文和友从传奇跌落“神坛”，景点式餐饮想要做好真的很难

时间：2023-02-11 08:52:31来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

餐饮行业/咖啡店的商业价值和必要性是提供餐饮职责、顺利完成餐饮商业价值的供应和传递，在这整个路径的落脚点上，餐饮行业与顾客消费的连接点是商品/菜品，从一定程度上看，商品是餐饮行业的其本质所在。

然而，在当下竞争环境，将商品当成餐饮行业的其本质也是有所欠缺的，起码商品不会是餐饮行业的所有其本质。

在筷玩思维看来，商品在当下更像是基石一般的存在，做好商品，再做其它共振，一间好的咖啡店才得以成型。商品解决的是到店消费的事儿，但当下存在的问题是：仅凭商品几乎无法撑起一间咖啡店的所有竞争优势，由此在商品之外，我们也确实看到了诸多新的共振优势，如服务型咖啡店、环境型咖啡店、食材优势咖啡店、庭园咖啡店等。

对于咖啡店发展或是对于经营户的选择而言，首先，每一种路径都是好的路径；其次，每一种路径的选择都是经营户深思熟虑的产物；再者，每一种路径也都是持续进化或是互相演化过来的。由此看，选择什么不是核心，选择什么、如何将之做好，这或许才是根本。

在诸多路径之内，筷玩思维今天这篇文章以咖啡店的庭园需求为语义脉络、梳理“景类咖啡店”的进化与演化路径。

在旅游景点的大术语下，餐饮即便是旅游景点经济的附属品

景类咖啡店/庭园餐饮的核心是“景”，在大竞争环境下，通过让咖啡店自成风景线，以同时实现独特的消费必要性。

以咖啡店为视角，它的发展脉络是“旅游景点咖啡店”→“旅游景点式咖啡店”/“庭园咖啡店”。

图片来源：文和友微博

我们从旅游景点咖啡店这个起源说起，从定义上看，“旅游景点是由若干相关联的景物所构成、具有相对独立性和完整性，并具有审美特征的基本境域单元”，简单说，景是具有独立性、完整性的审美单元。旅游景点餐饮是旅游景点+咖啡店的结构，指的是在旅游景点内提供餐饮职责的咖啡店集群。

旅游景点咖啡店对于旅游景点有著不可或缺的作用，一是，旅游景点餐饮能和旅游景点产生共振效应，以让游客在旅游景点内得到更多元的感受，比如旅游景点餐饮能同时实现区域旅游景点与区域餐饮的共振服务，让游人在感受区域旅游景点的同时也能享有区域美食感受；其三，旅游景点餐饮能和旅游景点产生经济商业价值上的互补效应，不仅是顾客能一地顺利完成旅游景点感受和旅游景点餐饮感受，更是旅游景点方能一地顺利完成旅游景点收益和旅游景点餐饮收益。

但问题是：旅游景点餐饮即便有它的弊端，一是是旅游景点山高水远，来客多是低频消费，或是是一次性消费，这也多造成经营户的短视；其三是经营成本高昂，尤其多半风景区位于偏远地区，这必然加重了旅游景点餐饮门店经营的诸多成本，加上旅游景点租金等原因，多半旅游景点餐饮基本是“又贵感受又差”。

总的上看，旅游景点餐饮能说是风景区的附属品，主要作为风景区感受的餐饮职责而存在，从大的术语上看，旅游景点餐饮也属于餐饮行业的一部分，但从发展的视角，我们也可见旅游景点餐饮多半还处于传统餐饮的境地。

旅游景点餐饮处于传统餐饮境地的原因并不复杂，一是是复购贫乏，丧失了会员运营商业价值和必要性；其三是国际品牌消费需求的丧失，游客跨山越海是想看不一样的地方，也会想吃不一样的东西，这也导致全国餐饮国际品牌进驻风景区的消费必要性是有所缺失的。

以上聊的主要是偏封闭式旅游景点的餐饮职责，但我们还不能忽略开放性、便利性旅游景点风景区的餐饮方式，比如杭州西湖这类位于市中心、开放式公园类旅游景点。此类风景区餐饮就与偏远、封闭风景区餐饮有著截然不同的发展语义，在其中，我们就看到了部分餐饮国际品牌的存在(比如杭州西湖风景区的星巴克、绿茶咖啡店等)。

有了地方、全国性餐饮国际品牌的进驻，加上对标的客群也涵盖了外来旅游人群和常规城市人群，有了复购和会员管理的可能，旅游景点餐饮才真正同时实现其全部餐饮商业价值。

从旅游景点式咖啡店到庭园咖啡店，核心是餐饮职责商业价值的高水平显现

旅游景点餐饮即便有一种弊端，那是先有旅游景点，再有餐饮，且进驻旅游景点的餐饮消费也必然受到旅游景点实际情况的影响，比如旅游景点餐饮主要依赖于进驻旅游景点的知名度、口碑、引流能力等。

这时候，“旅游景点餐饮”就有了第二阶段：“旅游景点式餐饮”。

从定义和形式上看，旅游景点式餐饮主要是将旅游景点职责与餐饮职责合二为一。旅游景点式餐饮本身是一种旅游景点，顾客在其中顺利完成餐饮消费就等于顺利完成了旅游景点式餐饮的全部。

由于旅游景点式餐饮将餐饮职责和旅游景点职责合二为一，所以，旅游景点式餐饮也能同时实现旅游景点的引流和获客商业价值。

典型能从超级文和友案例可见，超级文和友邀请多元、互补、同类的餐饮国际品牌装入自建的文化壳子里，以让餐饮综合体同时实现旅游景点式感受。

与旅游景点餐饮不同的是，旅游景点式餐饮的旅游景点感受不再通过纯旅游景点来顺利完成，而是通过以特色餐饮国际品牌集群顺利完成顾客对旅游景点式的感受。

这时候，顾客到其中就不再单单是去吃饭，而是逛+吃。

具体看来，超级文和友这类旅游景点式餐饮与旅游景点餐饮有著同构的语义，那是主体决定个体，顾客是先与旅游景点发生重定向，再与其中的餐饮国际品牌发生重定向。

从旅游景点咖啡店到旅游景点式咖啡店，其语义差异是：在旅游景点餐饮内的每一间咖啡店都互相是竞争对手，每一间咖啡店都在与另一间咖啡店发生竞争；超级文和友方式的竞争更加残酷，每一间进驻的咖啡店不仅须要和另一间咖啡店竞争，更须要与文和友进行竞争。

由此，旅游景点式餐饮方式就须要进行再一次升级。餐饮国际品牌们逐步考虑，能不能不要做进驻的方式？能不能让单店就有旅游景点式餐饮的商业价值所在？基于这样的需求，“庭园咖啡店”的术语就落地了。

庭园咖啡店是在旅游景点餐饮和旅游景点式餐饮之后的又一阶段产物，但须要注意的是，庭园咖啡店的术语落地并不在超级文和友等的方式之后(超级文和友方式也仅是旅游景点式餐饮的一种典型玩法而已)。

庭园咖啡店有三类方式，一是是将室外的景纳入咖啡店场景，其三是借助于科技工具庭园，其三是将外景语义化地纳入咖啡店。

将室外的景纳入咖啡店的常见的做法是“树景”，其中以“桃花树、樱花树”最为常见，咖啡店内有一棵桃花树，这对于多半顾客来说是一种很好的访景式消费理由。

如果说树景是“传统做法”，那么科技咖啡店是“新餐饮做法”，一些新咖啡店用投影设备将艺术画面或动画投影到餐桌、咖啡店墙壁上，将画面艺术的景与咖啡店商品的菜做光影感受融合。

在外景化咖啡店范畴下，我们可见有还原“秦淮集市”的南京大排档、“锦绣江南”的桂满陇、“广西山水”的桂小厨等国际品牌。

图片来源：文和友微博 “景式餐饮”的“景”须要落地到咖啡店商品上，脱开商品的“景”象征意义不大

从旅游景点餐饮到旅游景点式餐饮，再到庭园餐饮，这是景与餐饮之间的三次语义变革。

在传统的旅游景点餐饮范畴，餐饮是一种被动的附属角色；到了文和友方式，餐饮的重要性虽被拔高了，但其中的竞争难点也被加剧了；由于前两种方式都有缺陷，后来才会冒出庭园方式。

再回头上看，在旅游景点方式下，餐饮的商业价值并不被显现出来，直到旅游景点式餐饮和庭园餐饮，餐饮国际品牌的商业价值才被高显。从语义上看，旅游景点式餐饮和庭园餐饮有著同构的关系，两者皆是以“景”做噱头来同时实现获客。

1)、景是成本、金融资产还是商业价值？

超级文和友搜集老物件等来构建一种怀旧的文化酷儿、庭园咖啡店在咖啡店放一棵树或是花花草草庭园、南京大排档等将门店装修成集市场景、投影咖啡店购入投影设备庭园……这些庭园建设在投入期都是作为费用支出的，而对于咖啡店经营的可留存性来说，此类也属于成本，再由于设备的折旧性，它又可被计入金融资产栏目。

在经营范畴，简单来说，金融资产能否同时实现商业价值是金融资产的折旧与金融资产的周转率/金融资产变现率之间的发展比，金融资产周转率高于金融资产的折旧率，金融资产的商业价值才得以同时实现，这也是金融资产投入的象征意义所在。

用经营的话来说，景类金融资产的象征意义有三，一是是景能让咖啡店/咖啡店酷儿(如超级文和友方式)获得一定的持续竞争力，这是讲究景在构建方面的独特性与商业价值重定向(此外还要考虑景类文化审美的周期性存在商业价值，如文和友的怀旧现代主义或是袁家庄的村落集市现代主义)；其三是景能让咖啡店/酷儿持续获客，这是讲究景在构建方面的独特性与商业价值变现；其三是景能让消费感受得以贯通，这是景与最终消费的直接重定向。

2)、景是咖啡店的另一商品还是全部商品？

景的象征意义即景的商业价值，从景的商业价值上看，景已经成为咖啡店、国际品牌的一种直接商品。

我们从咖啡店的视角上看，景的商业价值浮现使得咖啡店商品有了“产景二元论”方式(景也成了咖啡店的另一商品、主要社交商品)，在经济商业价值的限定下，景必须与咖啡店商品进行融合，或是从根本象征意义上看，咖啡店的景不但要包括外在，更要包括商品这一内核。

商品也即景的一部分，景更须要带入商品、甚至还要有烘托商品成景的商业价值隐含。

以陕西袁家庄的手工果汁为例，全国、全世界做手工无添加果汁的企业可能有成百上千家，甚至电商和超市的无添加果汁国际品牌更大、商品也可能更好吃，但袁家庄果汁依然有它独特的商业价值。

袁家庄果汁是袁家庄的景和商品融合的一种案例，别的果汁是只卖商品、术语、国际品牌、现代主义等，但袁家庄果汁将袁家庄的景与商品做了融合，同时自成风景线，在商品本身足够优秀的情况下，袁家庄果汁确实具有一定的独特性。

这也提醒了旅游景点餐饮、旅游景点式餐饮、庭园餐饮，景并非独立的唯一商品，景的建设不仅是成本、费用、商业价值，更是金融资产，咖啡店必须和景达成统一的关系——景要带入餐饮，更要带入商品，让景具有一定的活化商业价值。

从根本上看，景是为咖啡店、酷儿同时实现商业价值、提供服务的。如果不能同时实现商业价值，景就不能被活用，而不能被活用，景类金融资产就成了费用，如此高昂费用的支出，最终也可能导致咖啡店、酷儿的关闭/失败。所以，庭园、旅游景点式餐饮的目的并不是庭园，而在造国际品牌，从顾客感受的视角造消费商业价值，这是不可逆也不可忽略的关键所在。

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