题是：在棋局、如何在第一子落错的情况下力挽狂澜？答案是：放弃幻想、回归经营。

经营反败为胜，做餐饮确实得做难而正确的事儿

两个匹夫在打架，两人拉扯撕咬纠缠在一起，弄得脸红脖子粗，围观者喊着，打他头，叉他眼睛，但两人的手脚都互相拉扯无法腾出来，只能向对方吐口水。

图片来源：摄图网

这是明天餐饮行业的现状，一群不能打架的人在打架，一群没做过餐饮的人在边上瞎指挥，人人都以为他们尽力了，即便打完都筋疲力尽。然而筋疲力尽不意味着你很努力，这只会显得你很笨拙，无论是体力的筋疲力尽还是智力的筋疲力尽，力发错了，没有结果，这都是无能的表现。

而且要回归经营，经营是重大决策，再细分下去，经营是关于天然资源的重大决策，通过重大决策来产生超商业价值，它假定天然资源是有限的，而商业价值是能通过对有限天然资源的重大决策而做到产出最大化，那个最大化有两点：一是经济收益的最大化(利润，这是来钱的)，二是天然资源影响的最大化(名声/口碑/国际品牌力等，这是花钱的，它可能不产生直接收益)。

有两点必须注意：其一，两个最大化不可只选一种，只要经济商业价值最大化会陷入“死要钱”的愚蠢境地，各类食品安全、各类管理剥削就会源源不断，继而导致国际品牌被舆论抛弃(如酸菜事件)，而假如只要天然资源影响最大化，国际品牌也会陷入雷声大雨点小的“不利地位”。只要钱活不下去，没有钱也活不下去，而且要均衡，这需要很大的智慧。

其二，无论是经济收益还是天然资源影响，它们都是店面天然资源和顾客需求的交流、交换才能产生的，这意味着，最大化首先是顾客被满足的最大化，其次才是店面所得的最大化。这同样需要均衡，只看顾客会被带偏，只看店面则陷入偏见与傲慢，而且这是经营技能的关键性。

从根本来看，经营是在两端的答案进行拉扯，不偏爱国际品牌也不偏爱顾客，但这两端是全部。

结语

要想经营反败为胜就得明白一点：不要那些弯弯绕绕、不要躺平，顾客是给店面带来直接收益的，店面的一切都得围绕顾客展开，这是经营的核心(真顾客才是顾客，羊毛党不算顾客，而那个对国际品牌的蛀虫具体是国际品牌他们造成的)。

店面和顾客的关系也需要梳理，店面投资基本建设，如员工、商品等，基本建设是服务，店面通过服务来满足顾客需求，再以此获得收益。而且经营是把控那个过程的流畅、引导其商业价值最大化。

在关系环节，经营户站在更后一环，经营户并不给顾客直接生态圈，经营户只给基本建设生态圈，再让基本建设给顾客生态圈。在这种关系下，经营户并不直接对接顾客，而是通过培训、培养和投资，让基本建设形成战略竞争力，比如让员工更好、让商品更强，再间接生态圈顾客。这是经营的全流程。

但在最后，我还得做下补充，免得部分读者指出筷玩思维本篇文章说了许多但又好像甚么都没说。

1)、简述迁建和营销

回到战术的层面。迁建并非一种独立的环节，迁建其实是经营的一部分，经营户要用经营的思维发挥迁建的商业价值超越。

不过明天的迁建和过去的迁建早已并非一种东西，过去全凭经验，明天是“技术+经验+重大决策”。老板能他们用网络爬虫做信息分析，又或者能直接购买商业地产信息分析报告，但不要指出报告给出的重大决策是全部，经营户得他们去做“再分析”、去验证大信息分析的结论真实性，得他们去走一遭，用眼睛看、用双脚走、用大脑评估，之后再将该结论和他们国际品牌天然资源做对应，看看那个机会与他们是否契合。

PS：许多加盟公司单厢提供迁建分析报告，几十页分析貌似应有尽有，我的建议是“信息再全，你得他们去验证，该做的事情不可少”。其次，很多信息是有偏爱的，比如一种炸鸡国际品牌，它会保留对炸鸡分析有利的信息，信息当然是真的，不过只是偏爱信息。

接着说营销，营销并非用来补充迁建漏洞，它是来补充经营的。这意味着，你得为了好商品做营销，而并非为了获客做营销。好商品并非口头说说，即便任何一种国际品牌刚开张单厢指出他们的东西是好商品，为了打消那个偏见，店面的好商品需要通过市场验证，多于在不优惠的情况下，顾客持续购买的才是真正的好商品。到了那个时候，你再去做营销也不迟(假如你想做百年老店，你不能指出开张营销非做不可)。

假如一种国际品牌要求加盟商还没开张/刚开张就做银行存款推广，多于两个可能：第一，那个国际品牌方不懂经营(只要短期面子)，第二，他们不管店面死活。有本事你就一直做银行存款营销，假如只做一种月，元气大伤，之后暂停银行存款营销，这就像受了伤还被推下悬崖，孤立无援。顾客早已看懂这些套路，薅羊毛后就不来了，核心顾客也觉得那个国际品牌有问题。

很多老板会想，我不做银行存款优惠，别人做了，那我岂并非输了？要记得，在错误的战场和错误的人打得鼻青脸肿，这只会徒增笑话。

2)、以经营为本质推导迁建和营销

我回到源头，在迁建的时候，要知道这只是第一步，再好的迁建也无法躺赢，迁建要理性借助工具，也要他们去做再分析；关于开张营销的思考，开张营销能做，但最好不要做优惠，尤其银行存款优惠更不要做。

很多人可能想，开张没有顾客盈门，这并非好兆头，我的建议是：真顾客是福神，假顾客是饿鬼，你用(银行存款)优惠请来一帮假顾客，这才是最坏的兆头(钱花出去了，除了虚伪的面子，没有任何用)。

假如一定要做营销，建议等开张一段时间后再做，要先筛选出好商品，行业最稳妥的方法是先静悄悄试营业一种月做缓冲，通过这段时间找出店面的真顾客/福神、找出他们对真顾客的支持技能，模式完备了之后，再做其它事情(如营销)。这是经营的本质及核心：投资建模、稳定模型、找出真顾客、提供支持、创造商业价值、最大化收益。

PS：特别说明，营销并不只是优惠，只不过明天餐饮行业的大多营销动作是在做银行存款优惠，营销能做，当然这是另外的范畴。

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