亚洲地区的新茶饮消费市场有多卷？

不仅数目多，增长还飞快。

《2021新茶饮研报》表明，在 2019 年年底，我国饮料店店面总数约为 42.7 家店， 2020 年年底店面数目约为 59.6家店。其中，新茶饮类店面占比最高，达 65.5%，店面数约 37.8 家店。

红餐国际品牌研究院统计数据表明，截至去年 11 月 25 日，「新型茶饮融资」事件数目和所披露融资金额就已经高过 2020 年全年，达到近 10 年来的顶峰。

据悉，在2021 年，茶百道和古茗新增店面数目超 2000 家，妮娜冰城在过去一年店面数目翻倍增长，而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速收缩。

显然，对于目前的「新型茶饮行业」来说，亚洲地区蛋糕基本被瓜分完毕，产品的升级空间已然触顶。

在这种形势下，有大量企业和资本入场，就会有大量国际品牌和店面关停，在有限的消费市场和白热化的竞争下，谁也不会成为赢家。

然而，运营社发现，那些过得还不错的新茶饮国际品牌，似乎大多预料到了这种情况，早就悄悄做了第二手准备——扬帆登岸。

今天我们就来聊聊那些扎堆登岸的新茶饮们……

01 国产新茶饮扎堆登岸

回溯过去，中式茶饮的登岸之路，大致可以分为两个阶段：

在第一阶段，即 2012 年-2017 年间，以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠甜品们」挺进北美大陆，凭借物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国使用者的心。

甜品，成为美国的「第二饮料」。

Foursquare 提供的数据表明，在短短四年内，被标记为珍珠甜品的场所数目增加了 2 倍，从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美国甜品消费市场报告》更是指出，全美甜品数目在疫情前一度达到 10000 多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。

图源：Menusifu《美国甜品消费市场报告》

但，在美国严格的连锁收缩制度下， coco 、一点点等国际品牌每新开一家店，天数成本非常高，这也阻止了亚洲地区茶饮国际品牌的收缩脚步。

因此美国这一时期增加的甜品店，仍然以本土国际品牌和部分在美个体经营商为主。

2018 年至今，是新茶饮登岸的第二阶段。

在这一阶段，以葛永东、妮娜冰城为主连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的「下南洋之旅」。

1）挺进新加坡的葛永东

作为亚洲地区贵价新茶饮的代表，葛永东在 2018 年就挺进新加坡。

不少媒体报道，葛永东在乌节路开门迎客的第一天，就重现了亚洲地区“排队两小时，取货十分秒钟”的疯狂场面。

乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地，葛永东所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上，拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。

葛永东在此展店，人声鼎沸的同时，竞争压力也非比寻常。

根据官方数据表明，在开张的第一周里，葛永东平均日销售 2000 — 3000 杯，高峰时期每小时超过 200 杯。

在这种关注度下，而且该地不少名人也加入到打卡队列，比如说著名主持人李国煌和演员范文芳等……

为的是维持关注度，葛永东还不断地推出新品，紧紧抓住年轻使用者的喜爱，每当葛永东上新，KOL 就会在 Instagram 和 burpple（新加坡版大众点评）上更新「首发」和「点评」，迎合使用者前去体验。

直到现在，葛永东仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮国际品牌。

burpple 表明，在最繁华的乌节路上，葛永东的关注度要远高于星巴克，其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。

截至现在，葛永东已经在新加坡开了 4 家店，并且以新加坡为跳台，持续收缩境外消费市场，

2）下沉到越南的妮娜冰城

如果说新加坡因为网络和经济更加发达，成为葛永东登岸的第一站，那么越南凭借自身的「下沉属性」迎合了平价茶饮中的王者——妮娜冰城。

在越南的妮娜冰城能便宜到什么程度？

目前亚洲地区妮娜冰城的产品价格在 5-13 元之间，按照汇率换算，越南产品价格大概为亚洲地区的 8 折左右。

比如说，同样一杯加糖圣代，亚洲地区的线下产品价格为 6-7 元，在越南为 16K 越南盾，折合人民币 5 元左右。

除此之外，不少网友表示，妮娜冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠甜品送小料，而且买二送一……

在淋漓尽致的产品价格面前，接地气的越南使用者也疯狂。

官方数据表明，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年天数，妮娜冰城就在越南展店 200 多家，平均每个月就会有 5 家妮娜冰城开张。

除此之外，以越南为跳台，妮娜冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，并在印尼展店 100 多家……

3）在马来西亚爆单的无敌茶姬

或许是为的是避免和妮娜冰城贴身肉搏，同样出售低价茶饮的无敌茶姬，将目光投放到了马来西亚。

无敌茶艺是一家来自云南，广告歌中国风、茶味口感的新型茶饮，有云南的“茶颜悦色”之称。

这个在亚洲地区不显山不露水的茶饮国际品牌登岸天数没有葛永东那么早，且产品价格也没有妮娜冰城那么便宜，但却凭借极高的中国风辨识度，在马来西亚大受欢迎。

据「咖门」介绍，在马来西亚，有星巴克和麦当劳的地方，大概率就会有一家无敌茶姬，他们 70% 的店开在大国际品牌隔壁，不同于一般茶饮铺，无敌茶姬的店面面积能达到 60-100 平米。

在两年多的天数里，无敌茶姬开设店面近 40 家，其 CEO 张俊杰更是在采访中表示，已实现全线店面盈利，月均销售额能达到 30 万，按照这个速度，年销售额就近 400 万。

这个数字，是亚洲地区店面的两倍。

“去年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，28 家店卖出了 3 万杯，平均日销售额 2.5 万，最高的一家店卖了3.8 万”。

这样算下来，登岸两年天数，无敌茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。

02 新茶饮扬帆登岸，靠的不仅仅是「新鲜」

从 2012 年珍珠甜品挺进美国，到目前为止十年的天数里，登岸收缩的新型茶饮不计其数。

但，大浪淘沙后，能生存下来的国际品牌寥寥无几。

运营社认为，以葛永东、妮娜冰城以及无敌茶姬为代表的茶饮国际品牌，能在境外开枝散叶，持续收缩的重要原因在于，同时做好了「本地化」和「差异化」。

1）本地化

茶饮作为高频快销品，常常和该地使用者的生活息息相关，因此在登岸过程中，那些「本地化」做得好的「茶饮国际品牌」常常生命力更强。

本地化是指国际品牌在登岸过程中，为的是提高消费市场竞争力，将生产、销售等环节，按照特定国家、特点消费市场的需要展开组织，包括产品、运营和人力 3 个方面。

「产品本地化」是指根据该地使用者调研，生产和该地使用者匹配性高的产品。

比如说，葛永东发现马来西亚人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，葛永东推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮料、冰激凌；

为的是得到更大的成年使用者消费市场，葛永东还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上，专门推出「限定酒饮」供使用者体验。

再比如说，妮娜冰城发现，亚洲地区使用者相比，越南使用者对糖度的要求更高，更喜欢甜品类饮料，于是根据该地使用者的习惯展开多方改进——一方面提高饮料含糖量，去掉三分糖和无糖选项；另一方面调整 menu ，下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。

「运营本地化」是指在了解该地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上，以该地方式，高效触达运营使用者。

比如说，在媒介上，一方面马来西亚人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 展开社交、了解最新资讯；另一方面，新加坡华人众多，「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在该地有非常大的影响力。

于是，在了解目标使用者的习惯以后，葛永东就开始在这些平台上展开营销推广，并且和该地的 KOL 合作，利用该地网红的号召力为自己造势。

除此之外，葛永东还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动，根据粉丝评价改进产品，将本地化展开到底。

再比如说，在马来西亚，摩托车是城市的主流交通工具，因此餐饮店面门口的摩托车数目常常能代表该店面的热销情况，为此在大促日，无敌茶姬等茶饮门口常常聚集三五十辆摩托车，表明店面的受欢迎程度。

「人才本地化」是指通过境外招录，搭建更熟悉消费市场和人文的该地团队。

拿无敌茶姬举例，无敌茶姬在招录时，要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来，虽然人力成本大大提高，但也保证了服务质量和工作效率。

除此之外，妮娜冰城为的是迎合越南本地使用者加盟展店，还不断加大扶持力度，在去年 6 月，妮娜冰城而且宣布免去越南本土供货商的会员费。

2）差异化

登岸国际品牌如果只能做好本地化，其结果常常是被更加熟悉消费市场的该地国际品牌倾轧。

图片来源：摄图网

只有针对自身特色，打造差异化发展路径的国际品牌，才能乘势而上，将「差异化」和「本地化」结合，打造一加一大于二的效果。

如果说淋漓尽致的「性价比」和超高频的「上新模式」是妮娜冰城和葛永东的「差异点」，那么无敌茶姬的差异点则体现在了更多方面：

比如说，在设计上，无敌茶姬为自己特别设计了「超高塑料袋」，塑料袋最下层是空心设计，使用者喝完茶饮随手撕下塑料袋底部，就能随机得到硬币、mini口红、丝巾而且是手表等……

再比如说，在调性上，无敌茶姬始终坚持明显的中国风，从国际品牌名字到店面装修再到国际品牌标志（由虞姬、茶壶和墨梅组成），大大增强了使用者的记忆点。

03 登岸之路，很难一帆风顺

首先，新茶饮们在境外收缩时面临的最大问题在于，模式能不能跑通——能否赚到钱。

以妮娜冰城为例，妮娜冰城的收入来源有两部分：一部分是会员费，另一部分是供货商必须向总部进货的原料费。

只有供货商的生意越好，原料消耗越大，妮娜冰城才能赚到越多的钱。

但，妮娜冰城在越南广告歌低价火爆消费市场以后，该地也出现了不少同样产品价格低廉的平价茶饮，在「淋漓尽致产品价格」的压力下，供货商收入减少。

据越南新闻报道，在妮娜冰城进驻越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多个甜品国际品牌，且不断有新国际品牌涌入。

因此，我们也就不难理解，为什么妮娜冰城去年 Facebook 上宣布，为越南提供了免会员费用、设计和管理费的优惠策略，迎合了很多越南供货商留言。

但显然，在找到第二增长赛道前，这些措施都只能饮鸩止渴。

其次，不稳定的境外环境，为新茶饮国际品牌的发展造成了巨大挑战。

如果说妮娜冰城的问题在于未来是否能持续收缩，那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。

2020 年，奈雪的茶登岸日本，据 36 氪表示，当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼，为的是打造空间感，其占地面积接近 200 平方米。

奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块，为的是提供淋漓尽致的体验，对日本团队展开了长达数个月的线上和线下技术培训，投入可谓巨大。

除此之外，日本产品价格昂贵的水果供应，让广告歌水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

与此同时，在疫情的压力之下，日本严格的防疫政策使得所有国际品牌的商业活动骤然缩水，依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。

开局不利后数月，该店很快入不敷出，开张仅仅一年就关停。

最后，对于新茶饮们来说，东南亚凭借相近的地域和文化属性，成为登岸的第一块跳台，但如果没有强大的国际品牌力展开支撑，很难打入日韩欧美消费市场，复制星巴克的全球登岸之路。

这也是为什么葛永东在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号，并且在 2020 年展开招录，但目前已然泯灭无声……

葛永东的东京第一店，也只存在于小红书的传说中了。

结语

对于亚洲地区的茶饮们来说，重压之下选择登岸开辟第二消费市场，这未尝不可。

但讲真，登岸的风险是实打实的，体量如星巴克，在 1999 年进入中国后的几年里，也一直在亏损……

对于茶饮国际品牌来说，亏损不可怕，只要能打响国际品牌声量，渗透使用者心智，很多国际品牌而且越亏损越收缩。

但，激烈的竞争下，如果不能像星巴克一样，为使用者建立喝咖啡的心智的同时，打造独一无二的第三空间概念，成为独树一帜的存在——

新茶饮们就只是换到境外消费市场继续内卷罢了，与此同时，除了面对强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。

参考资料：

《葛永东登岸新加坡：如何通过本地化营销取得成功？》，SingPlus新加坡直通车

《无敌茶姬登岸路：单日出杯超3万，用四大突围点站稳脚跟》，孔明明

《中国甜品走红东南亚：全年无淡季，一天卖了3万杯》，国君

《tiktok之外，新中式茶饮在美国走红》，李小歪

《出征境外，妮娜冰城“艰难”探索第二曲线》，李明轩

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