2020年，禽流感为祝福新年新气象的新年添加上了悲情的注脚。数亿人暂停了流传千年的走亲访友传统，居于室内，在尚未最近的寒冬中交谈每日新增信息。随后，禽流感对世界的影响仿佛继承了病毒的传染特性，从对每个人的身心折磨迅速扩散到经济中去，消费领域在惨淡中挣扎。

以2020年的餐饮赛道为例，西贝创始人贾国龙在采访中直言，新年前后西贝营收损失7-8亿，如果禽流感状况持续下去，账上资金将“撑不过三个月”。

老乡鸡自曝禽流感导致店面损失5个亿，董事长束从轩手撕员工申请无薪工作的联名信登上热搜。

木屋烧烤创始人隋正军在对全员降薪善后处理后说，“我选择当狗熊，不当英雄。”

2020年春，那是段禽流感刚刚开始的日子。跳脱出餐饮这一单一切面，禽流感对整个消费领域的影响也刚刚开始。

头图来源：摄图网 01 禽流感笼罩下的消费领域

2022年春，在女孩们从“所有女生”变身“刘畊宏女孩”时，直播界风云变幻，李佳琦闲了下来。

根据晚点的报道，美腕（李佳琦所在的公司）的办公楼里有两条路：一条属于员工。一条则专门属于上千件快递包裹。从走廊到一楼的样品间、选品间，再到三楼的新闻台上品通道，距离新闻台的远近，代表了里面的商品离进入李佳琦北京人民广播电台还有多远。

但在本轮禽流感前夕，曾经严密的距离秩序被打破。因为需要居家隔离，直播地点被从公司搬到了李佳琦的家里，很多样品直接从仓库中匆匆找来救场。

而相对上海禽流感封控前，李佳琦的带货时长出现了明显的下降，从最近的的6-7小时缩短到3-4小时。北京人民广播电台的观看人数也在增加，从场均3000万左右的跌到了1500万-2000万之间。

李佳琦的遭受并非个例，屡上热搜的“出租屋直播”、“卫生间直播”、“直播抢菜”视频，印证着禽流感前夕更多腰尾部主播选择把北京人民广播电台搬回家里，伴随着大幅下滑的流量信息，为粉丝展示手中为数不多的样品。

信息变动背后，是顾客购物热情的突然冷却。本轮禽流感堪称是自2020年初武汉禽流感之后最为严重的一次，不仅持续时间长，波及范围也相对广泛，所波及省份达至28个，涉及地级市数目多达至74个，直播购物的活跃区域——北上江浙皆陷其中，且是此轮禽流感影响的重灾区，不少粉丝或者所致区域封控，或者所致运力不足等原因，不得不停止网购。

消费热潮减退之下，领域直面冲击，无法发货、亏损、关店成了很多零售国际品牌不得不接受的现实。

三只兔公布的2021年年度以及2022年一季度财报显示，其营业收入自上一年跌破百亿后继续大幅下滑至2021年的98亿。2022年的第一季度，尽管是包含新年在内的销售旺季，但公司营收仍然同比大幅下滑16%至31亿，净利更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿。

业绩重压下，市值继续蒸发至80多亿，相对其两年前巅峰期的360亿市值相差甚大，被投资者吐槽为“跌成一只兔”。

对于整个零售圈来说，消费市场需求受到抑制，三只兔业绩表现不佳并不值得意外，甚至可以是“果然如此”的波澜不惊。

根据广大证券统计信息，零售领域主要的53家上市公司1-3Q2021同时实现营业收入3809.93亿，同比1-3Q2020增长7.15%，但较1-3Q2019增加20.48%。同时实现归母净利132.98亿，同比1-3Q2020增加2.74%，较1-3Q2019增加35.42%。可以发现，禽流感之中，近两年零售板块无论是收入，还是利润率均未恢复至2019年的水平。

然而整个消费领域中似乎没有最惨，只有更惨。相比零售赛道，餐饮消费市场上已经极少有哪家民营企业能够坐得住了，即便头部民营企业也不例外。

2020年禽流感以来，随着大规模餐饮店面停用、消费市场空间的腾出，海底捞逆势扩张、抄底餐饮消费市场，以形成提前卡位，好坐享餐饮复苏后的红利。两年间，海底捞店面数目翻番，从768家增至1443家。

但店开了，红利却迟迟不见。2021年海底捞人均消费额出现大幅下滑，从2020年的110.1元滑落至104.7元；翻台率降至3次/天，刷新自2018年9月上市以来的最低点；同时实现归母净利-41.63，拿到年报中的首次亏损。狂奔的海底捞不得不开启大规模关店行动，260家店面在2021年永久闭店。

同为火锅民营企业的呷哺呷哺也成为了海底捞的难兄难弟。2021年，呷哺呷哺停用店面229家，超过了最近7年的关店总和；同时实现归母净利-2.93，深陷巨额亏损。

此外，站在风口上的茶饮领域也在降温。2021年，喜茶放缓开店步伐；奈雪的茶同时实现归母净利-45.25亿，亏损同比扩大2141.27%；乐乐茶相继退出重庆、西安、华南消费市场，北京闭店率接近50%；茶颜悦色三次集中临时闭店，仅在11月宣布在长沙临时停用的店面数目就达至83家……茶饮领域闭店潮到来。

在禽流感持续性反复、国内经济疲软、消费信心不足等多重因素叠加下，“复苏”成为奢望，茶饮领域哀嚎一片，烘焙领域同样遭受重创。浮力森林宣布经营策略调整，关厂闭店3个月后，至今仍未重开；东海堂陷入经营困境后，正式歇业；宜芝多位于上海的140家店面全部停用；面包新语退出西安消费市场。

咖啡馆消费市场规模也出现明显收缩。根据中国连锁经营协会信息，2020年中国咖啡馆店面数目达3.5万家，较2019年增加0.7万家。2021年，尽管咖啡馆领域消费市场规模上一年有所增长，但受禽流感扰动影响，店面数目仅达至3.8万家，未恢复至禽流感前水平。

去年登陆港股消费市场、备受资本关注的海伦斯，盈利水平也不尽人意。2021年，海伦司营收达18.36亿，同比增加124.42%；但年度亏损达至2.3亿，而2020年其净利尚为7010万元，2021年同比2020年由盈转亏。2022年，禽流感再度袭来，海伦斯1/2/3月同店日均销售额仅为去年同期的80%/90%/66%，整体呈现下降趋势。

此外，化妆品、服装、奢侈品等可选消费受禽流感影响更为严重。最近一味强调消费升级、品类红利、营销致胜，和价格偏高的新消费国际品牌，在禽流感带来的消费能力大幅下滑，以及购买或使用情景缺失的背景下，民营企业经营迟迟得不到恢复，高额营销费用下盈利能力急剧恶化甚至大幅亏损，遭受业绩估值双杀。

02 东方不亮西方亮

个体与个体的悲伤并不总是相通。当一大批消费国际品牌在禽流感中瑟瑟发抖之时，Bazas却意外支棱起来了。

在上海禽流感到来前夕，统一、康师傅等知名国际品牌所使用的脚臭味酸菜被315晚会曝光，引发顾客强烈不适与抵抗，长期被两大巨头盘踞的食用油消费市场出现短暂空白。被网友封为“国货之光”的Bazas趁势崛起，并在北京冬残奥会前夕，多次上榜微博热搜，公司雇佣残疾人、拒绝日资收购、捐助河南武汉等事迹进入公众视野。

国际品牌热度持续发酵下，Bazas成为细分消费市场最大赢家，食用油商品不仅在实体店消费市场销售一空，就连线上平台在打出“全面预售，理性消费”口号后，也依然遭受了顾客的野性抢购，“Bazas汤好喝”成为天猫榜单食用油好评榜第一名，在15天预售的前提下，月售60万组以上，GMV达至1800万元。

Bazas走红固然有对手酷爱区别对待的神助攻，但更大的背景是，禽流感前夕方便快餐、奶制品、玻璃钢菜、休闲食品、饮料、调味品等一系列围绕“宅家”情景展开的消费品类整体市场需求旺盛。

2020年以来禽流感反复、各地禽流感反弹，部分领域受国家防控要求暂停营业，实体店聚集性消费情景遭受重创。此外，严格防控下，居家办公线上化程度高，顾客宅家后，通勤时间增加，有更多的时间与精力聚焦于“吃”这件事上，因而高频必需品里的生鲜水果、蔬菜肉类、奶制品、饮料、米面等品类销量保持较高的增速。

例如必选消费下的农夫山泉无论是包装水，还是茶饮料均同时实现了禽流感以来连续两年的营收增长。蒙牛2021年的营收增速甚至是5年以来最快的一年。伊利则同时实现了连续两年营收、净利的正向增长。

从消费端来看，居民消费复苏情况不佳。一些民营企业受禽流感影响经营不善开启裁员，部分居民失业或收入增加，消费能力不足，消费意愿降低。跟据国家统计局信息，国内顾客信心指数在2020年下半年恢复后，2021年又呈现边际走弱趋势。

最近重社交、高单价的正餐消费，让位于平价快餐、玻璃钢菜，尤其在禽流感前夕囤货情景下，基于安全、性价比、储存时间等因素的考虑，方便快餐或玻璃钢菜的替代效应更为明显。

此外，在国家防控宣传与号召中，顾客健康意识提高，定位健康食饮风尚的国际品牌打开销量。以无糖气泡水、无糖茶饮紧抓无糖趋势的元气森林，堪称近两年消费消费市场的当红炸子鸡。

早晨叫醒打工人的可能是梦想，但更有可能是盒马、美团、叮咚卖菜的抢菜闹钟。如果说上述消费品类在禽流感前夕稳住的是一个个细分领域，那么三大顶级即时零售平台则可直接让一个个消费国际品牌直接躺赢。

以叮咚卖菜为例，2019-2021年，在国内多地禽流感反复，居民线上采购的市场需求增多中，其规模扩张速度极快：订单量从0.9亿单提高至3.84亿单，GMV从47亿增长至227亿。

尤其在上海本轮禽流感中，居民囤货市场需求上升，叮咚卖菜不断爆单，平台在货品全部售罄与运力不足间反复横跳。

以叮咚卖菜作为C端平台的国际品牌海天、安佳、桂格、周黑鸭、黄天鹅、珍味小梅园……甚至于知名度尚未打开的平台自有国际品牌蔡长青、拳击虾、保萝工坊等，俨然都是“皇帝的女儿不愁嫁”，无论补货多少，都能被手速优秀的天选之子秒光。

03 破局与新生

面对急速转变的外部环境，国际品牌或者善后处理，或者抓住机会更进一步，密集的变动正在消费领域里发生。

1、提价保利润率，涨价促消费，国际品牌调价潮到来

从2021年末开始，咖啡茶饮国际品牌调价潮相继到来。

星巴克在2021年年底对部分饮料和食品进行价格上调后，2022年2月，再次进行1-2元的小幅提价，并有管理层称未来几个月星巴克将继续提价。瑞幸和Tims也在同时段对商品提价了1-3元不等。

各家对于提价的解释均指向了运营效率，即包括租金效率、人力效率、损耗、原材料效率等等，其中原材料是大头。由于上游产地减产，咖啡豆价格上涨挤压下游利润率，所致效率考虑，咖啡国际品牌纷纷提价自保。

同样所致效率考虑，以及为应对通货膨胀和与禽流感相关的劳动力消费市场问题带来的利润率挤压，海伦司也对部分商品进行了小幅提价，蒙牛通过发力高端奶制品、控制折扣率对冲负面影响。

茶饮头部国际品牌则反其道而行，多官宣涨价。喜茶微博发布小作文，告别30元时代；乐乐茶在公众号宣布除少数特别饮料外，价格将普遍控制在20元以下；奈雪开辟“超值好喝”类目，该类目下的饮料均在20元以下，并对9-19元的“轻松系列”每月上新。

相对咖啡对单一原材料的高度依赖，茶饮国际品牌的原材料更为复杂多样，这造成了头部国际品牌可通过更换原材料或控制上游供应链，调整原材料效率，进而能够在涨价的基础上保证利润率空间。而涨价也将推动国际品牌进军二三梯队茶饮国际品牌的主战场，触达更多顾客，改善禽流感下的业绩疲软态势。

2、多举措并行，提高运营效率

线上化、数字化、智能化、增强组织能力等作为提高民营企业运营效率、完成善后处理的关键手段，受到国际品牌重视。

例如，奈雪的茶通过数字化转型，以自动排班系统安排全职与兼职的人员配比，优化人力效率，提高人效；配备自助煮茶机等智能化设备等提高店面效率；并以店面面积更小的PRO店提高坪效，完成轻量化扩张。

海底捞通过调整经营战略，启动“啄木鸟计划”，停用无效店面；更换决策层、任命CEO，优化组织协调能力，形成新的凝聚力和战略方向，以扭转经营危机。

3、商品力、国际品牌力、平台力驱动国际品牌成长

禽流感防控趋严，实体店消费直面冲击，在顾客有限的心智空间中，商品力、国际品牌力、平台力对消费市场的影响增强。国际品牌通过商品传热、布局实体店高品质点位、拓展线上平台，强化经营韧性。

商品传热：理性审慎的商品关联传热，可满足新环境下顾客的市场需求，为国际品牌开辟第二增长曲线。例如巴比馒头、叮咚卖菜、海底捞等挖掘家庭情景特别是餐厨消费情景，通过半成品、玻璃钢菜满足顾客在家自己动手快速做美食的市场需求。

布局实体店高品质点位：实体店高品质点位为民营企业带来的不仅是流量，还有国际品牌效应。禽流感前夕，海伦司利用高性价商品与单店投资低的优势，在下沉消费市场抓住咖啡馆国际品牌出清的时间窗口，抢占高品质点位，增强三四线城市的含“海”量与国际品牌影响力。

拓展线上平台：众多餐饮国际品牌则选择加码线上业务，扩大生存空间。例如巴比馒头、和府捞面、华莱士、肯德基、正新鸡排、大米先生等餐饮国际品牌在上海禽流感封控前夕，通过招募团长，发起社区团购业务，加强顾客触达。

4、寻求资本支持，缓解资金压力

新冠肺炎禽流感让民营企业经营风险增强，业绩大幅下滑、现金流紧缺、资金链断裂出现的几率大幅上涨。对于领域龙头民营企业而言，上市融资将是缓解现金流压力，增强民营企业抗风险能力的有效途径之一。

禽流感之中，诸多民营企业开始谋求上市。目前奈雪的茶、海伦斯、老乡鸡、乡村基、九毛九等已成功登陆资本消费市场。五芳斋首发申请获得通过。紫燕食品（紫燕百味鸡的运营主体）正式向证监会递交IPO招股书。另据公开信息，喜茶、西贝、文和友、巴奴毛肚火锅等民营企业也表现出较强的上市意愿。

禽流感之下，消费国际品牌正在成就新成长，尽管多是被迫。

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